鄉村微旅游產品的精神文化內涵設計

[摘?要]文章從微旅游者、供應方及鄉村社區三個方面入手，闡述了鄉村微旅游現階段的發展現狀、問題及問題產生的原因，得出鄉村微旅游產品品質升級的關鍵應該是鄉村精神文化內涵;依托體驗價值共創理論，討論微旅游對真實性、參與性、體驗性的需求，提出了情境體驗產品、五感體驗產品、游戲體驗產品三種理念體系;并以信陽郝堂村作為實證案例分析，設計出符合郝堂村精神文化內涵的情境體驗產品（P1）、五感體驗產品（P2）、游戲體驗產品（P3），為鄉村旅游產品升級提供了可供借鑒的開發思路。

[關鍵詞]鄉村微旅游;鄉村精神文化;情境體驗;五感體驗;游戲體驗

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.041

我國鄉村旅游發展已經趨于穩定狀態，伴隨著微旅游的出現，鄉村微旅游概念也已被提出多時，目前的鄉村微旅游還處于較低水平;與此同時，在當前體驗經濟價值共創時代，微旅游者不再僅僅關注自然風光，他們更加注重文化精神內涵層面的體驗。因此，以此為方向，試圖設計出符合當代鄉村微旅游者精神文化需求的創新產品。

1?鄉村微旅游與鄉村精神文化相結合的發展歷程

1.1?鄉村旅游與鄉村微旅游

鄉村旅游是以鄉村社區為旅游地，在鄉村基礎上通過發展鄉村生產文化（主要是農耕文化）、農村民俗文化、鄉村飲食文化、鄉村文化遺產、鄉村風光等旅游產品，以滿足游客觀光、休閑、體驗、購物等需求為目的的旅游活動。[1]這個定義既強調了鄉村旅游產品的類型，也強調了鄉村旅游產品的功能。

關于微旅游的概念目前還處于探討階段。它最早的定義來自于2011年上海《新民晚報》提到的“想走就走，到城市周邊鄉村感受當地的小橋流水、人文歷史、民風民俗”的近郊旅游活動。可見，微旅游自產生之初便與鄉村旅游具有深刻淵源。何鑫、汪東強闡釋了微旅游和短途旅游的區別。[2]曾超則認為不僅僅要從行為層面進行分析，還需要從更深層次的精神內涵去考量探討微旅游所表現的“生活態度”“公益屬性”及強烈的“個人屬性”。[3]由此可見，鄉村微旅游是鄉村旅游的發展進階，鄉村微旅游產品則是在鄉村微旅游發展的情況下產生的，能夠滿足鄉村微旅游者相應需求的產品，比鄉村旅游產品更具體驗性，更能表現當地鄉村精神文化的一類產品。如若混雜在一起，就會降低鄉村微旅游開發的層級和品質，沒辦法準確地剖析鄉村微旅游最根本的問題，限制了對其他旅游元素的有效引入，進而影響到鄉村微旅游活動的有效開展。

1.2?鄉村精神文化自信與鄉村微旅游者感知

1.2.1?鄉村精神文化的核心是文化自信

精神文化是人類所獨有的一種意識形態，鄉村精神文化是在從事物質文化過程中產生的各種意識觀念形態的集合。[4]鄉村精神文化是潛藏在物質文化的更深層次的文化，游客想要更好地體驗到這種精神文化，則需要與文化載體近距離接觸與溝通。精神文化常常是最容易忽略的一部分，但也是微旅游者能夠進行深度體驗的關鍵要素。

鄉村文化自信，指人們對自己所屬群體的價值體系、生活方式的高度肯定和贊賞認同， 例如，認同肯定自己家鄉的歷史、文化、傳統、風物、景觀、遺產、自然等。對于鄉村來說，文化自信是村民對家鄉鄉土文化的自信，它不是一種別人灌輸的意識，而是一種村民從根本上，實實在在地發自內心的對家鄉文化的自信。[5]這正是一個鄉村精神文化的核心體現。

