“體驗經濟”視域下體驗型體育產業發展策略研究

孫婷婷　李朋高

摘要：隨著體驗經濟的興起，體驗性強、參與度高的產品受到人們廣泛關注，體驗型體育產業的發展尤為重要。近年體育產業在我國蓬勃發展但結構比例失調，迎合時代發展特征我們有必要加強體驗型體育產業的發展。通過采用文獻資料法、訪談法、對比分析法，結合體驗經濟理論，分別從社會層面、消費者層面、經營商層面來分析我國體育產業基本情況，居民對體驗型體育商品消費動機、心理、行為以及經營商對體育體驗型產業的運營進行探討分析，為促進體驗型體育產業的發展提出建議。

關鍵詞：體驗經濟;體驗;體育產業

2019年10月，國務院辦公廳正式印發《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》意見主要目標為推動體育產業成為國民經濟支柱性產業，鼓勵開發健身產品、提供體育培訓、打造知名企業和自主品牌。[1]《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出：到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系體育產業總規模超過5萬億元。[2]目前我國體育產業總體上穩步上升但體育產業結構明顯失衡，進一步發展弱勢產業促進體育產業快速發展尤為重要。美國未來學家《未來的沖擊》中寫道：幾千年來人類經濟發展的歷史表現為三個階段，即產品經濟時代（前產品經濟時代和后產品經濟時代）、服務經濟時代和體驗經濟時代。[3]結合經濟的三種發展階段，同理也就可以把體育產業分為體育產品產業、體育服務產業和體育體驗型產業。[4]消費者通過體育體驗能夠得到休閑娛樂的感受，放松緊張的心情，減少現代生活各種壓力所帶來的不利影響，讓消費者獲得健康的身體與良好的心理感受這是體育體驗蘊所含的巨大魅力。從體驗經濟的角度出發探討體驗型體育產業發展現狀，為我國剛起步的體驗型體育產業發展提供參考意見。

1體驗經濟釋義

體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的感受，從生活和情景出發，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為，并為產品找到新的生存空間和價值。派恩二世和吉爾摩根據消費者參與程度以及與環境的相關性將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗4種類型[5] 。體驗經濟理論認為體驗不僅是人類對外界以及自身行為的感知過程， 也是一種獨特的可以創造價值的產品， 因而成為企業增加價值的一種新途徑。[6] 體驗經濟是從過去的農業經濟、工業經濟和服務經濟的逐步升級為形成。體驗經濟主要是從消費者精神需求出發，填補人們心理需要的空缺，人們通過某種體驗型消費使心理上得到滿足，情緒上也以“流暢體驗”為主。體驗經濟是一種新興的經濟形式，在人民購買能力的提高，生存需要得到滿足的基礎上形成。體驗產業發展的初期也主要是以有較高收入的人群為對象。

2體育體驗型產業特征

2.1目前我國體育產業發展總體特征

中國體育產業總量呈現出穩步增長的態勢，體育用品及建筑占體育產業的比重逐漸下降但體育產業結構比例存在著較大的差距。經濟快速發展，產業結構不斷調整由農業向工業、服務業方面轉型。為提高弱勢產業的發展，通過各種途徑激發和帶動非體育用品產業的發展，充分發揮體育產業在宏觀經濟中的作用，縱向上保證體育產業數量上穩步發展的，橫向上深入推動體育產業結構轉型，大力發展體育服務產業和體育體驗型產業使體育產業結構更加合理。

2.2體驗經濟下體驗型體育產業特征

體驗經濟以產品經濟和服務經濟為依托來實現顧客體驗的目的。在體驗經濟時代下的體育體驗型產業市場在我國初顯，各個企業經營者對體育體驗型產業的實踐和理論研究還在初步摸索階段。體育體驗型產業是隨著人類社會的物質、精神文明以及體育產業的高度發展而形成。目前體育體驗型產業在經濟形態上具有體驗性、提供物難忘性、消費過程短周期性的特征。體育體驗型商品是消費者通過切身參與來獲得所購買到的商品，體驗產品對每一位消費者而言是獨特的，經營商為消費者提供難忘獨特的個人感受、個人回憶，商品使用過程時間相對短暫。

