開封旅游形象定位的思考

朱會嬌

引言

自20世紀70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以來，研究者們便根據各自的理解從不同的角度提出了相應的定義，定義雖存在差異，但都一致認可目的地資源是目的地形象定位的首要考慮因素。開封作為八朝古都，是我國首批歷史文化名城，擁有深厚的歷史文化底蘊，是歷史記憶中的“北方水城”，不輸于南方水城的細膩與婉約，歷來被世人稱道。在當今文旅融合大背景下，開封發展文化旅游事業遇到了新的機遇。因此，培育和重塑開封旅游品牌，提升開封旅游知名度和美譽度就顯得尤為重要，而城市旅游品牌培育的關鍵就是城市旅游形象定位。

筆者通過查閱相關文獻和實地調查，在問卷中得知游客對開封最認可的景區為清明上河園，占比為92.31%，然后是龍亭公園的42.66%、開封府的40.56%、大相國寺的39.26%，其中，上述這4處景區都是宋文化遺留資源。形象認知方面，在“古城韻味深厚”（平均得分4.18，滿分5分）、“北方水城風景秀麗（平均分3.94，滿分5分）”等方面評價較高。在實地走訪和游客的交流中可以了解到，游客對開封認知特征最明顯的集中在宋文化、菊展、水城等方面。基于此，本文從游客關注度較高的宋文化、菊展、水城3個方面進行深入探討，以確保給予開封一個具有特色的形象定位。

一、開封特色形象

（一）宋韻

不同于北京的清明文化以及西安、洛陽的漢唐文化，開封的“宋韻”是其特色所在。“煙柳畫橋，風簾翠幕，參差十萬人家”是宋韻，“清心為治本，直道是身謀”是宋韻，“壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血”也是宋韻。宋韻的表現不僅局限于故都風物、市井生活，也體現在宋朝風流人物的逸聞軼事。無論是泰山北斗的蘇軾、婦孺皆知的包青天、精忠報國的岳飛，還是始于宋朝的指南針、火藥、活字印刷術，或者畫之瑰寶的《清明上河圖》、文學寶庫中燦爛明珠的宋詞，這些都無不彰顯著開封豐厚的歷史遺存，也奠定了如今開封最重要的旅游資源基礎。

（二）菊城

開封的菊花歷史悠久，早在宋朝就全國馳名，孟元老的《東京夢華錄·重陽》篇記載：“九月重陽，都下賞菊……酒家皆以菊花縛成洞戶”，到了明清時期，開封養菊之風更盛，乾隆皇帝曾在禹王臺留有“風葉梧表落，霜花菊白堆”的詩句，時至今日，開封已是我國唯一的一座“中國菊花名城”，一年一屆的“中國開封菊花文化節”更是名譽海內外。這些無不說明開封菊文化的底蘊深厚，菊文化代表的高潔隱逸、頑強不屈精神正推動著開封精神文明和物質文明建設。

（三）水上開封

“開封城，城摞城，地下埋了好幾層……”，這是一首在豫東平原世代傳唱不絕的童謠，童謠所說的就是如今地下沉睡著6座城池的開封。從公元776年至解放后，開封遭受了難以計數的人為或自然水患，大水雖能淹沒這座千年帝都的輝煌，但愈挫愈勇的開封人民每次都憑借著世代對這塊土地的解讀和熱愛，絲毫不差地把城市的中軸線又固定在原來的位置。這種開封精神與無數長眠地下的風流故事如今已成為開封獨一無二的一種旅游資源。開封無山卻多水，素有“北方水城”的美譽，柳永筆下的“楊柳岸曉風殘月”正是描繪此地。開封現有十湖六河一渠，其中，市區水域面積達170公頃，占老城區面積的1/4，且目前開封市政府已啟動“十湖連通”和“一渠六河”項目，旨在將開封市內所有水資源形成互聯互通的水系網絡。這些無疑將更能突出開封古城風貌，重現千年前奇觀，讓游客流連忘返于北方水系園林。開封的“宋韻”是其獨有的魅力，在旅游形象定位中應突出這一魅力，而“菊花”和“水城”作為其千年歷史底蘊的載體，在旅游形象定位中予以展現。綜合以上資源因素，開封城市旅游形象定位可為“菊城宋韻，水上開封”。