1.2.2?鄉村精神文化的微旅游感知

鄉村精神文化屬于抽象的文化層，處于鄉村文化資源的最高層，蘊含在鄉村其他文化資源載體的后面，是各地鄉村“它文化”的精髓。鄉村的建筑與布局文化，鄉村的生活文化和鄉村的口頭文化（非物質）、文化藝術等，其規劃開發的旅游產品往往需要游客去解讀、品味其藝術魅力，是和微旅游者心智的交互，需要微旅游者具備較高的文化素養以及一定的審美經驗和審美態度。[6]

1.2.3?鄉村微旅游的基礎——鄉村精神文化自信

一個鄉村的快速發展之初，往往先抓經濟發展，很難同步關注到鄉村精神文化發展，對鄉村精神文化的挖掘僅僅停留在表層宣傳，對村民的內在精神自信并沒有太多影響作用。而且這種原本被“創造”出來的鄉村精神文化，經過一個上升期之后，因為沒有接地氣的村民自信作為后續支撐，這是“形式上的精神文化”發展到一定階段就會逐漸衰退。

信息化背景下，微旅游的出現，表現了旅游者對文化精神體驗的進一步追求，微旅游者對鄉村旅游的休閑體驗需求升級為“與鄉村共融發展”“汲取鄉土正能量、鄉愁氣息”的文化訴求體驗。鄉村村民的正能量自信狀態，則是孕育微旅游產品情境體驗的“根”。

2?構建基于體驗價值共創的鄉村微旅游創新產品開發體系

2.1?體驗價值共創下的鄉村微旅游產品理念平臺

體驗經濟是一種以商品為支柱、服務為舞臺、滿足人們體驗的經濟形式。體驗經濟下，隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提升，消費需求日益多樣化，更加追求個性化，相對于產品的外在屬性和功能，更加注重自身感受。這個時代的旅游者特別是微旅游者，在旅游過程中會更加注重精神文化方面的比重，會更想去追求一種精神上的愉悅，而旅游目的地（旅游產品供給方）若想把這種精神文化立體展示出來，就要以具體的方式呈現，例如，情境體驗注重視覺和行為的展示效果;五感體驗可以結合“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”感知效果;游戲參與可以結合真實性、參與性及體驗性，使其旅游產品更加立體化。所以，以鄉村微旅游者的真實性、參與性、體驗性需求為中心，提出了情境體驗、五感體驗，游戲體驗這三種產品，并構建了體驗價值共創下的鄉村微旅游產品供需平臺（見圖1）。

2.2?案例鄉村的鄉村微旅游發展狀態分析

2.2.1?郝堂村概況

郝堂村位于河南省信陽市平橋區東南部，是豫南山區的一個典型的山區村，全國第一批12個“美麗宜居村莊示范”，全國“美麗鄉村”首批創建試點鄉村，豫南民居群風格相近的原生態住房，用當地百姓的話講，是一種“墩墩的厚實感”。該村已成為豫南鄉村休閑觀光的熱點之一。此外，該村每年春節都會張羅著全村人舉辦“村晚”，還曾舉辦大型民俗表演、民間非物質文化遺產展示活動，依舊保有傳統農耕文明和村落文化。郝堂村農作物以水稻為主，農田1800畝。村莊的主要經濟作物有茶葉、板栗等。郝堂村擁有2萬畝的生態茶山，主要茶葉為信陽毛尖;擁有1萬畝板栗園，有國家級野生獼猴桃保護區;農產品豐富，盛產葛根、蓮藕和蜂蜜等。綜上所述，基于郝堂村的特色代表性和區域影響性，郝堂村適宜作為研究對象。

2.2.2?郝堂村微旅游的發展現狀

第一，產業經濟上，因為自然條件的限制、基礎設施不足及生產方式的落后，務農已無法維持村民的日常支出，外出打工成為不貳選擇，使村民逐漸擺脫了對農業和土地的依賴。從規劃區常住人口比例來看，外出務工人員較多，留守人員一半為兼職農民，農忙時在家做農活，農閑時節外出務工。常年在外人口與常年在村人口比例約為1∶1.3，近年來因郝堂村鄉村旅游的發展，約有13%人口回流。

