品牌年輕化：百雀羚的重塑與創新

楊思欣 陳小慧

摘 要：隨著“千禧一代”消費者的崛起，品牌年輕化已然成為品牌們不得不重視的議題。隨著國貨護膚品行業競爭日益激烈，百雀羚品牌年輕化必不可少。用年輕人的溝通方式傳播，占據更多年輕人消費群體，成為重要競爭發力渠道。有意識地樹立品牌年輕化的形象，向年輕人傳達理念，完成品牌年輕化的戰場，靠內容本身去引起用戶的強烈互動討論。

關鍵詞：百雀羚;重塑;創新;品牌年輕化;社交化營銷

一、引言

在競爭激烈的互聯網時代，消費者的消費模式更加多樣化、碎片化，消費者對品牌的認知度能影響個人的消費方式。當年輕個人成為消費主流時，許多品牌開始意識到只有實現品牌的“年輕化”，抓住年輕消費者，才能成功開拓市場。每個品牌都有自己的生命周期，市場上總有很多品牌衰落。因此，品牌能否創新成功轉型，決定了它是否能在衰退期出現反轉。經典國貨百雀羚在通過重塑與創新之后成功轉型，開啟了新的營銷之路，相對于其他國貨老品牌可謂是遙遙領先。

此次研究是以國產老字號百雀羚為主，深入研究品牌年輕化的目的和成果，證明在時代飛速發展之下，品牌的重塑與創新是非常有存在的必要的。

二、百雀羚品牌老化與年輕化

1.品牌老化

所謂的“品牌老化”，是基于外部或內部的原因，在市場的競爭中美譽度和知名度都開始下降、銷售量逐漸萎縮、市場占有率降低等一些衰落現象。從公共關系的角度出發，任何組織都會有一種公共關系狀態，且屬于四種狀態中的一種。而品牌老化最突出的表現之一就是高知名度和低美譽度，這是公共關系的第四種狀態。處于這種狀態的品牌，一般都有一個特點：提起這個牌子眾所周知，即就是已經具有相當高的知名度，但是消費者在購買的時候往往不會選擇，沒有購買沖動。

2.品牌年輕化

品牌經營就像開一輛跑車，需要定時的維護與保養，使之時刻保持新鮮感。對于一輛臟了舊了的跑車，它的價值也會大打折扣，只有通過不斷的修復和保養，才能煥然一新。那么同理，老化的品牌需要進行不斷改革與創新，以創新對老化、以時尚對古板、以潮流對遺忘，重塑品牌形象，讓品牌以全新的面貌出現在大眾視野。作為一個近90年歷史的百雀羚，如何把自己品牌的精神傳遞給消費者，成為其最關心的問題。而尋求品牌年輕化成為其俘獲新一代消費者的手段之一。

百雀羚是知名的國貨老品牌，品牌形象早已深入人心，但隨著“千禧一代”消費者的崛起，百雀羚傳統的品牌形象也就不再符合瞬息萬變競爭激烈的市場。因此，品牌的年輕化成了百雀羚崛起之路的重中之重，以下主要從大衛·奧格威（David Ogilvy）的品牌形象論（Brand Image）探析百雀羚的重塑與創新之路。

三、百雀羚品牌重塑與創新之路

根據品牌形象理論（BI理論），由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。而影響消費者購買行為從根本上又是由品牌形象決定的，因此品牌形象作為品牌資產的一種，需要品牌經營者不斷地維系和提升，才能跟上消費者不斷變化的需求[1]。以下主要從品牌形象理論的品牌服務、品牌形象、滿足消費者心理以及品牌文化進行分析。

1.打造品牌資產——塑造品牌服務

品牌資產[2]（brand equity）是一系列與品牌相關的資產，包括品牌知名度、品牌忠誠度、感知質量和品牌聯想。品牌資產管理是企業戰略管理的核心，品牌資產不僅為企業創造價值，更為消費群體創造價值。在品牌形象理論中，塑造品牌服務的最終目的是為了提高品牌的知名度。

消費者認出品牌是品牌傳播的第一步，一個被廣泛知曉的品牌名稱可以創造出巨大的品牌資產。百雀羚作為國貨化妝品的老品牌，有著近百年的文化歷史，已經具有相當高的知名度，這是百雀羚的優勢，但提高品牌知名度是永無止境的，而百雀羚在這一方面進行的營銷顯然是成功的。

消費者的忠誠度往往是品牌資產的核心要素[2]。百雀羚原有的消費者群體大部分是年齡在40歲以上的婦女，對百雀羚的品牌忠誠度相對較高;但年輕消費者對百雀羚的忠誠度較低。因此百雀羚在留住原有的消費者的市場份額上，重新開拓年輕消費者市場，并且提高年輕消費者的品牌忠誠度。

