房地產廣告傳播中“家”的理念訴求

摘要：廣告是一種以說服為目的的商業性傳播活動，傳播者和受傳者之間需要建立共通的意義空間。房地產廣告傳播存在著房企和購房者之間“房子”與“家”的概念挪移問題。而運用人本主義心理學家馬斯洛的需求層次理論分析，購房者對“家”的需求也分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。有效的房地產廣告傳播應該較好地把握購房者對于“家”的多層次心理需求。

關鍵詞：房子 共通意義空間 家 需求層次

中圖分類號：J524? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）12-0090-02

隨著中國城市化進程的加快，房地產行業在我國國民經濟及產業化調整方面的重要性變得格外突出。房地產業的健康發展，為城市化進程提供了充分的物質環境保障，同時也促進了人們生活模式和生活觀念的良性轉變。隨著房地產行業的繁榮，整個行業的運行已進入了如火如荼的營銷時代，地產商們都在千方百計地搶占市場份額。

那么，房地產廣告該如何傳播有效訴求？除了較高的商品質量和準確的市場定位外，最重要的一點是品牌打造得成功。而品牌的價值包括兩個內容：一是體現在特定商品上的實用價值，必須以其優良的品質為消費者首肯;二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。從某種意義上說，品牌的附加價值就是品牌的人文意義[1]。對于房地產來說，品牌的打造，不僅是經營有實用價值的房子，還是在經營一種人居的理念。以萬科的房地產廣告為例。萬科的廣告很少出現一幢幢標志樓盤樣貌的高樓，很少標明價格，甚至也不著意于所謂“賣點”的羅列，萬科廣告強調的是一種居住體驗，一種生活模式，一種捕捉人情感的意味空間。一句話，萬科廣告烘托的是一個作為“家”的符號，以及何謂“家”的思維取向。

一、房地產廣告傳播中“房子”與“家”的概念挪移

廣告是一種商業性傳播活動，有著傳播活動的基本結構特點，即信源——信息——信宿。廣告同時又是一種說服：說服成功，往往直接促成購買行為的發生。因此，概括地說，廣告是一種以說服為目的的傳播活動。

從傳播學角度看，傳者發布信息，受者接收信息，雙方所進行的意義交流過程能否順利完成，還需要一個前提，這就是交換的雙方必須有共通的意義空間。而建立傳播雙方共通的意義空間，則需要商家深入探察消費者的需要和心理活動。就商品房銷售行為而言，憑借“房子”這一要素，房企和消費者之間組成了一種暫時性的關系，從表面看，房企賣的是“房子”，消費者買的是“房子”。但單獨從消費者一端來看，“買房”之后，是另一種社會行為——“家”的建立。因此，房地產廣告的敘述內容不僅要圍繞房子，闡明房子的物理性質，如位置、價格、配套等優勢，還應該提供給消費者一個“家”的符號張力，一種情感生長的可能。唯其這樣，房企和消費者之間的共通意義空間才能夠建立，甚至擴大。

二、“家”對于現代人的符號意義

人本主義心理學家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛提出過著名的“需求層次理論”，該理論認為人的需要層次從低到高依次是：生理需要、安全需要、社會需要（歸屬和愛的需要）、尊重需要、自我實現需要。按照這一理論來衡量，可以發現“家”之于人，其重要意義貫穿于各個層次。

1.生理需要

從生理需要的角度看，衣食住行是其中很重要的內容。住，自然關乎場所，而“家”恰恰是這樣一個場所。漢語中“安身立命”“安家立業”“安土重遷”等很多成語強調的都是一個棲身的所在。可見，在中國人的生存意識中，安身是第一要義。而“家”，在《說文解字》中是“家，居也。從宀，豭省聲” [2]，“家”的部首“宀”，在《說文》中的解釋是 “宀，交覆深屋也，象形[3]。”由此，家，首先便是一個處所，一個可以提供基本生存條件的空間。

2.安全需要

馬斯洛認為，人的整個有機體是一個追求安全的機制，人的安全需要范疇包括人身安全、健康的保障、資源及財產的所有性、工作保障和家庭安全等。“家，居也。從宀，豭省聲”。段玉裁注：“本義乃豕之居也，引申假借以為人之居，字義之轉移多如此”。據文字學家考證，“家”字產生于原始社會末期，長期的定居生活使人們的生活相對穩定下來，豬成了人們最早馴化并且普遍飼養的動物，因其繁殖能力強，能夠給人類提供較多的肉食。而這樣一個圈養“豕”的所在，慢慢地便在人們的思維中定位為一個穩定的、可以提供食物供給的所在。由于當時食物的攝取仍然是人們生活中最重要的內容，食物的稀缺往往是原始人生存安全的最大威脅;因此，“家”無疑從最開始就負載了一種“安全”的意味。直至現在，在“家”的眾多符號內涵中，“安全”仍然是一個重要的維度，不同的是，現代的“安全”已經早已溢出“食物供給安全”的范疇。

3.社交需要（或稱歸屬和愛的需要）

社交需要，即建立社會關系的需要，對某個群體的歸屬感的需要，以及被愛與獲得愛的需要。社會需要更多地表現為對情感的需要——親情、愛情、友情。從這個角度說，家作為社會的初級集合單位，是社會需要生發和延展的根系，這里幾乎盤結著作為社會人所需的全部社會情感，親情（血緣情感）、愛情（夫妻兩性之情）、友情（鄰里之情）。從社會需要的層面開始，“家”的概念已經走出“房子”這一物理屬性，具有了更多符號、情感、社會、心理等內涵。

