融媒體時代打造媒體矩陣傳播力

摘要：由于互聯網和移動互聯網的快速崛起，中國的傳媒行業進入了快速融合時代;舊的傳播格局被打破，新格局沒有真正形成，每種媒體都在重新為自己定位。在這樣的背景下，由于信息分發渠道發生了改變，導致受眾被分流，受眾對單一渠道的關注度下降。分析傳統媒體和新媒體的缺點和優勢，從讀者用戶角度，依據媒體評價依據，加以整合，打造全面、具有傳播力的媒體矩陣，利用新技術完善媒體運營各個環節，為讀者提供全面的服務。

關鍵詞：價值依據 媒體矩陣 發展趨勢

中圖分類號：G210.7? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）12-0086-02

2020年5月15日，社交媒體傳出“清華大學新聞與傳播學院取消本科”的消息。對此，清華大學回應，學校對本科教育的規模和結構在作一些局部調整，文科專業招生和培養的格局總體穩定，新聞與傳播學院的人才培養工作將主要在研究生層次進行。此舉意味著清華大學新聞與傳播學院將不再招收本科生，引發廣泛關注。近幾年來的傳媒行業，可謂是風聲鶴唳，草木皆兵，人們對傳媒的未來發展報以懷疑態度。在新傳播生態下，傳統媒體的品牌價值如何釋放，新媒體如何打造影響力，成為媒體人不斷探求的問題。

一、媒體評價依據

未來衡量一種媒體是否優質，主要是從六個維度作判斷：（1）個性化：媒體能否以受眾的興趣為導向，能否為受眾提供個性化服務，能否滿足市場細分的需求，將會是評判媒體是否具備競爭力的重要依據;（2）權威性：媒體的認知度、權威性是否有競爭力，對于受眾是否有引導力，將會成為未來媒體競爭的主戰場;（3）及時性：在今天這個時代，信息傳播以快制勝，能否第一時間滿足受眾獲取信息的需求是媒體在競爭中成敗的關鍵;（4）移動性：由于手機和車廂是未來受眾接收信息的主要終端和場景;因此，媒介是否具備移動性和伴隨性，能否適應受眾碎片化的信息消費需求，是未來媒體競爭的另外一個主戰場;（5）廣傳播：傳播廣泛才能獲取更多的受眾，沒有廣傳播，媒體就不能稱作大眾媒體;（6）廣受眾：受眾越廣，影響范圍越大，傳播也就越廣。

二、媒體發生的變化

1.載體的變化

受眾信息獲取場景主要有三個：家庭場景、工作場景和駕車場景。過去很長一段時間內，受眾在家庭場景中接收信息的主要方式是電視，但在今天的媒介生態下，家庭場景中主要的傳播媒體已變為電視和互聯網、移動互聯網;原來報紙是受眾在工作場景中獲取信息的第一工具，但在今天的工作場景中，閱讀報紙的習慣正在改變，互聯網和移動互聯網變成更為常用的使用方式;駕車場景連接了家庭場景和工作場景，在這個信息獲取場景中，聲音媒體由于解放了眼睛和手腳，是唯一影響力和傳播力沒有受到挑戰的媒體。

2.受眾的變化

新傳播生態下，受眾對單一渠道的關注度在下降，對信息的接收習慣也正在改變。隨著互聯網和移動互聯網的普及，受眾對信息的接收由靜態接收變為動態、見縫插針式的接收，由原來大時段的接收轉變為碎片化的接收。這樣的信息接收狀態，已經成為受眾的生活常態。隨著閱讀方式的改變，讀者在不知不覺中就完成了閱讀。比如微信朋友圈轉發的文章鏈接，App軟件的視頻，讀者在瀏覽的時候并沒有意識到自己是在閱讀新聞資訊。娛樂化與休閑化，是改變讀者閱讀習慣的一種心理。

