別把品牌資產搞丟了

沈帥波

攤開海底撈的財報，緩緩看下去。有一個數字足以讓餐飲同行們嫉妒得吐血。那就是租金成本。做過實業的都知道，商場租金正在成為不可承受之重。

海底撈今年3月發布的2019年全年財報顯示，從2018年的4%下降到了2019年的0.9%（如此大幅度的下降，或與會計準則的變化有關），但哪怕以4%來算，都已經足夠具有沖擊性。

而大多數餐飲企業的這一塊可能高達15%～30%。那些生意很糟糕的，更高。

我們再來看星巴克和全家。前些年，星巴克在中國的商場面前，就是“爸爸”。很多非頂級商場都是跪求星巴克入駐的，包括了免租，補貼裝修費等一系列條件。商場咋賺錢呢？就是等星巴克入駐了，商場再去忽悠小商戶入駐。星巴克在中國的總體租金成本大概是在8%～10%。

還有，北京全時便利店的事情告訴我們，看似火熱的便利店其實要賺錢太難了。但是全家為什么能活得好呢？因為它進入一個市場就會先拿下地標制高點，然后帶動知名度，使品牌資產快速提升，從而獲得與物業的議價權。全家的租金成本基本是控制在15%及以內。

以上三者從火鍋到咖啡到便利店，歸根結底是品牌資產的勝利。

品牌資產看不見摸不著，但它真的存在

“長期主義”是個熱詞，但是很多投資者也喜歡說自己是個長期主義者。判斷他到底是不是主要看他是怎么做的：決策的時候是考慮長期的利，從而做一些割舍，還是選擇短期的利，然后嘴上說說。

首先，作為一個接受過多元價值觀，且認可多元價值觀的人，我是決不會從所謂道德的角度去闡述我的觀點的。……