4.尊重的需要

尊重的需要包含兩個層面：自尊和他尊。從某種意義上說，他尊是自尊的重要支持。美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利的“鏡中我”理論認為，個人在與他人進行社會互動的時候，在他人對自己的評價與判斷中認識和把握自己。“自尊”作為一種肯定性的自我評價，在很大程度上依賴于他者對自己的認可。在當今消費社會的背景下，資本的邏輯強勢地滲透在人們的價值判斷之中，這是不容回避的消費社會癥候。房子作為一種商品，在一定程度上成為人們身份、地位的重要佐證。

5.自我實現的需要

自我實現的需要，在馬斯洛的需求層次論中位于金字塔的最頂端，指的是人實現個人理想、抱負，最大程度地發揮個人潛能。自我實現的感覺，亦即成就感，我國古訓說得好：“修身齊家治國平天下”。“家”是個體修為向社會過渡的第一項“事業”，所謂“成家立業”，“家”經營的好壞往往是一個人是否有成就的重要標準。

綜上可見，“房子”不等同于“家”，但在消費者的思維里，“房子”直接連接著“家”。因此，在房地產廣告中，單純以“房子”的物理屬性為訴求點遠遠不夠，“房子”的意義指向和心理負載同樣應該被顧及。

三、房地產廣告中“家”的訴求定位

在整個房地產業即將或已經開始品牌行銷的階段，以“家”為關鍵詞，進行廣告話語傳播，有助于構筑起買售雙方的價值認同機制，有助于消費者對房企美譽度和忠誠度的建立。僅以上文中談到的需求層次作參照，便可挖掘出“家”的多重文脈，進而為房地產廣告訴求開啟多維的意義空間。

1.從生理需要的層面看

“家”首先是“居”的所在，理想的居住狀態自然要求這個所在具備宜居的條件。就城市居住來說，宜居往往意味著對抗鋼筋水泥的僵冷乏味，對抗塵囂人群的喧鬧雜亂，對抗工作謀生的緊張勞累。萬科“珍視生活品質系列廣告·鵝卵石篇”，寥寥幾句，配合滿目的鵝卵石畫面，一股自然清新的氣息立時呈現，對于“復得返自然”或許是大多數都市人的理想，拋開煩擾，在自然清凈之所游目騁懷該是一種最詩意的居住。“鵝卵石”篇滿足的正是消費者的這種居住期待。

2.從安全需要的層面看

安全不僅是人身及財產的安全，更是一種心理的安全，一種妥貼的自在，一種疲憊時的撫慰。從這一層面看，“家”充當著一個屏障，一個港灣的角色，是一處全然不同外界社會的休憩之所。“珍視生活品質系列廣告·路燈篇”，以園區內的石子路和一盞路燈為意象，營造出溫暖寧靜的氛圍，勾起人們的記憶儲備，萬科的“家”飽含一種心理上的安全感，因此更富有召喚力。

3.從社會需要的層面看

人倫之樂，鄰里之誼給人一種歸屬感，一種愛與被愛的心理支持。日本傳播學者中野牧提出的“容器人”概念生動地表明現代社會人際溝通的尷尬狀況，這種狀況與人的社會需要相背離。縱使現象如是，但大多數人仍然期待走出這樣的交往困境。“珍視生活品質系列廣告·茶杯篇”細膩地點明人們這種交往期待——“卸下你心里的圍墻，你會發現生活的原味。不管競爭和戒備在哪里蔓延，你也無需把自己關閉。我們深知和諧的人際環境將改變你的生活，喚醒你深藏內心的美好向往。”

廣告的畫面很單純：一幢樓，一面籬墻，兩只茶杯。和諧的鄰里氛圍，濃濃的家園氣息，輕松的生活原味力透紙背，喚起人們內心久違的溫暖感覺。可見，物理空間之外的情感空間更為重要，因為消費者是社會中的個體，房地產廣告應該培植起自己的社會情感關照。

4.從尊重的需要和自我實現需要的層面看

在馬斯洛的需求層次論中，此兩種需要位于不同的層級，但是在現實生活中兩者關系非常密切，尊重中的“他尊”往往直接影響自我價值的確認，自我實現很大程度上依賴于一種社會參照，贏得他人尊重和社會的認可在某種程度上即是實現了自我價值。

“萬科·西山庭院·新八大山人”廣告通過對擬居住人群的肖像特寫，在召喚人們對優質生活向往的同時，激起人們購買欲望的“取法乎上”心理。

八位現代名士的范本，正是當代成功人士形象的縮影，萬科借“新八大山人”形象確立了一種理想的生存狀態，一種身份品味的標本，一種被他人艷羨，令自己富于成就感的居住模式，而正是對這種居住模式的向往催生著消費者的購買欲望。

四、結語

從“家”出發，從“生活”出發，是房地產廣告操作中一個開放式的視野，更是一種人文關照的情懷。房地產廣告不應該只是在做“房子”的廣告，同時也應該是一種居住模式的展示，一種生活品味的引導，一種詩意棲居的宣揚，甚至是一種存在哲學的探討，進而賦予“房子” 更多生活的氣息，體現“人文地產廣告”的內涵。

參考文獻：

[1]朱健強.試論品牌的人文意義及社會效應[J].廈門大學學報，1997（2）：95-96.

[2]刑立雙.共通意義空間在電視傳播中的作用[J].電視研究，2005（3）：64-65.

[3]柴建紅，李肇翔.說文解字[M]北京：九州出版社，2001：414.

責任編輯：孫瑤

[基金項目]2017年遼寧省教育廳人文社會科學研究項目“基于道家‘虛空思想的平面設計美學研究”（L201764）。

[作者簡介]徐振華，沈陽航空航天大學設計藝術學院講師，碩士，研究方向：設計美學。