第二，交通上，已經建設了一條直通村口的水泥公路，對于自駕游的游客來說，方便了很多。鏈接村內到外界的重要行車道路、村內的主要道路基本都以水泥路為主。村內的公共服務和基礎設施，高壓線、通信箱、小學、村部、幼兒園、衛生站、游客中心也已逐漸完善。

第三，精神文化上，郝堂村在很多方面都做出過努力。如郝堂村曾被評為信陽市非物質文化遺產傳承基地、在傳統文化與生態文明研討會上有突出貢獻，鄉村里還有很多與精神文化傳承相關的組織在那住扎著。還時常舉辦一些節慶活動，讓鄉村居民以及微旅游者融入到鄉村精神文化的氛圍里。

2.2.3?郝堂村微旅游發展所呈現出的問題

第一，村莊面臨較大的社會與環境壓力。郝堂村的旅游業出現了井噴式的發展態勢。它帶來巨大利益的同時，也帶來了較大的社會與環境壓力。

第二，政府投資引起村莊出現過度建設苗頭。政府對郝堂村基礎設施建設超前投入，帶動了社會投資涌躍跟進。郝堂村出現了不少已進城農戶回家蓋房的要求，常住村民追逐商業利益提出房屋異地（便于旅游發展地段）重建要求，以及社會資本以各種途徑和渠道進入村莊投資建設的要求。這在短時間內集聚的建設沖動，有可能破壞因為環境承載量下降而得到改善的自然環境，以及前期建設而營造的村莊風貌。

第三，快速發展之下村集體面臨公共服務支出增長的巨大壓力。隨著郝堂村的發展，旅游人數在不斷增多，隨之而來的垃圾、用水量、污水排放量等不斷增加，另外還有車輛的增多，治安等一系列的問題，增加了村集體的公共服務支出。

第四，官微官博營銷理念滯后。大多來郝堂村的人都是通過朋友在朋友圈關于郝堂村的信息，或者通過微信聊天、面對面介紹等方式，而通過相關微博微信了解郝堂村的相對較少。

3?案例鄉村基于體驗價值共創的微旅游創新產品設計

根據以上郝堂村發展的現狀、問題，對郝堂村微旅游產品的精神文化內涵進行了創新設計。在體驗價值共創的視角下，滿足微旅游者對真實性、參與性與體驗性的需求，研發設計郝堂村的情境體驗（P1）、五感體驗（P2）、游戲體驗（P3）產品，較之原有的農家樂鄉村旅游產品的鄉村文化精神內涵的展示力度具有明顯差別。

3.1?情境體驗產品（P1）設計

以郝堂村的農家樂家庭經營場所為例。給予每個農家樂一個主題，單從名字上就可以看出每一家農家樂的區別，渲染自己的LOGO文化。在這圍合空間內，微旅游者才能更易于找到自己的位置，有更好的體驗效果。市場上對于故事性的農家樂不多，拿武俠來說，該農家樂可以布置成像電視劇看到的那種模式，有掌柜的、小二等人物、某位客人可以假扮成被仇家追殺下逃到此客棧，仇家打聽至此，江湖恩怨一觸即發。很多人小時候都有個武俠夢，卻沒辦法實現。這家農家樂就不一樣了，農家樂可以為他定制一套武俠劇本，幫他實現兒時的夢。再舉個例子，拿大學食堂式的農家樂來說，食堂布置成一張飯桌，兩條大板凳，擁擠狀，熙熙攘攘。飯菜都是扮演大學食堂阿姨，大叔模樣的人做的，食堂阿姨舀菜時的抖三抖抑或擔心你吃不飽多給你舀了一大勺都可以被形象表現出來的，讓已走出校園許久的微旅游者感受到大學食堂那種濃厚的氣息，這時再加入幾個演員共同談論著某個專業領域的問題。

