大學生旅游行為特征及市場開發探析

孫柳琦

引言

在社會生產力極大發展的今天，人們的生活水平越來越高，旅游越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。國家旅游局調查結果顯示，2017年全年，國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%；國內旅游收入4.57萬億元，上年同期增長15.9%。在這之中，大學生旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。大學生朝氣蓬勃，對新鮮事物具有巨大的興趣，注重科學，追求時尚，強調個性和自我表現。他們的出游需求很大，出行的動機強烈，可自由支配的時間較多，但其多數沒有固定收入，對于旅游活動可投入的資金并不多。因此，大學生群體除了有與其他旅游者相同的旅游心理需求之外，也有一些差異性的旅游心理需求。但與之相對的是，目前，國內旅行社的旅游產品主要還是以觀光類為主，主要滿足的還是人們共同的旅游心理需求，針對大學生的特殊性來設計的旅游產品并不多，無法對大學生形成獨特的吸引力，從而使得大學生旅游市場并未得到充分的開發。本文通過問卷調查法探究大學生的旅游心理需求及旅游行為特征，并據此提出建議，進一步挖掘大學生旅游市場的潛力，幫助旅游企業開發針對性的旅游產品。

一、研究對象與方法

本文研究對象為江西師范大學大一至大四的學生，通過線下發放問卷的方式，發放問卷230份，回收204份，問卷內容包括對旅游態度、旅游動機、旅游決策、旅游滿意度等方面的調查。具體問題如：“你喜歡旅游嗎？”“你為什么要旅游？”“你通常選擇什么時間旅游？”“你上一次旅游的方式是什么？”等。

二、調查結果及分析

第一，旅游態度方面，47人非常喜歡旅游，約占23%；有110人表示喜歡旅游，約占54%；另外還分別有33人、14人對旅游表示一般或不感興趣，分別占16%和7%。由此我們可以了解到，大多數大學生對于旅游都抱有積極的態度，出游的熱情很高，旅游是大學生非常喜愛的休閑方式。

第二，出行動機方面，極少數人是因為探親訪友而順便旅游（2%），基本為主動出行。主要出游動機主要是休閑放松（29%）、拓展視野（39%）、欣賞風景（22%），還有少數人是為了購物（5%）。這個問題設置了多選，并讓被調查對象自行補充沒有的選項。我們發現，其實旅游動機往往是多方面的，而不僅僅是單一動機主導的。例如，有的學生旅游是為了休閑放松，不希望節奏太快，走馬觀花。但在放松自我的同時，他們也希望少量的參觀人文景觀或自然景觀。另外，我們發現，“美食”是一個出鏡率極高的詞，很少有人把品嘗美食作為主要出行動機，但是在多選中，我們發現大概有85%的人都提到了品嘗當地特色美食。

第三，旅游活動的地點及住宿選擇方面，多數學生選擇的都是離學校較近的旅游地點，例如，市內或周邊城市，這樣會減少交通花費，由此可以提高其他項目的體驗質量。由于可投入資金的限制，在花費較多的住宿方面，絕大多數學生注重的是性價比，有43%的學生選擇了快捷酒店，32%的學生選擇了青年旅館，另外有20%的學生是住在由親朋好友提供的地點。僅5%的學生選擇了一些星級酒店這種花費較高的場所。

第四，在旅游頻率及旅游時間選擇方面，絕大多數學生一年至少會旅行一次（92%），多數人每年出行3次左右（81%），還有少數人每年的出行次數可以達到5次以上（11%）。多數學生選擇的外出時間是各個小長假（36%）以及寒暑假（31%）。另外，由于大學生的課程安排不太滿，有些學生周五沒有課或者周一沒有課，再加上雙休日，等于一個小長假，所以部分學生選擇雙休日外出（25%）。另外，雖然多數學生選擇了小長假外出，但是由于全國出行的人過多，旅游體驗并不太好。若非時間原因，學生們更傾向于雙休日外出。

第五，在旅游方式方面，少部分學生出游傾向于跟團游（12%），多數學生都選擇不跟團出行，無論是一個人的旅行（31%），或是三五好友共同出行（57%），這其中的原因是多方面的。一是我們時常會看到導游宰客的新聞，對跟團旅游有些擔憂；二是隨著互聯網的發展，吃、住、行等方面都可以通過互聯網完成，非常方便，大學生作為新生代群體，十分善于利用這些新的技術，在網上搜集攻略，因此認為沒有必要跟團出行；三是覺得跟團旅游不自由，或是旅行線路不合心意。

第六，在單次旅游花銷上（旅游時間按3天計算），總體上看，投入到旅行活動的花銷不是太多。多數學生的旅行花費在500～1500元（64%），少部分學生的花銷少于500元（10%）。但也有一部分學生的花銷比較多，在1500元以上（26%）。

第七，大學生出行前考慮的問題有很多，多數學生對于花費及出行時間問題十分關心，這也是由于大學生的經濟來源多來自父母，自己本身并沒有收入來源，有些學生不好意思再讓父母承擔外出娛樂的費用。另外，天氣、交通與食宿也是學生比較關心的部分。反之，景點與安全問題是學生關心較少的。這一方面反映出大學生喜歡冒險，富有探索精神；另一方面也體現出很多大學生缺乏社會經驗，對可能存在的安全問題認識不足。

第八，在出游滿意度方面，在最近一次出游中，有168人選擇了自主出游，36人選擇了跟團游，人數差異較大。跟團游的學生中，在食宿（13人）、購物（11人）等方面均有所不滿；而在自主出游的學生中，不滿意的方面主要是交通（30人）、景點（38人）、服務態度（32人）等方面。

