文旅深度融合促進甘肅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

馬婷婷

甘肅省擁有豐富的旅游資源，特別是豐富的歷史文化資源，能夠大力發(fā)展旅游業(yè)。甘肅省作為脫貧重點省份，讓農(nóng)村和農(nóng)民搭乘旅游發(fā)展快車脫貧致富，文化為內(nèi)容，旅游為載體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為政府促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)民增收的重要決策。按照文化和旅游部提出的“宜融則融、能融盡融”工作理念，甘肅省已著力將文化旅游業(yè)培育成全省十大生態(tài)產(chǎn)業(yè)的首位產(chǎn)業(yè)。甘肅省作為黃河流域華夏文明的發(fā)源地，因其特殊的地理位置和豐富的地形地貌，孕育出了悠久和絢爛的文化，包括絲路文化、黃河文化、佛教文化、少數(shù)民族文化、古邊疆文化、伏羲文化等，是我國寶貴的歷史文化資源。本文將傳統(tǒng)的旅游六要素吃、住、行、游、購、娛與文化相結(jié)合，尋求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新點和突破點。

引言

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為新興的國民支柱產(chǎn)業(yè)，旅游已從少數(shù)人的娛樂方式成為人們普遍的一種生活方式。近年來，“旅游+”成為各行各業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展研究的熱點，隨著政府旅游和文化部門的歸并，“旅游+”文化模式更是成為文化經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。甘肅省作為我國經(jīng)濟發(fā)展滯后地區(qū)，受限于西部偏遠位置，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困難較大，而甘肅省擁有豐富的旅游資源，特別是豐富的歷史文化資源，發(fā)展旅游業(yè)具有很大的優(yōu)勢。

一、甘肅發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的背景和現(xiàn)狀

2018年1月，《中共中央國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提到，要“堅持把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重，持續(xù)加大強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，扎實推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設，全面深化農(nóng)村改革”。2018年2月，甘肅省人民政府辦公廳出臺《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，《意見》指出到2020年全省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年增長25%以上，超過1億人次;鄉(xiāng)村旅游綜合收入年增長30%以上，力爭達到300億元。以此為指導，甘肅省實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn);利用閑置農(nóng)房發(fā)展民宿、養(yǎng)老等項目，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過兩年的發(fā)展，2019年底《中國·甘肅鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)》顯示2019年甘肅省鄉(xiāng)村旅游游客接待量達1.27億人次，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入約為340億元，平均花費267元/人次。其中，省內(nèi)游客是鄉(xiāng)村旅游最大客源主體，占比達到88%。2019年7月28日，文旅部公布了第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單，共計320個旅游村入選，甘肅有12個村入選，入選總數(shù)在全國各省排名中并列第三。甘肅省鄉(xiāng)村旅游已成功啟動并進入上升發(fā)展階段，有巨大的發(fā)展空間，如何做好全面的旅游規(guī)劃和產(chǎn)品設計，將文化和旅游全面融合，讓甘肅鄉(xiāng)村旅游進入高質(zhì)量快速發(fā)展是政府和行業(yè)重點工作。

二、甘肅文化資源優(yōu)勢

2018年10月，省文化和旅游廳合并，成立甘肅省文化旅游廳。按照文化和旅游部提出的“宜融則融、能融盡融”的工作理念，甘肅省文化旅游廳著力將文化旅游業(yè)培育成為全省十大生態(tài)產(chǎn)業(yè)的首位產(chǎn)業(yè)。2018年，甘肅省文化產(chǎn)業(yè)增加值178.16億元，同比增長8.9%。全省接待國內(nèi)外游客3.02億人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2 060億元，分別同比增長26%和30%。

（一）絲路文化

2014年，絲綢之路成為世界文化遺產(chǎn)。公元前202年，漢代張騫出使西域開啟了東西方交流的大門，漢武帝收復河西走廊徹底打開了中西方的互通廊道，自此，開始了中西方2 000年的貿(mào)易互通歷史，中西方的文明、技術(shù)、物產(chǎn)通過甘肅的河西走廊往中原內(nèi)地不斷互通流動，甘肅的敦煌、酒泉、張掖、武威、金昌、天水等地更是遺留了特有的絲路遺跡和絲路文化。數(shù)千年來，河西走廊成為古代面向西部開放的商貿(mào)重地，眾多的中西文化在此匯聚，西部的游牧民族、商人、教徒、外交家、士兵和學者在絲綢之路活動，影響了中國歷史的發(fā)展方向。

