網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)空間生成研究

劉凌飛 劉娜

摘 要：近年來，李佳琦直播銷售引起了社會的廣泛關(guān)注，逐漸成為現(xiàn)象級事件。列斐伏爾認(rèn)為，空間并不是一個簡單的地理學(xué)概念，它一方面包含了社會關(guān)系的重組，另一方面也作為一種消費(fèi)對象而存在。本文試圖以列斐伏爾的空間消費(fèi)思想為研究視角，探究李佳琦如何生成消費(fèi)空間，結(jié)合李佳琦直播中的消費(fèi)問題及受眾關(guān)系進(jìn)行展開，推進(jìn)消費(fèi)空間在直播中的研究認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：空間生產(chǎn);消費(fèi)空間;李佳琦;文化與社會

中圖分類號：G206.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2020）07-0032-02

一、研究緣起

從2017年開始，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品瞄準(zhǔn)直播電商高黏性與高互動性的優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)主播合作推廣產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。作為直播電商中的典型代表，淘寶主播吸引核心受眾日均停留直播間接近“1小時”[1]，并在2019年吸引消費(fèi)金額高達(dá)1 800億元。在眾多主播中，李佳琦“因創(chuàng)下吉尼斯涂口紅世界紀(jì)錄、與馬云 PK 直播賣口紅勝出”[2]，成為知名的“口紅一哥”，并不斷創(chuàng)造“單場直播銷售額高達(dá)7 000萬”的奇跡。

面對李佳琦直播所帶來的消費(fèi)奇跡，本文試圖探究李佳琦創(chuàng)造消費(fèi)奇跡背后的原因，即李佳琦如何在直播中建構(gòu)消費(fèi)空間，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)實(shí)踐，進(jìn)而推進(jìn)直播中的消費(fèi)空間研究。

二、文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計

當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者對于列斐伏爾的空間理論研究較多，其研究視角主要呈現(xiàn)以下幾類：第一類是對列斐伏爾空間思想體系的整體性追溯研究;第二類是關(guān)注空間及其背后的權(quán)力與資本運(yùn)作;第三類是從空間轉(zhuǎn)向與空間建構(gòu)層面探究其對研究對象帶來何種意義。但是，從文化消費(fèi)的角度出發(fā)分析空間的重組與建構(gòu)的研究較少。列斐伏爾認(rèn)為，空間并不是一個簡單的地理學(xué)概念，它蘊(yùn)含著各種社會關(guān)系的重組，當(dāng)人們在空間中進(jìn)行消費(fèi)時，空間便成為了一種消費(fèi)對象，對空間的消費(fèi)也呈現(xiàn)出更加豐富與多樣的特性。

列斐伏爾認(rèn)為，“任何一個社會空間、任何一種與之相關(guān)的生產(chǎn)方式，包括那些通常意義上我們所理解的社會，都生產(chǎn)一種空間，它自己的空間”[3]。空間不再是一個抽象化的概念，而是包含著各種關(guān)系的集合體，也可作為主客體實(shí)踐下的產(chǎn)物。空間不只是一個自然體，它也是一個不斷被人化的空間，“空間是政治的、充滿意識形態(tài)的，有實(shí)用價值也能創(chuàng)造剩余價值且可以被用來消費(fèi)”[4]。在列斐伏爾看來，消費(fèi)賦予了空間更多的社會意義，空間生產(chǎn)與消費(fèi)互相整合，使得空間向消費(fèi)空間進(jìn)行轉(zhuǎn)變，空間的消費(fèi)內(nèi)涵值得探索。

因此，本文采用案例分析法和文本分析法，從“空間消費(fèi)”的理論視角解讀李佳琦直播，有助于我們跳出原本空間思想認(rèn)知的狹隘視角，從空間消費(fèi)的內(nèi)涵重新思考消費(fèi)賦予空間的社會意義，探究消費(fèi)空間展示的內(nèi)容與功能。

三、空間消費(fèi)分析

列斐伏爾從消費(fèi)空間的產(chǎn)生層面考察了社會關(guān)系與意義，顯示出消費(fèi)空間不同的內(nèi)容與功能。人們隨時在空間中進(jìn)行消費(fèi)，“既是人們滿足內(nèi)在需要，也是人們表現(xiàn)與社會的交往;既是個體的自由選擇，也是主動的集體行為;既是一種具體行為，也是一種抽象符號”[5]。借助人們的消費(fèi)，消費(fèi)空間得以產(chǎn)生。淘寶直播作為一種新型的商品售賣方式，逐步進(jìn)入人們的日常生活，影響個體消費(fèi)的形態(tài)，其所建立起的淘寶直播的消費(fèi)空間也呈現(xiàn)出明顯的特征。

