中國旅游業發展浪潮中的導游變遷

盧麗蓉

引言

19世紀80年代開始，中國的近代旅游業悄然起步，19世紀末、20世紀初期，得到了一定的發展，并形成了一支中國最早的商業導游隊伍。中華人民共和國成立后，中國旅游業不斷發展，取得了舉世矚目的成就，從世界旅游市場中的普通一員，成長為如今的世界第一大出境旅游客源國和世界第四大旅游目的地國。伴隨著中國旅游業的飛速發展，作為旅游服務行業先鋒的導游，在人們的旅游生活中扮演著越來越重要的角色。而從導游身份的演變、導游管理的變化和導游形式的日漸多元化，同樣能讓人深刻感受到中華人民共和國成立后，尤其是改革開放以來中國旅游業的發展變化。

一、導游身份的發展演變

（一）中華人民共和國成立后至改革開放初期：國家干部

中華人民共和國成立后，從“國旅”（1954年）、“中旅”（1974年，前身為華僑服務社）相繼成立，到改革開放之初，我國逐漸形成以翻譯導游為主，涉及十幾種語言的導游隊伍，從最初約兩三百人到1980年時達到2 106人。此時的導游是高薪和政府官員的代名詞，許多被分配到旅行社的大學畢業生第一次聽到“旅游”這個詞語，也是第一次接觸旅游這個行業。導游作為職業令人無比向往，從業人員屈指可數，不僅社會地位高，而且收入也很高。

此時，導游的身份是國家干部，擁有較高的政治地位。他們都是從各高校精心選拔的優秀外語人才，并作為國家的代表，帶領外賓進行游覽活動。其工作的政治性較強，雖是旅游活動，但規格等同于外事活動，主要是為了向外賓展示我國的建設成就和新氣象，與現代意義的休閑旅游活動有很大差異，但翻譯導游為中華人民共和國成立后旅游業初期的發展做出了重大貢獻。

（二）20世紀80年代中期-2015年：旅游企業員工

1984年，旅行社外聯權下放，中國旅行社業開始了真正的市場化經營，到1988年底，全國擁有旅行社近1 600家，導游隊伍也擴大到25 000多人。

進入20世紀90年代后，旅游業作為朝陽產業被世界各國重視，我國旅游業也發展迅猛，旅行社大規模擴張，數量急劇增加，因此導游隊伍迅速壯大，但從業人員卻開始良莠不齊。加之旅行社因惡性競爭競相壓低導游帶團收入，使兼職導游數量也急劇增加，此時的導游收入逐漸從高薪變成普通薪酬，社會地位明顯下降，服務質量因人而異、參差不齊。因此，國家旅游局采取了一系列關于導游和旅行社的管理舉措，而制度和條款的變更，尤其是政企分開，使導游不再是國家干部，而是隸屬于旅行社、導游服務中心或導游公司的工作人員。這個階段，導游的身份發生了很大改變，轉變為企業員工。

（三）2016年至今：導游自由職業者

進入21世紀，中國旅游業發展呈井噴之勢，導游人數也急劇增加。目前，全國取得導游資格證的人數為100萬左右，其中約有64萬導游在旅游公共服務平臺登記了電子導游證。其中與旅行社簽訂勞動合同的不到30%，社會導游數量占全國導游總數的70%左右，已經成為各地旅游接待的主體力量。這樣一個龐大的職業群體走到了改革的路口上，職業導游銳減，導游自由執業成為必然趨勢。

據新華社報道，2016年全國旅游工作會議上，時任國家旅游局局長的李金早介紹說，國家旅游局將開展改革試點，放開導游自由執業。取消“導游必須經旅行社委派”的政策規定，拓寬導游執業途徑，建立導游服務預約平臺；游客既可通過線上平臺預約導游，也可線下自主聯系，實現交易方式完全放開；改革導游管理模式，取消“獲得資格證3年未從業的，資格證自動失效”的政策規定，導游資格證終身有效，導游證全國通用；取消導游年審制度，用信息化手段實現對導游的常態管理，實行動態進出機制。

1.導游自由執業的兩大類型

導游自由執業有線上、線下兩大類型。游客即可通過網絡平臺線上預約導游服務，也可通過旅游集散中心、旅游咨詢中心、A級旅游景區游客中心等機構預約導游服務，但無論線上還是線下，均需通過第三方支付平臺向導游支付導服費。

2.導游自由執業的5種模式

①“旅行社委派”模式。現有旅行社委派導游經營模式的延續。②“旅行社預訂”模式。游客通過旅行社預訂導游服務。③“協會預訂”模式。游客通過旅游行業協會預訂導游服務。④“導服公司”模式。游客通過按市場化模式運作的導游服務公司、導游經紀公司預訂導游服務。⑤“游客直聯”模式。游客直接與導游本人聯系，預訂其導游服務。

對于自由執業的導游，能否有對客服務的機會，機會的多寡在于其核心競爭力，也就是導游服務能力。導游的業務素質精湛、服務質量高，職業操守強，便可獲得更多施展才華的機會，收入自然會相對較高，而相對服務質量較差，口碑不佳，不能很好勝任工作的導游，則會被市場淘汰。這不僅實現了導游隊伍的“優勝劣汰”，也可使導游隊伍的整體素質得以提升。

目前，導游自由執業尚在試點探索之中，一旦試點成功，我國導游將成為真正的自由職業者。

二、導游管理的法制化

作為旅游目的地形象典型代表的導游，業務素質、服務質量的高低直接影響游客對旅游目的地的最終評價。為了規范導游行為，提升導游服務質量，保障游客合法權益，最終提升我國旅游業的總體形象和地位，我國不斷加強對導游的法制化管理，主要的管理措施如下。

