“香蕉牛奶”和莫斯利安還有希望嗎

孫建 王力緯

2012年年底，新希望集團推出的全新產品——香蕉牛奶，成了行業內的明星產品，可隨著蒙牛、伊利等企業的加入，香蕉牛奶的熱度便在一片質疑聲中回落了。彼時，新希望集團寄希望于香蕉牛奶的宏偉目標，也在現實的沖擊下落空。那么，香蕉牛奶因何會遭遇“突變”，從曾經的火爆到如今的“無人問津”，這中間到底出現了什么失誤？與此同時，“香蕉牛奶”們究竟還有沒有“希望”重新回暖呢？

只要是“奶”就有瓶頸

從行業品類來看，香蕉牛奶是一種新型調味乳產品。它采用了現代技術加工，成功保留了牛奶和香蕉的營養成分，還通過香蕉原漿的“調和”作用，改善了產品的適口性，為市場的開拓打下了堅實的產品基礎。

從產品角度來說，香蕉與牛奶的創新搭配，是一種“強強聯合”的產物，產品兼具了牛奶與香蕉的雙重營養外，也讓產品口感更好，符合消費受眾需求。

從行業角度來看，香蕉牛奶屬于創新品類產品，它是在乳品市場細分的發展階段下，圍繞特定人群（年輕白領群體）的產物。它的出現打破了行業內“寡頭”競爭的格局，為企業發展創造了新空間、新機會。

從受眾認知角度而言，無論是香蕉還是牛奶，市場普及已進入成熟狀態，受眾不需要額外的教育成本投入，這樣節省了市場推進時間，也降低了市場推廣難度，很大程度上為香蕉牛奶產品的火爆提供了先決條件。

然而，“調味乳香蕉牛奶”也好，還是類似品類也罷，最終都不可能繞過兩座大山——蒙牛和伊利。……