旅游動機對重游意愿影響

蘭埡菲

本研究的目的是了解貴州芭沙苗寨游者旅游動機、游客參與度及游客滿意度與游客重游意愿彼此間的關系。研究對象為去過貴州芭沙苗寨的旅游者，現場共計發出754份問卷，經刪除及整理后，總計收到634份有效問卷，整理后的樣本數據通過SPSS統計軟件進行統計分析。筆者希望能從中了解它們之間的關系，并提供研究資料給相關管理單位，推動貴州芭沙苗寨旅游目的地發展。

引言

目前，學術界對游客旅游動機、游客參與度、游客滿意度與重游意愿四者之間的相互影響以及關系的研究比較匱乏，特別是對旅游動機與游客參與之間關系的研究有待進一步加強，故本文進一步探尋上述四者之間的關系及影響。

一、文獻回顧與假設

（一）旅游動機與滿意度

動機和滿意度是理解旅游行為的基本結構，在旅游研究中密切相關（Battour、Battor & Mohd Ismail，2012），通常提供基于對旅行者動機理解的各種旅游產品，以滿足表達需求（Gnoth，1997）。

（二）重游意向與旅游動機關系

在（Mason & Nassivera，2013）進行的另一項研究中，該研究考察了食品促銷和消費者行為意向之間的聯系。研究結果表明，產品質量“通過滿意度的中介作用”強烈影響消費者的行為意圖（Mason & Nassivera，2013）。

（三）顧客參與滿意度關系

Firat、Dholakia和Venkatesh（1995）認為“客戶可能正在發現成為他/她的世界定制參與者的潛力”。Firat（1995）表明客戶要求在生產中發揮作用，為了滿足他們的需求，營銷人員必須向客戶積極參與開放越來越多的流程和系統。

（四）滿意度與重游意愿的關系

感知滿意度被認為是訪問后行為意向的重要先行因素。旅游研究為這樣一種觀點提供了可靠的支持，即對一個目標的滿意能夠影響返回的意圖和積極的口碑（Bigne，2016）。其中，Hallberg（2005）的研究表明，去一個國家的游客增加了對其產品的信息搜索，但沒有調查與旅游滿意度之間的聯系，而在Papadopoulos & Heslop（1986）的研究中，他們只是發現去過一個國家的人對其產品的評價與沒有去過的人不同。

二、研究方法

（一）旅游動機量表

本研究參考張文榮、鐘鈺鈞（2017）、Chang & Chung（2017）文中的旅游動機量表，采用Likert 5點衡量計分法。

（二）游客參與量表

應用游客參與量表題項的主要目的是了解旅游者關于芭沙苗寨旅游的參與度。本研究參考Kellogg（1997）、Guccio、Lisi、Martorana & Mignosa（2017）文中的游客參與量表，采用Likert 5點衡量計分法。

（三）游客滿意度量表

應用游客滿意度量表題項的主要目的了解旅游者關于芭沙苗寨旅游的滿意度。本研究參考Pandza Bajs（2015）、Chiu、Zeng和Cheng（2016）文中的游客滿意度量表，采用Likert 5點衡量計分法。

（四）重游意愿量表

應用重游意愿量表題項的主要目的是了解測試旅游者關于芭沙苗寨旅游的重游意愿。本研究參考Castro Armario和 Ruiz（2007）、Herjanto和Gaur（2014）文中的重游意愿量表，采用Likert 5點衡量計分法

（五）數據收集

研究對象為去過貴州芭沙苗寨的旅游者，并于2019年11月-2019年12月現場發放問卷，共計發出754份問卷，經刪除及整理后，總計收到634份有效問卷，整理后的樣本數據通過SPSS 25.0統計軟件進行統計分析。

（六）描述性統計分析

本研究以貴州芭沙苗寨游客為研究對象，采用隨機抽樣的方式收集曾前往芭沙苗寨進行鄉村旅游游客的樣本資料，正式調查時間為2019年11月1日-2019年12月17日，前往芭沙苗寨發放問卷，共發出問卷754份，共計回收問卷634份，回收率84.0%，刪除無效及答案一致的樣本，有效問卷共計563份，有效率為88.8%。有效樣本依不同背景變項的人口統計特征，進行次數分配及百分比分析，加以描述其特征，結果如表1和表2所示。

1.性別之分布情形

男性旅游者人數為306人，占54.4%。女性旅游者人數為257人，占45.6%，25～34歲年齡段的人居多，占36.6%。填答者中本科學歷的人居多，有226人，占40.1%，收入為5 001～10 000元的人數多，為198人，占35.2%。

2.旅游動機探索性因子分析

本研究采用SPSS 25.0分析，可見其KMO值大于0.8，為0.975.認為較適合進行因子分析。

（七）游客參與探索性因子分析

游客參與緯度經旋轉共得到3個成分，成分1主要包含參與度1～6，參與度16～18;成分2主要包含參與度7～9以及參與度13，成分3主要包含參與度10～12以及參與度14～15，且每個題項的因子載荷均大于0.5，證明具有較好的效度，且每個成分包含的題項與預設緯度一致，因此成分1代表互動緯度，成分2代表了融合緯度，成分3代表了共鳴緯度。

（八）滿意度與重游意愿探索性因子分析

滿意度與重游意愿探索性因子分析如表3所示。

滿意度緯度經旋轉共得到3個成分，成分1主要包含滿意度1～3;成分2主要包含重游1～3，且每個題項的因子載荷均大于0.5，證明具有較好的效度，且每個成分包含的題項與預設緯度一致，因此成分1代表旅客滿意度，成分2代表重游意愿。

（九）方程驗證分析

由表4結構方程模型擬合結果可以看到，所有擬合指標均符合標準，且除游客滿意度對重游意愿路徑在平正向顯著外，其余5條路徑均在0.01水平正向顯著。

三、研究建議

（一）深挖文化屬性，提升游客旅游動機

就本研究反映的問題，游客更看中當地獨特的歷史民族文化。所以當地應多考慮突出其文化特色，加深其文化吸引力，通過舉辦大型的民族節日活動，加強其文化特色對游客的吸引力，并開設更多具有民族特色的娛樂項目，向游客展示獨特的民族文化。

（二）豐富其在線文化宣傳，售賣文化相關產品

就研究結果說，游客的參與程度不足。因此，應提高游客黏性，加強與游客的互動，并積極開發與當地文化相融合的文化周邊產品，擴大文化影響力;加大在線推廣力度，與線下活動相接合，多方位全面推廣。

（作者單位：澳門城市大學）