（二）佛教文化

據(jù)史料記載，漢明帝時期（約在公元紀67年左右），佛教已逐漸從印度經(jīng)西域諸國絲綢之路以及甘肅絲綢之路傳入中國中原。甘肅留存有大量的佛教文物古跡，敦煌的莫高窟、張掖大佛寺、武威白塔寺、天水麥積山石窟等無一不應證了佛教從西方傳入中國的印記。數(shù)千年的傳承，佛教影響了甘肅人民的信仰、生活方式等，佛教和儒學的融合更是豐富了我國的人文價值觀。

（三）黃河文化

黃河是孕育中華民族的母親河，是中華文明的發(fā)源地和搖籃，甘肅蘭州黃河穿城而過，黃河石林是景泰的著名景點。“黃河號子”成為專屬于勞動者的文化符號?！稕鲋菰~》《使至塞上》《黃河頌》等藝術(shù)文化作品深入人心。甘肅天水大地灣遺址的發(fā)現(xiàn)，印證了華夏先民在黃河流域創(chuàng)造的古老文明（距今4 800～60 000年前）。大地灣遺址文化內(nèi)涵豐富、特征鮮明，遺址最下層的早期彩陶文化與世界最早彩陶文化同步，有很高的歷史文化價值和藝術(shù)價值。黃河流域的天水伏羲文化也是我國的開源文化，天水成為中華文明的發(fā)源地。

（四）邊疆文化

甘肅河西走廊是古代中國的西部邊塞，這里曾是東西方文明的交融之地、商貿(mào)集聚地，也是兵家重地，有燦爛的絲路文化也有悲涼的戰(zhàn)事。文人墨客在邊關(guān)留下了很多文藝作品，如《涼州詞》《八聲甘州》《酒泉子》《敦煌樂》《使至塞上》《匈奴歌》《從軍行》《關(guān)山月》《祁連山》等。

（五）少數(shù)民族文化

甘肅地形狹長，東接陜西、寧夏，南臨四川，西南和北部毗鄰青海、新疆，北靠內(nèi)蒙古自治區(qū)。東西通融的廊道地形形成了多民族匯聚的文化習俗。東鄉(xiāng)族、保安族、裕固族是甘肅特有的少數(shù)民族，少數(shù)民族有其獨特性，如東鄉(xiāng)族的手抓羊肉、保安族的保安腰刀、裕固族能歌善舞等。特別是少數(shù)民族的節(jié)慶習俗，是旅游文化開發(fā)和利用的重要內(nèi)容。

三、文化對甘肅鄉(xiāng)村旅游的作用

（一）有助于甘肅鄉(xiāng)村旅游消費體驗升級

目前，我國已成為世界上最大的國內(nèi)旅游消費市場，中國經(jīng)濟驅(qū)動從外需轉(zhuǎn)向內(nèi)需，消費升級已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，品質(zhì)旅游的需求市場逐步擴大。文化內(nèi)容可以豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的精神層次。文化和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，可以深化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵?！拔幕w驗+旅游”的模式將為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品帶來更多創(chuàng)意，產(chǎn)生更多的產(chǎn)品附加值。如“文化體驗+旅游演藝”的產(chǎn)品——《敦煌盛典》就廣受游客好評。

（二）有助于帶動鄉(xiāng)村旅游的宣傳效益

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品因為鄉(xiāng)村資源的特定性、同質(zhì)性，具有嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這對鄉(xiāng)村旅游的品牌塑造、宣傳推廣產(chǎn)生了阻礙。文化的地域性和多元性賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，讓產(chǎn)品有其自身的文化符號和可辨識度，文化符號能夠在城市人群中篩選目標客戶群，易于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場定位和市場推廣，形成鮮明文化特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）文化價值是判斷鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的重要維度

文化體現(xiàn)在旅游活動的方方面面，在“吃、住、行、游、購、娛”各方面都賦予了文化價值，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)屬性，文化內(nèi)涵越豐富細膩、產(chǎn)品的品質(zhì)越高，游客的滿意度就越高。

四、文化與甘肅鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展路徑

本文將傳統(tǒng)的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”與文化相結(jié)合，尋求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新點和突破點。

