競爭態勢下會計師事務所的品牌建設探究

王銳

摘要：品牌是企業商品或服務在市場信譽、市場占有率和市場競爭力等方面的集中表現，它代表的是產品或企業的市場形象。本文結合山東某會計師事務所多年以來在品牌建設方面的實際體會，總結概括了會計師事務所在品牌建設方面應注重的幾個維度與有效措施，希望對會計師事務所的發展乃至行業的提升有所幫助。

關鍵詞：誠信建設;品牌運營差異化;改革創新;思維模式

一、引言

市場經濟模式下，企業經營者經常需要考慮的是如何使自己的企業從眾多競爭者中脫穎而出、如何使自己的企業與其他競爭者相比具有鮮明的特色與競爭優勢;而隨著社會經濟的不斷發展，經濟全球化浪潮使得企業所面臨的市場競爭被推到了一個更為廣闊、競爭更為激烈的全球市場環境下，這使我國企業面臨著越來越大的競爭和挑戰。在這一背景下，品牌建設對于企業的發展尤為重要，其在市場競爭中發揮了核心力量。通過品牌建設，將企業內部文化、發展戰略與外部信譽度及知名度等有機統一起來，能夠促使企業贏得更大的競爭優勢，幫助企業更好地開展市場營銷，使企業在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、品牌概述

事務所品牌是其內部管理、專業品質、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務所的職業精神和責任承諾。事務所品牌建設應深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務國家建設這個主題、誠信建設這條主線。

品牌不同于商標。商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別，而品牌有著更豐厚的內涵，其不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內容，品牌體現了人的價值觀，象征著人的身份，抒發了人的情懷。

品牌不同于商譽。商譽是企業整體資產的組成部分，也是企業整體價值的組成部分。在企業合并方面，它是購買企業投資成本超過被合并企業可辨認凈資產公允價值的差額，產生于會計計量中。品牌可以給企業帶來商譽，但是商譽不一定都是企業的品牌帶來的，還有良好的政府關系或者是優秀的人力資源。

三、會計師事務所品牌建設十大維度

截至目前，企業品牌建設方面的文章已有不少，但涉及會計師事務所品牌建設的較為有限，作為行業一線的經營者，筆者在多年以來山東某會計師事務所發展的歷程中，結合其他行業的品牌建設經驗，考慮會計師事務所的經營特點，不斷作出新的嘗試與調整，從各個維度進行會計師事務所的品牌建設并取得了較好的實際效果，以下是筆者認為的會計師事務所品牌建設十大維度。

（一）擴大行業影響力

會計師事務所從行業屬性上說，屬于現代高端服務業，這也是國家財政部對行業的定位，理應有較高的社會影響力。但要實現這一點，首先要從從業人員提高自身對行業的認識做起，只有自身真正認識到了這一點，真正弄懂了這一點，才能真正按照這個標準和標桿去做、去維護、去提升，也只有大部分從業人員都能夠做到這一點，才能從真正意義上提高行業社會影響力，而不是單純靠外部對自身的尊重來提高行業地位，這也是內因決定外因的不二法門。

（二）提升行業公信力

很多會計師事務所面臨著很大的生存壓力，但這不應成為低價競爭等歪曲行業形象的理由，須知大家都身處在這個行業中，行業興則機構興，行業危則機構危，沒有哪一家會計師事務所能夠脫離行業趨勢而獨自發展;失去了行業公信力，就會使客戶認為對外報告只是礙于監管要求而不得不履行的一個程序而已。

山東某事務所在執業過程中，不管是為政府部門還是為上市公司以及大型企事業單位提供服務時，既不自貶身價，也不自視過高，始終以自信、陽光、積極的心態與委托人、客戶以及各利益相關方溝通交流，只有心態放平了，結果才會客觀、公正，才會贏得客戶真正的尊重。而這種持續的平等和尊重，時間長了，換來的就是行業公信力的提升。

（三）重視誠信建設

行業中有一個誤區，不少從業人員簡單地認為一個項目僅僅針對一個目的，項目結束，業務也就結束了。山東某事務所從來不認為業務是個“一錘子買賣”，在20余年的經營歷程中始終奉行全程服務、跟蹤服務、延伸服務的服務理念。每一個客戶在不同階段都會有不同的需求，如果奉行“一錘子買賣”，出具報告收了費就走，往往會伴隨著惡意競爭、不正當競爭。而只有用誠信打動客戶，讓客戶認可了會計師事務所的品牌，才能換來跟蹤服務、延伸服務，這才是更長久、更無價的利益。

（四）提高機構知名度、重視品牌推廣

其實，對行業來說，提高會計師事務所的知名度，是一件比其他中介行業更具有優勢的事情。只要有產權轉讓或價值交換，就可能需要審計，這就給提高機構知名度創造了更多的機會。這也要求會計師事務所要盡量把自己的業務做得越寬越好，只有與越來越多的行業建立業務聯系，讓更多的企事業單位、行業了解自己的業務和產品，才能更有效地提高機構的知名度，如果再加上良好的產品質量、良好的服務態度、良好的企業信譽，久而久之，一個良好的會計師事務所品牌形象，就會在潛移默化中得到良好的推廣。