（一）導游資格考試制度

為了建設一支素質穩定的導游隊伍，我國采取了嚴格的導游資格準入的考試制度。1989年，我國開展了第一次全國導游資格考試，隨后每年舉辦一次。2017年，導游資格被人力資源社會保障部列入國家認可的140項職業資格目錄中，成為旅游系列中唯一入選的準入類職業資格，極大地提升了導游資格的含金量。

1994年，國家旅游局建立了導游等級考核制度，將導游的等級分為初級、中級、高級和特級4個級別。此舉有效激勵了導游不斷積極進取。

1999年，國務院發布的《導游人員管理條例》規定：“國家實行全國統一的導游人員資格考試制度?！鼻颐鞔_規定了報考條件為：“具有高級中學、中等專業學?；蛘咭陨蠈W歷，身體健康，具有適應導游需要的基本知識和語言表達能力的中華人民共和國公民，可以參加導游人員資格考試?！苯泴в钨Y格證考試成績合格者，可獲得旅游行政部門頒發的導游資格證書。2016年國家旅游局《關于深化導游體制改革加強導游隊伍建設的意見》中，明確導游資格證終身有效。

（二）導游注冊制度

取得導游資格證后則可申領導游證?！秾в稳藛T管理條例》規定：“取得導游人員資格證書的，經與旅行社訂立勞動合同或者在相關旅游行業組織注冊，方可持所訂立的勞動合同或者登記證明材料，向省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門申請領取導游證。”2013年《中華人民共和國旅游法》第三十七條規定：“參加導游資格考試成績合格，與旅行社訂立勞動合同或者在相關旅游行業組織注冊的人員，可以申請取得導游證。”

（三）導游管理立法

20世紀80年代后期，我國開始了導游管理的立法建設，根據不同階段旅游業的發展動態，不斷建立導游行業法規、制度，到《旅游法》最終立法，經歷了一個逐步完善的過程。1987年國務院批準國家旅游局發布實施《導游人員管理暫行規定》，1999年國務院發布了《導游人員管理條例》，2001年國家旅游局又頒布了《導游人員管理實施辦法》（2016年國家旅游局發布第40號令廢止），到2013年頒布《中華人民共和國旅游法》，將經過實踐證明行之有效的政策、制度上升為法律制度，對導游的資格考試、注冊和從業行為再次進行了明確規定。2018年1月1日開始施行的《導游管理辦法》對導游執業的許可、管理、保障和激勵等作了明確規定。

這些法規對導游資格的取得、導游證的申領、導游的權益保障、導游從業行為規范和違法責任作了明確規定，為推進我國導游的職業化進程、保障導游合法權益、規范管理導游隊伍和全面提升導游的社會地位打下了堅實的基礎。

三、導游管理電子化

2001年，國家旅游局建立了導游數據庫，在全國范圍內推行導游電子信息網絡化管理。

2016年8月24日，為了方便導游執業尤其是自由執業，加強對導游的管理，全國導游公共服務監管平臺正式上線。該平臺的主要功用是導游執業管理、導游執業信息全記錄、導游服務評價和投訴、旅游部門監管執法和其他包括網上培訓、信息咨詢的公共服務。全國導游公共服務監管平臺將大大提升導游管理的信息化水平，也是導游管理從人工監管到智能監管的重大變革。

四、導游方式多樣化

導游工作綜合性很強，包括帶團服務、講解服務、生活服務等，其中最主要的工作是講解服務。隨著時代的發展、科技的進步，雖導游的帶團服務、生活服務暫時難以被輕易替代，但講解服務方式卻越來越多樣化。許多高科技物化導游因其內容豐富、操作便捷、易于攜帶等優勢，在導游服務中逐漸發揮著重要作用。

（一）紙質宣傳品、音像品

傳統的紙質宣傳品和影像聲像品可以有效補充講解內涵，促銷旅游產品。導游在對客服務時，可利用導游圖、交通圖、旅游指南、景點介紹冊頁、畫冊等，讓游客在傾聽講解的同時，更直觀了解一地一景的特點；而有關國情介紹、景點介紹的影像聲像資料可以有效補充導游講解難以全方位展現一地一景的缺憾。同時，發放有關旅游產品、專項旅游活動的宣傳品、廣告、招貼以及旅游紀念品可以有效促銷一地一景的旅游產品。

（二）電子導游儀

許多景區（點）為方便游客的觀賞和游覽，配置了帶有衛星定位功能且涵蓋多種語言的電子導游儀，可根據游客定位用游客所需語言講解其所在之處的景與物。與傳統導游相比，電子導游儀儲存信息廣，對接語言多，而且小巧玲瓏，攜帶方便，雖講解內容和方式不及人工導游靈活多變，但可作為旅游旺季，導游嚴重不足時的有效補充。

（三）智慧旅游

要通過融合通信與信息平臺，利用移動云計算、物聯網等新技術，借助移動終端設備，主動感知旅游相關信息，實現導游服務。例如，用高德地圖、百度地圖等導航軟件，可以方便地實現區域間和城市內的交通向導服務；通過智慧導覽APP、AR導覽、微信掃一掃、微信公眾號、微信小程序等導覽方式，為景區點和游客發布信息，提供個性化的互動交流，最終實現景區旅游線路規劃、導游講解、安全提示、商品銷售等服務，有效解決景區淡旺季導游配置不平衡的問題。目前，智慧旅游是物化導游最主要的形式。

中國旅游業蓬勃發展，作為行業先鋒的導游也隨發展的浪潮不斷變革，為人才強旅、提升旅游服務質量做出了應有的貢獻。在如今“全域旅游”的模式下，導游更被賦予了新的使命。筆者相信，一支高素質有擔當的導游隊伍，在未來中國旅游業的發展中定能發揮越來越重要的作用。

（作者單位：湖北省旅游學校）