（一）迎合多元消費(fèi)需求，擴(kuò)大空間消費(fèi)適用性 ?空間消費(fèi)對于受眾而言，具有廣泛的適用性。第一，李佳琦直播削減不同受眾進(jìn)行空間消費(fèi)的身份條件限制，迎合多元受眾需求，擴(kuò)大受眾參與空間消費(fèi)的可能性。為了吸引更多用戶參與消費(fèi)，李佳琦不僅將直播商品的范圍由美妝擴(kuò)展到日常衣食用住，滿足不同受眾購物需求，而且將直播時間調(diào)整到每晚八點(diǎn)以后，契合大部分受眾休閑時間。第二，李佳琦直播運(yùn)用商品、明星、寵物等元素引導(dǎo)受眾進(jìn)行物質(zhì)性的空間消費(fèi)。直播中商品的種類多樣、價格低廉，引導(dǎo)受眾對物質(zhì)商品的消費(fèi)追捧;直播中李佳琦以及明星的顏值、知名度吸引受眾對主播以及明星的觀賞消費(fèi);直播中李佳琦寵物的可愛表情動作、與主播的友愛互動引導(dǎo)受眾對直播中寵物的消費(fèi)。

（二）運(yùn)用價值引導(dǎo)，提升文化認(rèn)知

對于直播間的受眾而言，空間消費(fèi)一方面體現(xiàn)在受眾消費(fèi)的過程中，另一方面也對受眾具有文化價值的導(dǎo)向作用。在李佳琦直播間觀看直播的女性受眾，不僅在李佳琦架構(gòu)的消費(fèi)空間中獲得購物的滿足感，也從李佳琦及其助理所建構(gòu)出的符號話語中提升自我滿意度。“用了它你就是小仙女”“眉眉們，對自己好點(diǎn)”……這種氛圍使廣大女性產(chǎn)生“用了該種商品，自己就是最美的存在”的想法，建構(gòu)出了飽含自我滿意度的購買文化。再如，作為“口紅一哥”的李佳琦，不僅為受眾展示出各類口紅的美麗程度，也為受眾傳授了解讀口紅的方式、認(rèn)識口紅的文化，受眾一方面看到口紅帶來的視覺性畫面呈現(xiàn)，另一方面也加深其對口紅的知識性了解。

（三）激發(fā)受眾真實(shí)感受，增強(qiáng)受眾黏性

“空間消費(fèi)具有個人體驗(yàn)的真實(shí)感受”。首先，李佳琦直播通過降低商品價格、增加贈品數(shù)量，激發(fā)受眾購買商品時的獲益感受;其次，李佳琦直播通過饑餓營銷，使得受眾在哄搶商品中體驗(yàn)競爭趣味;最后，李佳琦直播通過借用明星熱度激發(fā)受眾粉絲崇拜心理。受眾受不同空間消費(fèi)方式刺激，體驗(yàn)多元心理感受，進(jìn)而提升空間消費(fèi)興趣，加強(qiáng)空間消費(fèi)參與。廣泛的受眾參與為消費(fèi)空間帶來人氣，增加空間價值，密切用戶與空間的社會交往，進(jìn)而增強(qiáng)受眾與消費(fèi)空間的黏性。

四、結(jié) 語

空間并不是簡單的地理學(xué)意義，將空間生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)行系統(tǒng)化整合與利用，可以引導(dǎo)空間向消費(fèi)空間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，消費(fèi)也可賦予該空間更多的社會意義。消費(fèi)空間在某種程度上是權(quán)利和資本相互博弈的過程，在一定程度上權(quán)利與資本相互制衡，共同推動消費(fèi)空間的產(chǎn)生與發(fā)展。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大眾的價值觀發(fā)生了顯著的變化，大量的休閑場所成為新的消費(fèi)空間，產(chǎn)生消費(fèi)行為，并且利用大眾媒介的推動，如借助影視化、微博、微信公眾號等傳播方式，通過廣告宣傳消費(fèi)空間（李佳琦的解說也是廣告宣傳的一種新型方式），促進(jìn)受眾在空間中進(jìn)行消費(fèi)，在這一過程中，消費(fèi)空間并不是封閉的，而是一個自由的開放空間。

空間消費(fèi)影響空間建構(gòu)，空間中的符號、場景等，一方面，為受眾提供商品導(dǎo)向服務(wù);另一方面，為受眾提供商品消費(fèi)。空間消費(fèi)影響人們的社會關(guān)系及社會認(rèn)知，李佳琦直播的空間不但對受眾產(chǎn)生了深刻的影響，還建構(gòu)了購買力文化，增強(qiáng)受眾在空間中活動的體驗(yàn)感。空間消費(fèi)賦予了空間新的意義，受眾在空間中聚集和活動也呈現(xiàn)出特有的消費(fèi)空間文化內(nèi)涵，個體自由選擇地進(jìn)入消費(fèi)空間，助力消費(fèi)空間的產(chǎn)生，同時也促進(jìn)了消費(fèi)空間不斷地變化和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉念.從“李佳琦現(xiàn)象”看新零售與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合[J].商場現(xiàn)代化，2019（16）：11-13.

[2] 徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點(diǎn)與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

[3] （美）Henri Lefebvre.The Production of Space[M].New Jersey：Wiley-Blackwell，1991：33.

[4] 胡盼.亨利·列斐伏爾文化消費(fèi)思想研究[D].山東師范大學(xué)，2019.

[5] 陳來儀，鄭祥福.消費(fèi)文化的功能分析[J].黑龍江社會科學(xué)，2007（3）.

[責(zé)任編輯：武典]