“極白”品牌策略探析

羅玉蕓 劉強

摘 ? ? ? ? ?要：本文從品牌環境和競爭態勢，分析了安吉白茶“極白”品牌創建過程中的利弊得失，提出必須從產品差異化、深度挖掘品牌文化內涵、重新定位品牌價值，來構建“極白”的品牌策略。

關鍵詞：“極白”;安吉白茶;品牌策略;品牌定位

一、“極白”品牌創建的背景

安吉白茶是我國國家地理標志產品，也是浙江省著名綠茶品種。在我國茶市場競爭越來越激烈的背景下，安吉白茶的發展遇到瓶頸，市場占有率有所下降。主要原因在于缺乏龍頭企業和品牌影響力。“2015年，由安吉縣政府牽頭，創建了“極白”品牌，試圖通過這一品牌來整合安吉白茶產業和產業鏈，提高品牌附加值，帶動一、二、三產業融合發展，形成規模效應和品牌效應。“極白”品牌創建首先提出了“氨基酸白茶”品類概念，最初在短時間產生轟動效應，但近幾年“極白”銷量出現了嚴重下滑，究其原因，問題在于“極白”脫離安吉白茶原有品牌優勢，以快消品的定位方式提出氨基酸白茶概念，偏頗了茶葉品類特點，沒有把握安吉白茶的稀缺性最大優勢，導致安吉白茶整體價值感下降，給“極白”品牌發展帶來了極大困擾。

安吉白茶有著良好的品牌基礎，“極白”試圖利用安吉白茶的原有優勢，著力打造品牌亮點：繼承品質優勢。“極白”為了確保產品品質，對茶園土質、農殘等都有十分嚴格的控制，專門建立了數據檢驗中心，用數據進行品控，并聘請專家對農戶進行培訓和統一管理;拓展技術優勢。“極白”投資數百萬引進先進設備，定制多層清葉保險室，新建了全自動化的加工生產線和全自動包裝生產線，每一道工序都經過精心設計，整個生產流程，品質管控全程參與;發揮團隊優勢。“極白”創立以來，聘請了國家一流專家團隊，加上一批有著豐富制茶經驗的老師傅，為“極白”的品質提供了重要保障。

但“極白”品牌策略也存在著一些嚴重問題。首先，定位不準確。“極白”脫離安吉白茶原有的優勢，另起爐灶提出氨基酸白茶概念，據中國茶葉研究所專家稱，安吉白茶中氨基酸含量基本可以忽略不計，對于口感和保健功能來說微乎其微。消費者對于茶葉最看重口感和歷史文化積淀。“極白”沒有從白茶歷史文化和稀缺性出發，而以類快消品定位方式，背離了安吉白茶核心價值，導致其整體價值感下降。其次，缺乏品牌文化支撐。安吉白茶屬于綠茶類，因其罕見的變異成為珍稀品類。“極白”沒有從產品差異化去深度挖掘，而提出一個很空泛的“極白”概念，既脫離對茶文化的文脈，也擯棄了原有的產品價值。再次，缺乏清晰的品牌傳播策略。“極白”品牌傳播訴求著重強調了氨基酸含量高，在媒體選擇上以電視和地鐵投放為主，采取了集中媒體投放策略，沒有新媒體的組合，覆蓋范圍小，廣告觸達率低，傳播效果甚微。

二、“極白”品牌的定位策略

“極白”作為一個新創品牌，是在國內茶葉市場競爭日趨激烈的背景下出現的，其目標在于實現品牌突圍。因此，“極白”品牌定位策略的立足點是否準確，直接關系到其后續的穩定發展。“極白”提出了品牌定位策略，即以“白茶領導者”的品牌角色進入市場，并制定了相關聯的消費者、產品、價格和功能定位策略。

消費者定位。消費者定位有利于增強企業產品在市場上的競爭力，“極白”正是看中了安吉白茶的價值以及確立“白茶領導者”的品牌定位，所以它的消費者定位是面向商務消費，崇尚現代時尚的中高端商務人群和養生人士，近年來為了開拓消費市場，其會逐漸走向下層，為家庭式、辦公等提供實惠產品，針對不同的消費群體開發不同系列的產品。

產品定位。產品是為了消費者服務的，其消費者定位為中高端商務群體，也決定了“極白”的產品也是中高端產品，“極白”的產品從采摘開始到進入消費者的口中，每一道工序都是精益求精，做到極致。至今，“極白”已研發了12款白茶系列產品如“青春領袖”“極禮儀V10”及“江南茶薈”等，每一款產品都有其獨一無二的特點，基本上這些產品都是禮盒裝，每一款產品的包裝都用盡心思，設計了經典、大師、國寶、至尊、朋友圈、夜貓子等產品包裝，顯得比較高端大氣。

價格定位。產品價格是品牌價值的直接體現。除安吉白茶外，江蘇省溧陽在1990年引種安吉白茶，稱為溧陽白茶，成為安吉白茶的競爭者。溧陽白茶價格通常每斤價格在800元-2200元。“極白”通常每斤價格在400元-14000元之間。由于“極白”定位是“白茶中的領導者”，其價格應該較高，但實際上溧陽白茶的價格比安吉白茶更高，可見“極白”價格定位沒有反映出其品牌定位。

功能定位。“極白”提出了“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”的概念，其主要訴求點在于氨基酸對茶湯口感的影響，以及對人體的保健功效。“極白”氨基酸比普通綠茶要高，含谷氨酸9%左右，茶氨酸60%-70%左右，茶湯鮮甜爽口、不干不澀、回味無窮。高氨低酚能鎮靜安神，提高學習和記憶能力保護神經細胞。雖然茶葉氨基酸可以使茶湯口感變得鮮、甜、爽，但是茶湯的口感不僅僅取決于氨基酸的含量，而是取決于茶葉中氨基酸、茶多酚和咖啡堿的比例與含量關系，并不是氨基酸含量越高越好。

三、“極白”品牌的營銷與傳播策略

營銷策略與傳播策略是整個“極白”品牌策略中的重要組成部分。營銷策略與品牌策略是既有關聯，又有所不同的兩個方面，一方面營銷策略關系到品牌策略能否落地，一方面，品牌策略能否為營銷策略提供支撐。而傳播策略則關系到品牌的知名度、美譽度的提升，能否贏得消費者的關注和忠誠度。

首先，從營銷策略來看，為了擴寬銷售渠道和知名度，“極白”開展了一系列的營銷策劃。與國內頂尖渠道商八馬茶葉合作，以點帶面，迅速建立起了營銷網絡，增加“極白”在國內的曝光度和滲透率。僅1年時間，“極白”依托合作伙伴在全國各地覆蓋專業茶葉銷售門店達到1200多家，實現這些城市的產品覆蓋率和品牌滲透;到2019年發展到20個地區運營服務商;與高端酒店合作，“極白”啟動高端酒店營銷計劃，兩個多月的時間，就與安吉縣內多家高星級酒店達成合作;開設營銷學院，我國在茶營銷方面長期缺乏人才，“極白”運營平臺專門建立了營銷學院，聘請專家授課，力爭理論教育和實際操作并駕齊驅，讓“極白”團隊更加專業化。