感知質量主要是消費者對產品質量的主觀感受，是人們對品牌的總體感覺，是看不見摸不著的無形資產[2]。百雀羚在一步步的嘗試探索中，不斷升級產品質量，并且單獨對產品成分進行營銷。正如“草本能量”欄目，用科學有深度的文案普及產品成分之一的忍冬花，彰顯成分的高級感，提高消費者對品牌的好感。

品牌聯想是品牌實現差異化的重要前提[2]，百雀羚在進行一系列的改革之后，突顯了百雀羚在年輕化之后獨特的個性。百雀羚的個性特征使百雀羚的草本系列有了與眾不同的特點，包括百雀羚與各業界的合作混搭，新奇又充滿個性，賺足消費者眼球，吸引了一波年輕粉絲。

2.塑造品牌形象——產品全方位升級

按照大衛·奧格威的看法，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額[1]。對于百雀羚這種國產老品牌，年輕化必須先重塑品牌形象、塑造品牌個性，打破以往消費者對老品牌傳統、守舊的認知，并由此衍生出新的品牌內涵。

百雀羚在80年代以后，產品的理念一直都是“護理、滋養”，這在護膚品牌泛濫、致力打造天然護膚品的今天已經完全不夠用了。因此，百雀羚在進行品牌年輕化的同時，將產品理念升級為“草本護膚，天然植物精粹”，不斷探索草本護膚的精髓，爭取用最完美的技術從天然草本中提取對肌膚最溫和、無刺激的精華。百雀羚將“草本”這一中華國粹融進產品理念，形成了品牌價值。在消費者需求不斷變化的今天，這一理念跟上了潮流的變化，這一理念打響之后，吸引了更多的消費者，越來越多的年輕消費者也將目光轉向了百雀羚。

“百雀羚”原先的產品包裝是藍色圓形鐵盒子，幾只小鳥，里面是一層薄薄的錫紙，這是老一輩人心目中的記憶。在產品升級之后，部分產品仍然保留這些懷舊元素，以喚起人們心中對品牌的最初記憶。新的產品系列、logo、包裝基本上都以草綠色為主色調、植物元素為搭配，對應“草本護膚安全”的理念，延續品牌的經典傳統，加入了民族元素。如百雀羚推出了全新的“東方之美”——三生花，延續了“東方美學”的理念，從三生花露到三生花手霜，再到三生花橄欖護理精華油，其產品包裝中都透著一股中國式的古典之美。耳目一新的視覺形象在某種程度上改變了消費者對傳統百雀羚的品牌聯想。

3.提升品牌酷感——滿足年輕消費者心理需求

消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，所以品牌不僅要滿足消費者的物質需求，更要滿足消費者的心理需求[1]。對于當代的年輕消費者，“酷”代表的事物總能自然地引起他們的注意，例如之前掀起的“國潮風”，在年輕人中大受歡迎。而一個品牌的“酷”并非是某些特征，而是在于整個品牌模式的改變，當一個品牌如果能夠成為“酷品牌”，那么“酷”將會轉化為消費者的購買偏好和長期的忠誠度[3]。百雀羚針對年輕人追求的酷感，全面布局線上線下活動，通過創新植入、小程序、雙微等方式，為年輕人搭建溝通橋梁，深耕年輕人市場。

（1）贊助冠名等方式和年輕人喜歡的節目合作

年輕化營銷是一個系統的工程，它不再是通過拍二次元廣告、更換創意包裝這些營銷方式這么簡單，而是需要多元化的娛樂營銷助力。

通過一系列綜藝IP，不僅成功地把產品推送到年輕消費者面前，同時也把百雀羚的產品力以及品牌力提升到最大化。2013年7月百雀羚成為第二季《中國好聲音》獨家特約合作伙伴，同年9月《發現百雀羚》視頻上線;2014年7月再次冠名第三季《中國好聲音》獨家，綠色旋風刮遍全國，12月百雀羚以1.65億戰略合作《快樂大本營》;2015年6月百雀羚中國模特之星大賽總決賽，之后陸續四年總冠名T臺奧斯卡，傳遞東方之美;2016年7月百雀羚冠名超級大IP《幻城》（圖1）。

（2）打通社交與電商，推動聲量與銷量的升級

如今潮流圈最常見的一個字眼，就是“跨界合作”，百雀羚在進行年輕化的進程中也進行了一系列的跨界合作，將一些原本與百雀羚毫不相關甚至是對立、矛盾的元素相互融合，從而產生了新的亮點。2017年，百雀羚開始與故宮跨界合作，體現了古典的東方之美，以復古中國風吸引了一大批消費者;而后，百雀羚制作的一支一鏡到底的廣告《一九三一》（圖2），整體的設計風格保持經典的傳統，加上強烈的畫面感，給觀眾帶來了較大的震撼。這支廣告將百雀羚的品牌精髓更加具體化、清晰化。廣告內容腦洞大開，刷爆社交網絡，活化了百雀羚的品牌形象。