這樣的農家樂相比于之前只提供住宿吃飯的農家樂有很大的區別，從原先的吃飯住宿，變成了能自身體會項目，在那種情境之下的一種切實體會，不再是走走過場。體驗性與參與性都要比原先強很多。

3.2?五感體驗產品（P2）設計

圍繞郝堂村萬畝荷塘來進行，根據蓮居開展相關的活動。如靜心、佛法會祭拜等，每周舉行一次沙龍，主題可以關于荷花、關于讀書、關于旅游、關于鄉土文化等。從五感體驗方面著手。在觀賞荷塘美色同時，可以選擇一些比較優雅的關于贊頌荷花的古箏曲進行播放，有人專門為之制作飲用品，如荷葉茶、荷心茶。并讓游客親身感受到“荷花全身都是寶”這句話并非浪得虛名，如教他們制作各種關于荷花的菜式，并進行品嘗。眼耳鼻舌身五個方面都能獲得滿足。這與之前單獨的觀賞荷花相對比，這次無感體驗是由內而外的去感受荷花所帶來的視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺的刺激感，讓游客充分地融入到荷花里面，仿佛已經與荷花融為一體。

3.3?游戲參與體驗產品（P3）設計

模仿《爸爸去哪兒》《極限挑戰》《全民加速中》等綜藝節目的一些真人秀游戲，讓游客真情實感地體驗到其中。旅游者可以根據自身的情況選擇游戲類型，如家庭類的可以選擇《爸爸去哪兒》這樣的適合家庭的項目，一些腦力比較好的可以選擇參加《極限挑戰》這樣的項目，一些身體機能比較好的可以參加《全員加速中》這樣的活動項目。

家庭類的游戲，進行兩天一晚，游戲參考《爸爸去哪兒》，當然不能僅僅是節目中的游戲那么簡單，還要讓做父母的，做孩子的都從中得到改變和成長，如加入孝道，這才是設計游戲體驗的初衷;腦力類游戲，進行一整天，游戲參考《極限挑戰》，但需要對里面的內容進行修改，充分考慮郝堂村的地理環境。其實不管是哪一項游戲節目，都要考慮到郝堂村現有的狀況，適當的加入屬于郝堂村特有的元素，去體現郝堂村的風土人情、民俗文化、鄉村文明等。讓游客在游戲中就能學到、了解到郝堂村，并愿意為其做宣傳，向親朋好友介紹這里的特色，或者在一些攻略網站分享自己在郝堂村的點點滴滴。

相比于傳統的鄉村小游戲，這種游戲項目會讓人更加全身心地投入到里面，去忘我地參與到其中，沒有太多的顧忌。雖然游客彼此之間剛接觸不是很熟，但是游戲能讓他們忘記彼此。參加完此類活動后，他們私下還能繼續交流。

參考文獻：

[1]李肇榮.關于陽朔發展鄉村旅游的思考[J].社會科學家，2003（1）：36-39.

[2]何鑫，汪京強.概念、原因、特點：微旅游的思考[J].湖北文理學院學報，2014，35（2）：70-73.

[3]曾超.微旅游的概念、認知與發展思考[J].江蘇商論，2016（1）：61-63.

[4]趙艷龍.基于嵌入性理論的鄉村農民精神文化教育研究[D].重慶：西南大學，2014.

[5]秦慕蘭.鄉村振興戰略視域下農民文化自信的培育[J].西南林業大學學報（社會科學版），2019，3（4）：11-16.

[6]張善峰.鄉村文化在鄉村旅游規劃中的表達[J].上海農業學報，2008，24（2）：127-130.

[基金項目]河南省哲學社會科學規劃項目“微旅游在河南傳統村落鄉村旅游發展中的運用研究”（項目編號：2016BJJ021）;河南省教育廳重點規劃項目“基于環境容量閾值管理的河南文化遺產旅游體驗價值機會譜研究”（項目編號：16A790008）。

[作者簡介]程柯（1981—），女，河南鄢陵人，河南農業大學林學院講師，碩士，研究方向：旅游體驗、鄉村旅游。