新媒體語境下城市旅游形象的傳播策略

韓苗苗 李冬迪

摘 要：城市旅游形象是城市形象的一個分支，是旅游目的地核心競爭力的關鍵要素。如何描述、呈現、評價一個城市，將在很大程度上影響人們對該城市的認知、觀念和態度。因此，將城市旅游形象傳遞給消費者這一過程至關重要。新媒體語境下，傳播主客體和傳播方式急劇變化，新的技術又層出不窮，制定科學有效地傳播策略對于城市旅游形象的塑造有著重要意義。

關鍵詞：旅游? 形象傳播

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（a）--02

1 新媒體語境的復雜性

新媒體環境下，信息的來源分散、多元，信息傳播的門檻也逐漸降低，傳播主體變得復雜，受眾在接收信息的同時，也不斷傳播著信息。群體的參與、關注、轉發、評論客觀上實現了媒體的議程設置功能，網絡上的熱點、焦點會倒逼反制主流媒體和傳播機構的報道選擇。

首先，傳播內容簡潔、直接。互聯網技術的發展，信息便利的同時也帶來了信息的冗余。為了在短時間內獲取有效信息，公眾更傾向于接收簡短、明確、通俗易懂的內容，內容的形式也更傾向于圖片與文字。后真相時代，大家專注于情感和情緒的宣泄，而對事實真相并不執著。對于旅游城市形象的傳播，相較于官方刻板的廣告宣傳，公眾更喜歡有情緒渲染，能深入內心的傳播內容。

其次，傳播手段更多元化。新媒體在傳播介質、傳播方式上得到了極大地提升。在進行城市旅游形象的傳播時，人們可借助的傳播渠道越來越多，比如微博、微信、抖音、貼吧、頭條號、APP等，文字、圖片、視頻、微電影、H5等多種手段使城市形象傳播的方式更加多樣化。同時，像VR、AR這類新技術的發展，讓人們可以進行沉浸式的體驗，如臨其境。

再次，受眾更細分化。不同的受眾有不同的關注點與媒介使用習慣，只有根據不同的受眾，制定不同的傳播內容，才能滿足不同群體對信息的需求。精準地傳播信息、進行受眾細分，并不斷降低傳播成本，這將是旅游城市形象傳播的必然趨勢。

最后，受眾參與議程設置。新媒體環境中，一個新話題的發出很快就能在網上得到回應，這個“時間差”幾乎可以忽略不計。新媒介對于公眾的影響力比傳統媒介大，議程設置的效果得到了增強，反饋的信息也更準確。

2 成都市旅游形象傳播的媒體運用情況

成都自古被稱為“天府之國”，隨著旅游業的深入發展，成都旅游形象的定位也不斷變換，“東方伊甸園”“美食之都”“熊貓故鄉”“休閑之都”等都成為成都市旅游形象的新標簽。

目前為止，在成都旅游形象的傳播中，傳統媒體還是占有非常大的比重，新媒體總體呈上升趨勢。傳統媒體方面以報紙與電視為主：《華西都市報》《成都周報》等當地報紙辟有專欄;成都市廣播電視臺關于在CCTV 《新聞30分》欄目投放成都城市形象宣傳片;旅游社門店根據行程不同、設計不同的成都旅游宣傳單發。新媒體主要利用“兩微一端”及抖音。

2.1 成都市旅游形象宣傳片

2003年張藝謀執導的成都城市宣傳片“成都印象”，片中以一個游客的身份游覽成都，出現了琴臺路、春熙路、九眼橋、美食、川劇、熊貓等旅游元素，宣傳片中的廣告語“成都，一座來了就不想離開的城市”給受眾留下了深刻的印象，其傳播途徑主要以政府官網為主。

2008年的汶川地震使成都的旅游業遭受重創，在這樣的背景下，成都市推出了宣傳片“I Love This City”，由四川籍歌手張靚穎演唱主題曲，并擔任該宣傳片的形象代言人，片中同樣出現了成都當地很有特色的旅游視覺符號，傳達出宣傳片的主題“成都依然美麗”。

美國時間2011年8月1日上午，美國紐約時報廣場電子屏播放了成都市城市形象宣傳片。通過題為“典型中國，熊貓故鄉”的宣傳片，向世界展示了這座城市獨有的魅力，錦里、武侯祠等景點向世界詮釋了一個文化底蘊與時尚氣息完美交融的中國城市形象，這是成都首次在國外投放宣傳片。

2017年11月，第五屆中國網絡視聽大會在成都開幕，開幕式上播出了題為“古風益州，錦繡天府;盛世文明，大美成都”的宣傳片。宣傳片從歷史、文明、城市建設、自然美景、飲食文化等角度入手，運用先進的傳播技術，全方位的展示了成都這座旅游城市的特色。此次宣傳片的投放更偏向于社交平臺，“兩微一端”是主要的傳播渠道。

2.2 成都市旅游形象傳播“兩微一端”的運用

近幾年，社交媒體發展迅猛，成為人們獲取信息的重要平臺。截止到2019年10月17日，成都幾個主要的官方微博粉絲數量分別為：“成都發布”為7676594人，“微成都”為2342702人，“文旅成都”為326490人，“成都博物館”為219095人。幾個主要的非官方微博粉絲數量分別為：“成都旅游美食攻略”為1141534人，“成都美食”為1119870人，“成都這點事”為3330937人，“更成都”為1177636人。以上無論是官方微博還是非官方微博，主要發布內容均以視頻圖片為主，以文字為輔，適應了如今“淺閱讀”的信息獲取方式。

