基于雙因素理論的跨境電商消費者購買動機研究

摘 ? ? ? ? ?要：近些年，隨著經濟全球化的不斷發展和我國對外貿易政策的支持，通過跨境電商平臺進行網購的消費者不斷增多。跨境電商平臺加速了我國和海外市場的溝通聯系，為我國消費者提供了便利且多樣化的產品選擇。但是，由于對跨境購消費者的認識不夠全面，目前我國跨境電商平臺存在平臺特色不突出、產品種類雷同等同質化競爭加劇的現象。本文將基于雙因素理論，分析我國消費者在跨境電商平臺購物的消費動機，幫助跨境電商平臺經營者更好地了解不同類型消費者的購物動機，并有針對性地提出對策建議，助力跨境電商平臺鎖定目標消費群體，有針對性地進行選品和規劃營銷策略。

關鍵詞：跨境電商;消費動機;雙因素理論

隨著我國跨境電商平臺的發展完善，選擇通過跨境電商平臺購買海外商品的消費者日益增多。相比于國內專柜或者國內電商，跨境電商平臺具有商品種類多樣，價格低廉等優勢。2018年11月國務院會議決定，提高跨境電商商品稅收優惠政策上線，使得跨境電商產品再價格上優勢更加明顯。據國家海關總署統計，2018年1-10月，我國跨境電商零售進口總額達672億元。跨境電商產業的蓬勃發展，帶動了參與跨境網購消費者群體的不斷擴大。

消費者心理動機對于消費者行為有舉足輕重的影響，是企業營銷活動的重要研究對象。研究跨境消費者的購買動機，明確消費者的需要，對我國跨境進口電商了解國內消費者具有重要意義。本文結合動機理論和消費者行為學相關理論，對消費者心理動機進行分析，從而為企業營銷活動提供合理策略。

一、雙因素理論

雙因素理論由美國心理學家赫茲伯格于20世紀50年代最先提出。在提出之初，該理論主要旨在分析員工對工作的滿意度。提出成就、認可、責任和發展以及工作本身的吸引力可導致工作滿意。而企業政策與管理、監督、薪資、人際關系則可能招致不滿。赫茲伯格把導致對工作不滿的因素稱為保健因素，而可以提升工作滿意度的因素稱為激勵因素。

雙因素理論提出后，被廣泛應用于管理學的各個領域。20世紀70年代，雙因素理論開始應用于研究消費者動機的領域。在消費者購物動機分析研究中，普遍認為商品本身的功能性價值為保健因素，商品的質量、價格、性能等因素是刺激消費者購買的必要條件，這類價值的缺失會對購買需要產生消極影響。產品的附加心理價值被稱為激勵因素，成就、認可、炫耀等社會心理是刺激消費者產生購買需要的重要因素。

二、消費者購買動機分析

（一）追求同質低價的消費心理

商品價格是消費者選擇跨境電商平臺進行海外購最關注的因素之一。隨著我國對外貿易的不斷發展，進駐中國的國際知名品牌數量不斷增加，也受到越來越多國內消費者的青睞。但是，受稅收和渠道成本等因素影響，海外品牌在國內專柜的定價遠高于海外定價。然而，在跨境電商平臺上，同樣的產品，價格遠低于專柜定價，根據天貓國際的數據顯示，同樣一款化妝品，跨境電商的價格比專柜定價低21%。跨境電商平臺上低廉的商品價格是刺激消費者選購的重要因素。

（二）規避產品質量風險的心理

根據雙因素理論，保健價值是決定消費者滿意程度的重要因素，而產品的功能性價值是影響保健價值的重要指標之一。產品的質量和功能是否可以滿足消費者的期待是很多消費者在選擇產品時考慮的重要因素。然而，國內市場頻頻發生的產品質量問題，打擊了很多消費者對于國內產品的消費信心，從而轉向聲譽較好的國際市場。