（3）年輕代言人形象，引發熱議焦點

百雀羚為了符合當時消費者的媒體接觸習慣和潮流方向，請了風格多變、人氣居高的莫文蔚當廣告代言人。通過制造對立的沖突點：百雀羚的傳統和莫文蔚的現代時尚，加上莫文蔚本身頗高的人氣與關注度，讓此次代言的效果發揮到極致，迅速打響品牌改革之后走向市場的第一槍。百雀羚還簽下華語樂壇領軍人物——周杰倫為品牌全新代言人（圖3），國民經典品牌與全民優質偶像強強聯手，憑借優質的產品口碑以及強大的粉絲號召力，進一步推動了品牌的年輕化進程。百雀羚在近些年來不斷更新年輕一代的代言人，2019年百雀羚還官宣了品牌的首位彩妝代言人迪麗熱巴，迪麗熱巴的古典氣質與百雀羚形象深深契合，又深受年輕人喜愛，大大彰顯品牌的年輕化。

（4）根據消費者需求進行情感營銷

情感是推動購買的主要因素[3]。2014年的三八婦女節，百雀羚線上的天貓旗艦店的輪播圖、頁面都換上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”（圖4），線下內外廣告也同步投放，消費者們都開始好奇“黃永靈”是何人，當觀眾的“窺視欲”被徹底的調動起來的時候，百雀羚卻放出了一個普通人的形象，觀眾惱羞成怒，百雀羚給出的解釋是“百雀羚是所有普通但有自信女人的代表，只要有自信，每個人都可以是美女、明星”。百雀羚的策劃很巧妙地抓住了消費者最深層次的需求——自信，選中自己企業里面積極正面的一名員工為“平民明星”向消費者傳遞了這一情感訴求，用“親民、平等、友善”的品牌表達抵達受眾的心。

4.傳播品牌文化——起源即創新[3]

購買產品和品牌選擇經驗有限的年輕消費者正在尋求一切能夠降低購買風險、物有所值的線索。品牌起源、歷史及傳承正是支撐品牌定位的關鍵[3]。百雀羚將厚重的“中國傳統文化”以新穎的方式傳遞給年輕人，并將品牌理念植入用戶心智，建立起百雀羚“東方之美”的品牌形象，圈住年輕人消費市場。2018年推出的“百雀羚·東方簪”，為了配合限量禮盒的定制推出，百雀羚還特意拍了官方宣傳片——《東方簪》。在宣傳片中，每個鏡頭、每句旁白、每個動作，都表露了百雀羚以認真態度對東方美的極致把握，誠如片尾的宣傳語：認真，讓東方更美。百雀羚認真展現的東方美，極具有質感與品位，不僅讓消費者容易接受，更重要的是為品牌融入了那份全新的東方美，飽滿又富有生命力，品牌質感大大提升。從一鏡到底的民國神廣告到劇情多次翻轉的短視頻，百雀羚一次又一次地突破大眾的想象，成功讓國產老字號“返老還童”。百雀羚雖然不斷變換著信息的載體：從圖文、H5、短視頻到快閃店，但每一次的營銷活動都升華了創意背后的品牌精神。

品牌應該更關心世界的事情來對自身進行有力定位，要通過行動實現Z世代的期待，而非僅僅講故事[3]。百雀羚在塑造品牌服務、打造品牌形象和滿足消費者心理等方面經行了年輕化的一系列舉措，讓老顧客感到新奇的同時又吸引一大批的年輕消費者;既滿足了消費者對產品的需求，又滿足了年輕消費者的心理需求。在現在的發展趨勢中，品牌年輕化已經成了品牌提高市場占有率的重要手段，在品牌年輕化的過程中，要不斷的進行市場調研，持續保持與消費者建立的聯系，抓住一切與年輕消費者的互動，根據消費者需求的變化，不斷進行理念和產品的升級。

參考文獻：

[1]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2008

[2]戴維·阿克.創建強勢品牌[M].北京：機械工業出版社，2014

[3]喬瑞范登伯格、馬蒂亞斯波赫爾.品牌年輕化：抓住年輕用戶的5大邏輯[M].北京：中信出版社，2019

作者簡介：

楊思欣（1998--）女，漢族，廣東人，廣東培正學院，主要研究廣告學。

陳小慧（1997--）女，漢族，廣東人，廣東培正學院，主要研究廣告學。