二、開封旅游形象定位的形象打造

（一）開封旅游目的地物質景觀與現實形象打造

作為世界上唯一一座城市中軸線從未變動的都城，開封中心城區路網為方格網形，在歷次城市拓展中也都保持著這一基本格局。目前，開封城市道路已形成七縱六橫的主骨架，其中，中山路即為城市中軸線，將開封老城區分成東西兩大部分，市內主要旅游景點就分布兩側。同時，貫通開封龍亭湖、包公湖的大宋御河目前也已開通，保證了游客可以選用不同的途徑暢玩“東京城”，體驗“夢回大宋”。依據開封的城市旅游物質景觀環境這一特點，開封在打造旅游形象時應重點考慮城市資源稟賦、內部基礎性、外部競爭力、影響力等關鍵因子，可以以“大宋文化遺產地”“北方水城”“中原經濟區核心城市”為核心思想打造物質景觀。

（二）開封旅游目的地旅游媒介環境與虛擬形象打造

游客主要通過旅行社、旅游小冊子/旅行指南航空公司、電影/電視/廣播、網絡、家人朋友推薦或口碑、書籍/報刊/雜志、以往旅行經歷等方式了解開封。開封旅游形象打造可以以大宋文化為核心，打造類似于洛陽“河洛文化旅游節”的城市名片。對于省內游客來說，開封是一個短暫休閑度假的首選之地，在開封的古建筑和碧水之間漫步，愜意至極。近幾年開封核心游覽區周邊的宋式建筑拔地而起，從親民民宿到高端別墅群，滿足各個層次的需求。由于省內游客相對了解開封，所以景區應打破游客心目中原有的形象，讓游客體驗不一樣的開封，著重推出開封與時俱進和體驗升級的產品。“畫橋流水恍如一夢，玉宇瓊樓最美開封”，這個口號貼切表達了開封的極致之美和獨特所在。對于外省旅游者，他們對開封的印象基本就是“開封有個包青天”“開封岳飛”“清明上河圖”“北宋都城”等，因此在對外推廣營銷時應著重“宋都開封”“開封，一朝步入，夢回千年”“清明上河圖故里”“南有蘇杭，北有汴梁”等宣傳。

（三）開封旅游目的地體驗環境與感知形象打造

旅游者來到目的地，通過對目的地體驗環境所見、所感和所聞以及所聽的方式創造對地方的感知，這些體驗環境影響著旅游者對該地“情感”和“美感”的表達，而地方感知直接表達出目的地感知形象的塑造能否與旅游者建立心靈共鳴。故開封應重點考慮旅游目的地景區、歷史文化特征、旅游地社會環境、景區引導性、景區布局、活動體驗、規模及知名度、目的地住宿等因素，通過分析該地的資源稟賦，對開封旅游目的地進行體驗與感知形象定位。

綜合考慮各個因素和城市資源稟賦，開封可將感知形象以“北宋汴京，世界中心”“華夏之源，中國開封”等為核心進行宣傳和定位，使形象定位和游客體驗具有一致性。

三、開封旅游發展建議

（一）開發自然景觀，創造“優質旅游”

開封作為一個國家級歷史文化名城，文化內涵十分深厚，人文景觀非常豐富，而自然景觀旅游作為人文景觀旅游的孿生兄弟，在現階段開封旅游發展中是一項短板。筆者認為，黃河開封段作為中國第一懸河，孕育的黃河文化及水岸灘涂景觀完全足以支撐開封打造出一個高質量的黃河沿線風景區。因鄭州黃河風情區經過近十幾年的發展，已具備較高的認可度和知名度，故開封黃河沿線風情區的開發可以標新立異，隨著近些年休閑度假型旅游產業的興起，開封大可以搭乘這趟順風車，打造出養生度假、商務會議、垂釣休閑、渡船觀光等為主題的高品位旅游景區，這與定位的“水上開封”相呼應。筆者認為，開封豐厚的歷史文化資源有待進一步開發，以大宋文化為核心，歷代文化瑰寶為輔助，打造出類似于洛陽“河洛文化旅游節”、杭州西湖“零票制”的城市名片。