以最受河北省消費者歡迎的進口奶粉為例， 89.54%的消費者傾向于從海外購買奶粉。導致這一現象最重要的原因就是食品安全案件導致的對國內奶粉質量的不信任。國內相關行業產品功能性價值的不穩定極大地增加了消費者的感知風險。為了規避風險，追求更加穩定的產品質量，大部分消費者傾向于選擇聲譽較好、質量更可靠的海外產品。

（三）滿足自我實現需要的心理

雙因素理論提出，激勵價值是刺激消費動機的重要因素。從社會心理角度出發，在消費過程中，消費者具有求新動機、求名動機和求美動機等心理需要。除了產品本身的功能性價值，它所附帶的認可、成就等間接滿足，可以大幅度的激勵消費行為。在基本的功能性需求得到滿足后，消費者會轉而追求與眾不同、標新立異等心理滿足。如今，市場中商品數量和種類的供應都極大地超越了市場需求，消費者不必再局限于最基本的使用需求，可以轉而追求更高層次的精神需求。

根據天貓國際的調查顯示，跨境電商消費者最集中的人群是90后，他們樂于創新，追求與眾不同的消費理念。除了產品功能性價值之外，這類消費者更看重品牌理念、產品設計等因素與自身生活態度的匹配程度。能夠展現自身生活態度的個性化已經稱為他們消費的重要動機之一。互聯網的發展使得國際潮流品牌進入中國消費者的視野，這些品牌著力打造的個性化品牌理念逐漸受到中國消費者的認可。同時，國際品牌的獨特產品設計也更能滿足追求創新和個性的消費者的消費需求。然而，很多國際知名品牌的潮流新品在國內上市的日期都晚于海外市場，甚至在國內沒有上市計劃，因此，很多追求個性化的消費者會轉而選擇跨境電商平臺，購買最新款的商品。在跨境電商網站上購買國外創新型產品的消費者人數也日益增多。

除了追求個性化的消費者，以炫耀為目的在跨境電商平臺購買海外產品的消費者也不在少數。國際知名品牌產品除了使用價值外，還具有極高的品牌價值，甚至可以作為身份和地位的象征。因此，很多消費者選擇在跨境電商平臺上購買國內難以買到的國際品牌產品。

（四）從眾消費心理的影響

從眾消費是消費者為了規避風險或者期待受到認可而進行消費的行為。在社會環境中，自我意識較淡薄的消費者，會更容易表現出從眾的消費動機。當這類消費者處于不確定的環境中，為了規避風險，他們傾向于用他人的信息作為參考，從而做出消費行為。同時，為了得到他人認可，這類消費者也會做出與他人或者團體保持一致的行為。跨境網購是時下比較流行的消費渠道，在各類媒體平臺上，關于跨境網購的宣傳都隨處可見。在自媒體平臺上更是經常興起海外商品的流行風潮。這些現象都不斷刺激從眾型消費者進行跨境網購。

三、基于雙因素理論對跨境電商平臺的建議

（一）保持低價優勢、確保產品質量

價格和產品質量都是雙因素理論中保健因素的重要組成部分。保健因素所包含的諸如產品質量、使用功能性、價格等因素是消費者選購商品時最根本的出發點。如果保健因素得不到滿足，會極大地降低消費者的滿意程度，從而影響到該消費者的再次選購需求。價格優勢是跨境電商平臺最重要的優勢之一，相較于線下專柜，跨境電商平臺具有銷售環節少、人力成本低等優勢，從而可以做到價格相對低廉。穩定價格優勢，有利于穩定消費群體，激發消費者的購買需求。

在追求低價的同時，跨境電商平臺也應該注意保證質量。相較于國內專柜和國內電商平臺，跨境電商平臺存在消費者無法親身體驗商品、物流時間長、退貨手續煩瑣等劣勢。這些劣勢都極大地增加了消費者的感知風險，也是眾多國內消費者對于跨境電商平臺望而卻步的主要原因之一。由于跨境電商具有高感知風險的特點，在線評論在大部分消費者購買決策的信息采集階段起著舉足輕重的作用。少數消費者購物滿意度下降導致的平臺口碑下滑可能對其他消費者的購買意愿產生非常大的負面影響。因此，平臺更應該注重產品質量的把控，降低購物風險，提高消費者的購物滿意度，從而吸引更多消費者。