3消費者體育體驗消費的心理及行為特征分析

3.1消費者體育體驗消費的動機

體驗型體育消費可以給人們帶來競技體驗、觀賞體驗、健身體驗、休閑體驗等。消費者受到某種內在或者外展因素的刺激，心理需求被激活產生了不安的感受。通過消費某種產品能夠來解除生理上的不安感受而演化成動力，消費動機因此形成。消費動機是促使消費行為發生的主要因素，是消費者購買商品的直接動力，指導了消費行為的目的和方向。消費者在消費商品中就產生了情緒體驗，這種情緒體驗因人而異。體驗消費動機則主要包括情感的宣泄、回憶的重建、生理健康上的需求。

3.2消費者體育體驗消費的心理

人們的消費心理包括對商品的認識過程、情緒過程、意志過程這三個過程。[7]目前我國處于消費結構升級的關鍵時期，人們由過去的生存資料消費逐步轉向精神需求的消費，體驗型體育消費也正是人們對精神消費的追求而衍生。在走訪調查了解到，消費者因為對體育體驗產生了好奇、或者心理壓力較大通過體育體驗項目來達到釋放情緒或者達到增強身體健康的目的。消費者體育體驗消費的水平和體育體驗消費的結構常常受到內部個人的氣質、性格、經濟能力、興趣程度因素和外部體育體驗產業的市場、消費環境等因素的影響。快節奏的生活導致人們生理和心理上處于亞健康狀態，這個時候人們往往會渴望有健康的身體和提高抵抗力，因此對體驗型體育消費產生了強烈的需要，消費者的生理需要或者心理需要是產生體育體驗消費的原動力。

3.3消費者體育體驗消費的行為

體育體驗消費行為與一般的消費行為相比具有鮮明的特色，體育體驗消費行為具有不容替代性和親身參與性、易形成習慣性消費、受價格影響因素相對小的特點。人們消費能力的提高基本的生存消費得到滿足后人們便會主動尋找更高層次的享受發展消費。體驗消費的核心可以歸結為注重生活質量，強調精神消費、消費質量重于數量。[8]體驗型體育消費主要是人們為了追求健康和娛樂購買經營商所提供的健身娛樂產品。居民生活方式的改變，醫療保健制度的改革以及政府的重視與支持構建了良好的體驗型體育產業發展的氛圍。運動技能培訓、健身輔導、體質測試、體育康復等體驗型體育產品逐漸受到越來越多的人關注和購買，成為推動體育產業增長的新熱點。近年節假日人們對“健身休閑娛樂一體的農村旅游”選擇的頻率持續增高，越來越多的人追求獲得健身娛樂體驗。在體育體驗消費中，一些低檔次低價位的體育體驗產品消費者的選擇度相對更高，對各階層人群的輻射度廣，即使是新型的體育體驗消費總體上來看也同樣是符合了“價格先導”這樣一個規律。

4經營商對體驗型體育產業的經營情況分析

4.1經營商對體育體驗產業的開發

商業環境不斷優化，體育產業蓬勃發展，居民的消費被激發，我國體育產業消費的升級越來越明顯，消費者結構也日益優化。部分企業家意識到了體育體驗型產業在中國潛在的市場并積極開發體育體驗項目例如：體育健身、體育旅游、體育休閑等體育體驗項目，與此同時不少國外企業也將目光投向中國市場。與海外的體育產業結構相比差別較大，我國體育制造業占比約60%，美國的體育制造產業占比約40%左右。目前我國所開發的體育體驗型產業主要有：健身訓練、運動技能培訓、全民健身賽事。國內各體育企業積極發展體育產業但對體育體驗產業的創新比較缺乏，多數為單一的體育技能培訓，體育體驗產業的開發度仍然較為欠缺。充分利用各個區域環境資源積極開發體驗型體育產業，例如利用當地自然環境優勢開發體育小鎮、攀巖、劃船等項目，更好發揮體驗體育產業經濟效益的功能。