（二）規范公共交通市場，完善地上、地下城市交通體系

針對城市公交站臺設置不規范、車站出站后無旅游指引標識、節假日期間出租車合法漲價、城市交通服務不到位等游客普遍反映的問題，政府應出臺強硬政策予以糾正。同時隨著私家車數量的增加，因古城門大小限制及遺留古建筑等原因導致的城市交通問題越來越突出，因此，建立地鐵交通體系疏散地面游客，增設旅游專線減少游客換乘次數，升級景區的同時增設停車場以滿足自駕游游客等措施對開封旅游發展至關重要。

（三）“擴寬、延長”開封旅游線路，讓游客“被留下來”

調查發現，游客在開封的停留時間相對較短，由于景區集中，游客一日游居多，使他們不能全面體驗開封這座城市的魅力。所謂“擴寬”，指在現有旅游人文景觀的基礎上再進一步挖掘八朝古都的文化資源，通過增設夜間民俗表演、夜間造景、演藝活動等方式充分挖掘現有景區的旅游資源。“延長”指通過新修黃河休閑度假風景區、商業夜市、特色景區等方式延長游客旅游路線。通過以上方式，發展“過夜游客”數量，由此帶動相關旅游產業發展。但需要注意的是，市場監督管理部門應加大對旅行社的監管力度，杜絕旅行社推出所謂的不能真正滿足游客需求的“一日游”路線，防止“走馬觀花”帶來的游客不滿意和經濟推動不明顯等負面效應。

（四）打破傳統，鼓勵老字號作坊向“規模化”“特色化”發展，形成真正的“宋都商品城”

在飲食方面，游客對開封小吃評價普遍較高，但傳統作坊式模式已不適用于如今旅游者對旅游者商品選擇的需求，現今旅游者對旅游商品的選擇早已不局限于自身需求，以送親友為主的購物活動已逐漸成為拉動旅游商品經濟發展的支柱力量。因此，旅游商品包裝的精美性已與產品質量同等重要。通過鼓勵老字號作坊吞并聯合，擴大經營規模，可以較為迅速地形成具有開封特色的“商品品牌”，而“商品品牌”的形成無疑對開封旅游商品的經營銷售及開封文化的宣傳起到極好的幫扶作用。

（五）積極融入“一帶一路”戰略，推進“國際城市旅游圈”建設

開封戰略定位的終極目標是國際化歷史文化名城。北宋時期，東京（今開封）作為世界第一大都市，成為當時名副其實的絲綢之路起點。2017中國旅行服務產業發展峰會暨“一帶一路”城市旅游聯盟年會在開封小宋城成功舉行，這進一步說明了開封在“一帶一路”旅游城市中的重要地位。筆者認為，開封獨居特色的大宋文化應與西安、洛陽的漢唐文化、北京的明清文化合作融合，共建最能代表中華文明的城市旅游圈，從而加速與世界接軌，形成世界品牌。在旅游產品方面，開封可以推出具有絲綢之路特色和大宋文化特點的旅游產品，進而擴大開封在沿線國家的文化影響力。

四、結語

開封是我國首批歷史文化名城，擁有無限的文化挖掘潛力。隨著近年來文化產業和文化消費的提升，對城市文化的深度挖掘和創新傳承越來越重要。本文將開封形象粗略定位為“菊城宋韻，水上開封”，并在景區形象打造和旅游發展等方面提出相應措施，以期對現實實踐具有理論指導意義。

（作者單位：四川天一學院）