（一）“吃”文化——味蕾和精神的雙重享受

在我國旅游行業(yè)發(fā)展的初級階段，“吃”作為旅游中攝取維持人體日?；顒铀锠I養(yǎng)和能量的行為，并不為旅游產(chǎn)業(yè)所重視，游客餐、團餐為主要的就餐形式。但是，隨著人們生活水平的提高，吃越來越被重視，甚至成為很多旅客的旅游動機之一。甘肅省鄉(xiāng)村旅游中吃的部分主要體現(xiàn)在農(nóng)家樂的農(nóng)家飯形式，食材就地取材，如野菜、家養(yǎng)雞蛋、散養(yǎng)雞鴨等，菜品的設計僅注重味道和食材。此外，吃的環(huán)境、吃的安全性、吃的文化方面還有很大的提升空間。以馬鈴薯為例，甘肅省定西地區(qū)的馬鈴薯松軟可口，營養(yǎng)豐富，品質(zhì)上乘，在食品原材料市場很受歡迎，但是在定西地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游中并沒有打出“定西馬鈴薯”品牌。如何賦予馬鈴薯更豐富的馬鈴薯文化，讓馬鈴薯擁有自己獨特的價值，都需要從吃文化上探尋和發(fā)展。

（二）“住”文化——品質(zhì)和舒適的保證

甘肅鄉(xiāng)村旅游的住宿絕大部分還是普通的農(nóng)家樂形式，標準間樣式千篇一律，缺乏創(chuàng)意和吸引力，鄉(xiāng)村住宿存在嚴重的同質(zhì)化問題，主要靠農(nóng)家樂的地理位置和周圍的自然環(huán)境招攬游客。其大部分游客為周邊游客，以農(nóng)家樂吃飯為主、住宿體驗為輔。而在中國東部發(fā)達省份，鄉(xiāng)村旅游中民發(fā)展良好，充分發(fā)揮了民宿依托當?shù)亻e置資源，讓游客體驗當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的特色功能。甘肅發(fā)展鄉(xiāng)村民宿較東部地區(qū)資源優(yōu)勢不明顯，淡旺季差異較大。但是，鄉(xiāng)村旅游中農(nóng)家樂住宿的升級換代是必然趨勢，另外，在住宿中融入文化元素是提升住宿品質(zhì)的必然選擇。文化元素依時間和形態(tài)屬性，可以分為傳統(tǒng)有形文化、現(xiàn)代有形文化、傳統(tǒng)無形文化和現(xiàn)代無形文化，鄉(xiāng)村民宿中應該重點利用和突出傳統(tǒng)有形文化和傳統(tǒng)無形文化，在民宿的外觀裝飾、內(nèi)部裝修和陳設方面突出當?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化，在民宿的名稱、待客習俗、禮儀方面呈現(xiàn)當?shù)貍鹘y(tǒng)文化。這是對傳統(tǒng)文化的保護和傳承，也能營造出民宿的特色風格。例如，河西走廊地區(qū)歷史悠久的絲路文化，可以融入當?shù)剜l(xiāng)村旅游的民宿建設中，重現(xiàn)古代商賈流動的客棧熱鬧景象。

（三）“行”文化——時間和空間的充分利用

甘肅省已全線貫穿高速公路、高速鐵路，由于甘肅特殊的地貌、地形以及優(yōu)越的旅游大環(huán)線線路，越來越多的人選擇自駕車旅游甘肅。自駕車分為自駕普通車和房車，房車附帶住宿和基本生活設施。由于甘肅地形狹長，景點景區(qū)較為分散，游客在路上需花費大量時間，例如，從天水到蘭州，需要花費3.5個小時，因此，充分利用路上的時間為游客創(chuàng)造更好的體驗價值尤為重要。

首先，甘肅省可以利用高速公路收費站為游客發(fā)放或者提供電子導游設備的短期租賃服務，通過語音設備播放甘肅的歷史文化故事、發(fā)展狀況、景區(qū)景點、美食文化等信息。其次，要豐富公路休息區(qū)休閑文化。目前，甘肅省大部分休息區(qū)只提供基本的廁所、便利購物和少部分餐食服務，其服務內(nèi)容僅能滿足游客的基本需求，而無其他吸引力和附加值。對此，公路休息區(qū)可以在基礎功能區(qū)的基礎上設置休息養(yǎng)生區(qū)、體育文化區(qū)和美食文化區(qū)等，讓游客在駕車的疲憊之余，在裝修和陳設考究的地方喝到一杯當?shù)靥厣暮貌?，能夠在健身設施上舒展筋骨，能夠吃到當?shù)靥厣拿朗?、購買當?shù)貞镜氖卟嘶蛘咚?，目的是讓游客完全放松，慢下腳步，領(lǐng)略當?shù)匚幕?，并為公路沿線鄉(xiāng)村提供更多商業(yè)機會。河西走廊的廊道地形非常適合自駕車營地建設。在營地建設上，要利用當?shù)氐奈幕Y源進行包裝和打造，讓甘肅文化和營地文化融為一體，吸引更多自駕愛好者的目光。