（二）鎖定目標群體，突出平臺特色

激勵因素是形成消費動機最重要的因素。除了產品功能性價值之外，產品所代表的成就、認可、炫耀等社會性動機是消費者購物的重要出發點。隨著國內消費者消費能力的不斷提升，商品已經不僅僅代表使用價值，更是消費者生活理念、消費態度的體現。同時，隨著互聯網的發展，越來越多的國際品牌被介紹到國內，認可國外品牌理念的國內消費者人數也在逐年增多。此外，許多年輕消費者為了顯示自身與眾不同的消費理念，更傾向于選擇小眾國家的小眾品牌。相比于國內電商和國內線下購物渠道，跨境電商平臺產品來源更廣泛，其中不乏國際知名品牌以及國內少見的國外個性品牌。這是跨境電商相較于其他渠道的一個顯著優勢。因此，跨境電商平臺應該放大這一競爭優勢，抓牢消費者的消費需求，滿足個性化的消費理念。

針對以追求個性化的消費者，跨境電商平臺應該著力打造平臺特色，明確平臺定位和目標消費群體。找準目標消費者的購買需求，有針對性地選擇品牌和產品，充分滿足追求個性化的消費者的購買需求。隨著互聯網購物的不斷發展，受眾定位精準的網購平臺逐漸興起。相比于“大而全”的網購平臺，定位明確的專業化的購物平臺用戶更為穩定，消費者忠誠度更高。鑒于很大一部分跨境電商消費者都具有個性鮮明、喜好明確的特點，這為跨境電商平臺劃分消費者類型提供了極大地便利。通過消費者的聚類特征分析，平臺可以有針對性地為同一類型的消費者推送適合其消費習慣的品牌和商品。打造平臺特色，專注特定類型消費群體，提升專業化程度，有助于提升用戶粘性，拉近與消費者的距離，從而第一時間搜集消費者需求，有針對性地提供產品推介。

（三）加強宣傳力度，引領購物潮流

從眾型消費群體的購買行為，受到保健因素和激勵因素的雙重影響。首先，由于產品相關知識的缺乏，在互聯網時代，產品信息數量劇增，反而對普通消費者了解產品造成信息選擇障礙。從眾型消費者缺少有效信息篩選的能力，難以辨別市場中參差不齊的產品信息。在缺乏相關專業知識和購買經驗的前提下，為了追求最大的購買效果，也就是產品使用價值等保健因素，從眾型消費者多選擇跟隨相關專業人士進行選購。從而產生了中國消費者搶購日本電飯鍋和馬桶墊等消費現象。針對這一群體的消費者，選取在領域內知名的專業人士進行推薦，可以大幅增加消費者信賴，從而促進購買行為。其次，希望與社會群體保持一致，受到他人認可等激勵因素也是從眾型消費群體的重要購買動機之一。因此，很多從眾型消費者選擇跟隨市場潮流選購產品。綜上，促使從眾現象發生是一種有效且快速的推廣手段。在平臺和產品的推廣初期，著力吸引意見領袖率先購買使用，利用他們在同一群體中的權威，快速產生口碑效應，吸引其他消費者購買。

結論

消費者在跨境電商平臺的選購動機并非基于一種因素，而是多種因素混合作用的結果。既受保健因素，諸如價格、質量的影響，又有炫耀、認可等激勵因素的刺激。因此，跨境電商平臺應該深入細致地分析目標消費者的消費動機，針對不同類型動機，分層分類實行營銷策略。

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作者簡介：

張璇（1992.8- ?），女，漢族，助教，碩士，研究方向：消費者行為、營銷戰略和跨境電商教學。