4.2阻礙企業體驗型體育產業運營的因素分析

在采訪體育體驗產業的運營商了解到，目前最突出的問題一方面是“市場小，競爭大”，另一方面則是“安全事故賠償”問題。不同的區域，體育消費體育產業是場存在的差異較大，東西部之間、沿海內陸之間、城市與農村之間經濟發展的不平衡，居民收入的不平衡影響體育產業發展的平衡性，人們消費觀念存在較大差異。西部、內陸、農村體育體驗消費能力水平低，體育體驗產業在這些地區發展的程度也相對低。一方面可以通過降低體育體驗消費成本，提高低收入人群參與度，另一方面還需提高體驗產業的創新性、產品的質量和需求價值來刺激體育體驗消費。

5策略

5.1重視市場調查與參與體驗調查。體育體驗產業是消費者親身體驗的一項消費，重視消費者的體驗感受，在參與過程中使消費者產生良好的體驗從而提高體育體驗消費的可持續性。通過是市場調查一方面可以對體育體驗產業達到一個推廣宣傳，另一方面了解消費者對體育體驗的期許，對體育體驗產業的開發有著指導性作用。對消費者體驗后的感受進行調查，了解目前體育體驗產業存在的優缺點，立足于客觀實際，對目前我國體育體驗型產業存在的不足進行改進并重視創新填補空缺。

5.2加強體育體驗產業專業人才培養，保障消費者的流暢體驗。通過專業人員指導提高體驗的滿意度，做好體驗管理對體驗產業的可持續發展至關重要。體驗型體育具有參與性有時甚至伴隨著刺激性的特點，消費者在體驗過程中往往有個各種各樣的情緒體驗，運動過程中不好的體驗情緒往往會產生心理障礙。因此體驗型體育項目的開展中需要有專業的技術人員提供指導、提供安全保護來確保順利流暢開展。專業人來來對消費者的體驗過程進行“強控制”，來保證體驗型體育商品正確合理使用。目前發展中的最大問題還是缺乏專業技術和服務方面的人才，缺乏規范化的管理和服務，多數旅行社還不具備接待體育旅游的條件。[9]各個高校應挑起重任，作為發展體育體驗型產業背后的重要支撐力量，尤其是一些高校在體育專業和經濟學專業形成交叉學科，培養體育與產業、體育與經濟相結合的復合型人才，為體育體驗型產業發展服務。

5.3經營商細分體育體驗型產業，根據不同人群量身定制不同的體驗項目類型。根據不同階層、不同年齡人群的精神需求特色作為依據來設計開發體驗型體育項目。兒童和老年人特殊人群，我們也需要尤其重視，這類人群對體育鍛煉的需求更強烈。兒童，家長往往會重視兒童是否正常生長發育，也通常會選擇讓孩子通過體育鍛煉來達到強身健體的目的。老年人，閑暇時間先對多，且非常重視身體健康的重要性，重視體育鍛煉。因人而異設計不同體育體驗項目，提高各類人群的參與度。

5.4重視體育體驗產業創新，充分利用互聯網，重視體育保險。經營商通過結合當地民俗特色，將當地特色民俗特色融入體育，給消費者帶來新鮮體驗。以“體育服務+”、“+體育服務”為契合點，以計算技術為支撐的健身休閑和競賽表演服務，深挖大眾體育消費潛力，引導體育消費理念， 增強了體育消費黏性，推動體育賽事與群眾體育、體育與健康、旅游、文化等產業深度融合。[9]在體驗型體育本身創新的基礎上，在加上互聯網的推廣作用，有利于提高人們對體驗型體育的認知度，為體驗型體育產業的發展提供了更多的可能性。

參考文獻：

[1]時代.國辦印發《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》[J].商業文化，2019（28）：64-65.

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[6]馮欣欣，林勇虎.基于體驗經濟的體育產業與旅游產業融合模式及其實現機制[J].體育文化導刊，2017（09）： 111.

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[8]云學容.四川體育旅游資源開發研究[J].體育文化導刊，2008（07）：86-87.

[9]文藝，郎淳剛.陜西秦嶺山地戶外體育服務產業發展策略研究[J].價值工程，2019，38（28）：169.

作者簡介：

孫婷婷（1996-）女，漢族，籍貫：重慶，學歷：在讀碩士研究生，單位：成都體育學院，研究方向：羽毛球教學訓練理論與方法。

李朋高（1996-），男，漢族，籍貫：重慶，教師，學歷：本科，單位：重慶市璧山區實驗小學校。