（四）“游”文化——旅游的核心吸引力

甘肅省的絲綢之路、河西走廊等歷史文化創(chuàng)造了絢麗的文化古跡和文明遺跡。而現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色。景區(qū)資源的品級直接決定了當?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展程度。文化旅游產(chǎn)品正好填補了自然資源的缺失和不足。

一是利用“文化+旅游演藝”打造視聽盛宴。國內(nèi)的杭州宋城《千古情》、云南的《麗江印象》等都獲得了較好的效果，而甘肅在旅游演藝方面的產(chǎn)品較少，著名的有《絲路花雨》《大夢敦煌》等專業(yè)演出，劇目已經(jīng)演出幾十年，缺乏更多的產(chǎn)品。

二是利用“文化+莊園”的模式打造鄉(xiāng)村旅游主題農(nóng)莊，將文化主題賦予傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，誕生新的文化旅游產(chǎn)品，例如，德國的草莓主題農(nóng)莊，將農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)業(yè)采摘體驗、衍生農(nóng)產(chǎn)品、親子樂園融為一體，滿足了城市人群周末和假期親子、教育、戶外體驗等多項需求。

三是利用“文化+草原體驗”打造少數(shù)民族風情區(qū)。甘肅的甘南草原和肅南草原居住有回族、藏族、裕固族等民族，對此，相關(guān)人員可以利用少數(shù)民族特有的民宿文化、民宿節(jié)慶與旅游項目結(jié)合，打造特有的少數(shù)民族文化區(qū)。甘肅張掖山丹馬場具有得天獨厚的草場和馬場資源，可以和當?shù)氐脑９套迳贁?shù)民族文化結(jié)合，打造中國的賽馬盛會，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

（五）“購”文化——帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級

我國消費升級帶動整個國內(nèi)外市場的產(chǎn)品升級，從追求產(chǎn)品的性價比、實用性上升到產(chǎn)品的科技性、文化性、獨特性等方面。然而，鄉(xiāng)村旅游中的旅游購物發(fā)展滯后，有些地區(qū)的產(chǎn)品市場甚至空白。旅游產(chǎn)業(yè)帶動旅游業(yè)發(fā)展是旅游扶貧的重點模式，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)合是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的有效模式。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品有原生態(tài)產(chǎn)品，如野菜、野果、奇石之類，有生態(tài)化種植、養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品和畜牧產(chǎn)品，還有粗加工的農(nóng)產(chǎn)品衍生品以及傳統(tǒng)手工藝品。這些產(chǎn)品由農(nóng)戶家庭手工生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化尚未形成。

由于傳統(tǒng)的產(chǎn)品大部分沒有產(chǎn)地優(yōu)勢，難以形成規(guī)模，不能帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。將文化元素與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、手工藝結(jié)合，具有以下幾方面的優(yōu)點。

其一，文化可以賦予農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品豐富的內(nèi)涵價值，提高商品價值，例如，針對敦煌的李廣杏，可以深化和擴展李廣的故事，對水果賦予深厚的文化價值;其二，文化可以提煉出產(chǎn)品理念，有助于招商引資，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展;其三，文化對產(chǎn)品的包裝有利于產(chǎn)品推廣和宣傳，增加產(chǎn)品的銷售量，例如，網(wǎng)紅李子柒通過宣傳鄉(xiāng)村原生態(tài)美食文化，其銷售的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡上風靡;其四，文化價值可以引導鄉(xiāng)村購物市場更加規(guī)范，讓農(nóng)民挖掘、傳承及發(fā)揚當?shù)貎?yōu)秀的本土文化，提升鄉(xiāng)村整體旅游環(huán)境。

（六）“娛”文化——打造“教育+體驗”新模式

娛樂是旅游活動中的重要部分，鄉(xiāng)村旅游的娛樂往往依托農(nóng)家樂。農(nóng)家樂娛樂項目有打牌、打麻將、喝茶、燒烤、采摘體驗等，這些項目缺乏新、奇、特的特點，難以形成人流的規(guī)模效應，很難吸引游客的注意力，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的整體促進作用較小。

鄉(xiāng)村旅游的游客是城市人群，而城市人群普遍文化素質(zhì)較高。近年來，到鄉(xiāng)村的親子戶外體驗熱潮突出顯示該人群對鄉(xiāng)村資源教育性、體驗性項目的需求，所以在鄉(xiāng)村體驗項目中要加入文化元素，豐富項目種類，深化項目內(nèi)涵。例如，鄉(xiāng)村春耕季節(jié)組織的青少年學習體驗營，可以讓青少年參與勞動，學習傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品知識;打造親子生活體驗村和農(nóng)村親子社區(qū)，“娛”出文化，“娛”出價值。

（作者單位：蘭州文理學院旅游學院）