大學時期，課業壓力減小，空閑時間較多，大學生們愿意利用空閑時間去外面的世界看看，這說明了大學生旅游市場空間巨大。但是，多數大學生在當前并不買旅游企業的賬，而是選擇自主出行，這說明大學生旅游市場還有著巨大的發展潛力。大學生出行主要目的是放松身心、開拓眼界，對于旅游的過程在意的更多是花銷和自由程度。同時，由于時間的限制，旅游行程一般較短，多數是在本市和周邊城市。在滿意度評價上，跟團游的學生多對飲食、購物、住宿等方面不滿；而自助游的學生主要覺得景點、服務態度等方面有欠缺。

三、大學生旅游市場開發建議

目前，大學生旅游市場確實未得到充分的開發，其中的原因是多方面的。要想挖掘旅游市場的潛能，旅游企業方面就要充分結合大學生的旅游心理，思考自身目前無法吸引大學生的原因，采取相應措施，從而促進大學生旅游市場的發展。由此，結合調查結果，筆者提出以下幾點建議。

（一）旅游企業為大學生設計有針對性的旅游產品

要想設計一個能吸引大學生群體的旅游產品，一定要清楚大學生的興趣點，出發點一定要是大學生需要什么而提供什么，而不是有什么就提供什么。目前，國內旅游企業的旅游產品大多是以參觀景點為核心，一個景點接另一個景點，走馬觀花，這樣的旅游產品不容易吸引到追求個性、新穎的大學生群體。大學生需要的更多的是去探索、發現，對于自由度的要求比較高。經調查了解，多數學生出行是結伴而行的，也就是說，他們需要的不僅僅是到一個新地方，看沒見過的東西，還有與同伴結伴而行的快樂。人終究是社會性的動物，一件事一個人做可能無聊，但如果很多人一起做，很多事就會變得有意義。因此，旅游企業應該拓展思路，跳出傳統的框架。例如，在保證安全的前提下，將一些探險的元素加入旅游過程中，如探秘、野營等；整體活動時，在恰當的時間組織一些集體的游戲項目；在時間安排上給學生較多的主動權，增加自由活動的時間。只有切實以大學生的需求為主，給大學生提供物有所值的旅游產品，才能得到群體的認可，從而產生傳播效應。想要挖掘大學生市場的潛能，旅游產品的內容是核心。

另外，由于多數大學生沒有固定收入，旅游支出主要來自父母給的生活費，因此旅游開銷目前是限制大學生出游的最主要的問題。那么對于旅游企業來說，要想吸引大學生，價格就一定要定得低，同時，保證旅游體驗。換句話說，就是性價比要高。這就要求旅游企業要轉變傳統思路，在各個方面有所權衡，盡量把價格降下來。一方面，要通過減少成本來控制價格。例如，景點方面，知名度高的景點有很多，這也是旅游企業設計旅游產品時較多選擇的，但知名度高的景點常常價格也很高。而一些偏冷門的景點，可能景色并不輸于熱門景點，只是因為知名度不高，價格也就低一些。對于大學生來說，在某種程度上，對景點知名度方面不是特別看重，甚至會更喜歡小眾景點。另外，在住宿方面，旅游企業通常會選擇3星及以上的酒店以保證舒適程度。對于大學生來說，住宿是出行中花費較多的一方面，大家更多希望選擇快捷酒店、青旅等來減少花銷。面對大學生旅游市場，類似這樣的選擇，旅游企業就一定要將價格作為權重更高的因素，減少不必要的花費，吃、住、行皆以干凈便捷為主。另一方面，旅游企業可以采用薄利多銷的方式，增加對大學生的吸引力。

（二）加強網絡營銷，塑造良好旅游形象

經調查了解，大多數學生不想跟團出游，這其中的一個重要原因是多數學生對于旅游企業的印象并不太好。現在的世界是互聯網的時代，是信息的時代，在旅游過程中某些導游、旅行社“宰客”的消息常常會在網上飛速傳播，而大學生善于在網絡中搜集信息。其實從總體上來說，這樣的行為是極少數，但是傳播性卻非常強，且容易引發人們的不滿情緒，導致大學生對旅游企業信任度不高。另外，由于現在國內旅游業整體處于盈利狀態，多數旅游企業對針對大學生旅游市場開發產品的熱情不高，這也是導致旅游企業在大學生心中印象不佳的原因之一。因此，對于旅游企業來說，要樹立起企業自身的形象，讓大學生有信任感，接下來才有可能購買旅游產品。不信任多源于不了解，旅游企業可以通過贊助學校的各種活動，如十佳歌手、校運會等，來增進更多學生對其的了解。另外，旅游企業可以與學校方面建立合作。學生對于學校方面往往是非常信任的，如果能夠讓學校在其中做一個介紹人的角色，就可以大大降低學生的不信任感。

由于大學生在校內幾乎不接觸電視，網絡是其獲取信息的主要來源，因此旅游產品的宣傳應該以網絡渠道為主。與此同時，旅游企業要在校內積極發展校園代理，既可以利用其人脈達到宣傳作用，又可以作為一個聯絡點，讓在網絡上獲得信息的學生能夠盡快落實到線下，減少客源流失。另外，旅游企業在線下可以通過校內海報、傳單等形式進行宣傳，還可以與校內各大社團合作，開展一些相關活動，一方面可以達到宣傳目的，另一方面也可以進一步加強大學生對旅游企業的信任感。

（作者單位：上海師范大學教育學院）