2017年之前，非官方微博因其內容更加貼近受眾生活，且憑借粉絲眾多的優勢，在成都旅游形象宣傳方面起到了非常重要的作用。但自2018年開始，官方微博也越來越重視受眾的需求，改變了形式單一、內容刻板的弊端，越來越受到受眾喜愛，粉絲數量和互動數都遙遙領先。

2.3 成都市旅游形象傳播新技術的運用

成都市善于運用新技術，特別是VR技術進行形象宣傳。比如，成都大熊貓繁育研究基地聯手保護國際基金會（Conservation International），共同打造了VR影片《守護自然奇跡——大熊貓》，觀眾可以在VR技術帶來的浸入式體驗中，與大熊貓實現“零距離”接觸。

VR被認為有沉浸感、交互性、想象性三個基本特征，VR運用眼球識別、語音、手勢乃至腦電波等多種傳感器，與多維信息的環境交互，逐漸趨同于同真實世界的交互。微博推出的全景相機，通過VR技術將場景濃縮為一張照片，受眾可以通過左右晃動手機360度觀賞景觀，在一定程度上能做到足不出戶，游遍成都。

2.4 運用喜聞樂見的形式和內容

抖音是近兩年興起的一種新型的傳播方式。數據顯示，目前國內抖音平臺的日活躍用戶為1.5億，月活躍人數為3億，每天的視頻播放量超過了200億。成都，作為一個非常受歡迎而且辨識度非常高的城市，在抖音平臺上一直保持著非常活躍的狀態。成都春熙路商圈的街拍，讓人垂涎欲滴的美食，還有憨態可掬的大熊貓，在抖音平臺上都擁有大量的粉絲。截至2018年9月，與成都城市形象相關的抖音視頻已超過207.9萬條，總播放量達88.8億。

自從民謠歌手趙雷的一曲《成都》火了之后，民謠這類街頭藝術也成為成都旅游形象表達的重要方式。2018年3月28日，成都市的街頭藝人通過公開招募、統一管理等方式，可以持證上崗。這更為成都市的旅游形象填上了濃墨重彩的一筆。通過多方焦點關注，有利話語權增加曝光度的方式，積極吸引注意力資源，使之成為推動成都市旅游形象發展的重要力量。

3 新媒體環境下成都市旅游形象傳播提升策略

3.1 打造多元化主體，鼓勵公民參與

如今，微博、微信、抖音成為“意見領袖的兩級傳播”的典型代表，通過其強大的影響力，在線下和線上都掀起了一陣陣社會熱潮。在進行旅游城市形象傳播的時候，可以將這些社交媒體作為傳播的主戰場，借助“意見領袖”的力量擴大傳播范圍，將傳播方式由單向變為雙向。成都市在依托四川電視節、微電影、境外宣傳等模式的過程中，可以選擇與KOL進行合作，借助KOL強大的粉絲集聚力與影響力對活動進行宣傳，將各類信息無縫銜接給大眾。

3.2 構建立體傳播格局，促進媒體融合

即便是新媒體時代，傳統媒體的傳播力量仍舊不容小覷，在傳播其旅游形象的過程中，如果想要提升傳播能力，就需要將傳統媒體與新媒體相互助力，地方媒體與中央媒體相互配合，中國媒體和外國媒體合作傳播。

平臺型媒體是解決新媒體環境下，旅游形象傳播渠道失靈的重要平臺，旅游部門可以將板塊入住到各大平臺網站，一方面可以借助平臺本身的影響力與吸引力;另一方面，平臺型媒體本身界面的打造就可以基本滿足人們的基礎服務，能夠提升用戶體驗，比如H5交互式傳播。

3.3 合理利用大數據，把握分眾化趨勢

成都市旅游形象傳播過程中，受眾細分化程度不夠，沒有體現出受眾偏好的差異性。比如年輕人更傾向于成都的美食與現代化，較為年長的人更傾向于成都的自然景觀與人文景觀。

在旅游形象的傳播過程中，傳統意義上的廣泛傳播已經捉襟見肘，而對受眾進行精細化分類的傳播才能保障大眾傳播的有效進行。大數據通過分析受眾的媒體接觸習慣，為多維度受眾分析提供準確的數據。針對不同的受眾對成都的印象，將成都的社會文化與自然景觀進行分類，運用大數據收集不同受眾對成都吸引力的看法，精確的將信息投放給不同的受眾，在分眾傳播的同時還能減少傳播成本。

3.4 重視數據分析，反饋傳播效果

新媒體技術可將用戶數據精確到個人，通過后臺管理，分析用戶的上網時間、瀏覽痕跡、是否轉發評論等指標。例如，百度搜索熱詞可以揭示特定時期內關鍵詞的熱度，微博、 微信、抖音等社交工具甚至可以將人與人的關系數據化，將用戶的情緒進行數據化。比如，2014年傳媒人楊錦麟的團隊曾制作了有關成都城市形象的專題片，名為《穿越： 成都氣質》。該專題片共12期節目，通過新媒體平臺向全球播出。前六集在騰訊視頻上播出，僅上線數十天，點擊率就達21萬，觀眾還可以在平臺上留言，楊錦麟團隊的官方賬號也及時對觀眾評論進行反饋。這種反饋甚至比傳播本身更重要，只有通過反饋才能了解不足，將單向傳播變成雙向傳播，從而實時優化節目內容和傳播方式。

媒介的進步帶動著整個社會向著更好的方向發展，在這個信息爆炸的時代，旅游與新媒體的緊密結合被極大地關注，它在突破傳統傳播局限的同時，為旅游形象的傳播帶來了多種可能。

參考文獻

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