（五）提升品牌形象

隨著買方市場的發展，機構服務之間的同質化現象嚴重，客戶企業開始關注產品與服務的聲譽及形象，會計師事務所要想從諸多同質產品中脫穎而出，就必須創造差異，樹立品牌獨特個性，凸顯自身特點，塑造在客戶心中的正面形象。

山東某事務所在提升品牌形象方面也做了一些必要的嘗試和探索：對于產品形象，從外觀上進行了專業化設計，提高了視覺沖擊力和可辨識度;在功能上涉及更多的審計領域，以滿足更多的客戶需求;當然，質量是根本，是重中之重，提倡和培養全程服務意識，打造富有特色的服務文化，以優質服務攏住人心;著重提高社會形象，對于一些涉及民生、公共利益、弱勢群體的項目，山東某事務所不專注于經濟利益，贏得了司法系統、民政系統等部門和社會各界的廣泛好評，維護了行業形象，助推了品牌建設。

（六）黨建引領

近年來，山東某事務所持續重視和加強黨建工作，積極參加行政主管部門、行業協會組織的各類黨建活動，提高了公司內黨員的政治覺悟和思想覺悟，進而鼓勵和帶動年輕員工積極進步，在思想上和行動上與公司達成一致，促進公司內部管理全面發展。

（七）企業團隊建設

人們常說，事務所是“人合”的，而不像一般企業是“資合”的。事務所的注冊資本一般并不高，滿足公司法或有關監管部門的要求就可以了，事務所的發展靠的是優秀的人才，而不是雄厚的資本。

山東某事務所始終注重人才培養的梯隊建設，為多家高校的教學實踐基地及合作辦學單位不斷培養專業技術人才;積極實施“走出去”和“請進來”戰略，“走出去”即通過參加各種專業培訓、參與合作交流培養高級人才，“請進來”即聘請外部各類專家到公司進行講課、培訓，提高全員職業素養。

（八）機構經營穩定性

我國是世界上穩定發展的國家之一，國家的日益強大、國家法制的日益完善、政府職能的不斷轉變為各行各業提供了一個蓬勃發展的穩定的社會環境、政治環境、經濟環境。會計師事務所只有奉公守法，遵守準則和職業操守，秉持良性競爭，打造優秀團隊，提升管理水平，才能保持機構經營的穩定性。

（九）提高服務能力及服務質量

當今社會處在一個信息量巨大、新興行業及新型盈利模式不斷涌現的大時代，特別是互聯網的迅速普及與廣泛應用，深刻地改變了人類的生活方式與思維方式，直接對社會各行各業形成了巨大的沖擊。這其中自然包括審計行業。各種復雜的金融工具、金融資產轉移、套期保值在企業中有日常化的趨勢，對審計行業提出了更高的專業要求。如果遇到客戶有需求，但會計師事務所限于自身的專業能力而無法承接，則直接降低了委托人對會計師事務所的信任度，對會計師事務所品牌的影響自然也是負面的。因此會計師事務所要努力提高自身服務能力和服務質量。

（十）改革創新

改革才有活力，創新才有動力。隨著市場經濟的不斷發展和政府職能的轉變、改革，審計涉及的領域也越來越多、越來越深，如國有資產清產核資、財政資金績效評價、PPP項目等。

會計師事務所是隨著市場經濟的發展而出現并發展壯大的，市場經濟制度是會計師事務所生存的土壤，同樣道理，隨著市場經濟的發展，新行業、新需求、新理論不斷出現，對會計師事務所和從業人員不斷提出更高更新的要求，在這種態勢下，會計師事務所只有跟隨改革創新的腳步，為客戶、市場提供符合新經濟要求的各類評估報告，才能跟上時代發展的腳步，故步自封、只躺在傳統業務上睡大覺，遲早會在激烈的市場競爭中落伍，會計師事務所的品牌也將逐步黯淡。

四、結語

現在，我們已經處于互聯網時代、大數據時代，這個時代最大的特點就是信息傳播速度快、信息在很短的時間內可以傳播到極大的范圍，其影響力也是空前的強大，誰能善于利用稍縱即逝、眼花繚亂的大數據，再加上對文中十個維度的正確掌握，誰就能在大數據時代迅速建立自己的事務所品牌，而品牌最終將沉淀為事務所的無形資產，支撐著事務所的存續與傳承。

參考文獻：

[1]胡曉云.品牌價值評估研究：理論模型及其開發應用[M].杭州：浙江大學出版社，2013.

[2]譚新政，褚俊.企業品牌評價與企業文化建設研究報告[J].商品與質量，2012（28）：7-30.