三、媒介的優缺點

隨著時間的推移，人們的思想和科學技術的不斷發展，現存媒體的優缺點逐漸清晰。與此同時，媒體的傳播能力也在發生相應的改變。

1.媒體的缺點

一是報紙雜志時效性差，容量有邊際限制的不足被無限放大。以前，報紙是人們及時獲取信息的主要渠道，是信息快捷的標志。如今，24小時的制作周期，讓報紙新聞成為明日黃花;不管報紙如何提速，也快不過互聯網。并且，報紙雜志受欄目和版面限制，只能編輯固定數量和風格的內容，不能跨越邊界。

二是就電視來講，過去主要以電視機為終端接受信息服務的狀態，變成了今天電視機+電腦+手機、大小屏共同接收視頻的狀態。由于傳播渠道、接收終端更加多元，電視的受眾被分流，形成了一種多元傳播的發展格局。

三是就互聯網和移動互聯網來講，它們的優勢是快速及時，能滿足受眾個性化需求，但是缺點也非常明顯——內容缺乏權威性，甚至成為謠言的傳播地;數據造假嚴重，很難對媒體價值做精準的分析、判斷。

2.媒體的優勢

一是，移動互聯時代，傳統媒體的競爭優勢體現在三個方面：首先，傳統媒體是內容的生產者和傳播者，其權威性和主流地位是不容易被撼動的;新媒體是內容的轉載者和轉發者，在權威性上存在不足。權威媒體塑造權威品牌，新媒體在品牌塑造方面有著先天不足。其次，傳統媒體數量有限，單一媒體的受眾規模龐大，影響力廣泛。一個媒體從成立到獲取巨量受眾是需要時間積淀的，像央廣和央視這樣的國家媒體平臺，用了七八十年的時間，才積累了今天巨量的受眾和影響力，這樣的影響力是不容易被挑戰的。最后，正是因為傳統媒體總體數量有限，一線媒體的數量就更加有限，一線媒體的聚焦效應變得更強。而移動互聯網，人人皆媒體，傳播粉塵化，一線媒體的聚焦效應則是嚴重不足。

二是，對于廣播來說，除了傳統的FM和AM這兩種傳輸方式之外，傳播方式又增加了互聯網和移動互聯網音頻播出平臺，傳播渠道和接收終端更加多元，傳播更廣泛，影響力得到更好的提升。首先，傳播終端多元，有利于信息的接收。今天接收聲音的終端，除了傳統的收音機之外，還有車載設備、電腦、手機、智能移動穿戴設備等，幾乎無處不在;其次，服務最便捷。聲音媒體伴隨性強，解放了受眾的眼睛和手腳，是服務最便捷的媒體。聲音媒體以車內收聽為主，移動性強，適應了受眾碎片化的信息消費需求;最后，直接觸達心智，傳播效果最好。聲音是可以直接觸及受眾心智的媒介，可以與受眾形成共鳴，從而實現更好的傳播效果。

三是，智能媒體不單單是一個內容傳播，它還包含各種生態體系的建設，可以形成一個生態效應。在這個生態建設里面，智能媒體還包括技術公司、學術、研究型公司等諸多角色，新媒體的可塑性與包容性更強，能兼容其他媒介的內容和模式，是主要的發展趨勢。

四、媒體發展趨勢

1.媒介種類

在這樣一個時代，媒體未來發展呈現出五個趨勢：（1）電子媒體，尤其是移動電子媒體將會成為未來的傳播主流。媒介的傳播力和影響力將變得越來越大;（2）手機和車廂將是未來最重要的信息接收終端和場景，這種趨勢已經清晰地呈現在每一個受眾的眼前;（3）廣播、電視線性傳播形態，將被基于移動互聯網的個性化聲音產品、視頻產品個性化分發服務+廣播、電視線性傳播服務所顛覆;（4）廣播、電視節目將向內容產品轉型，內容產品將會從一次傳播、一次營銷，向N次傳播和N次營銷轉型;（5）單一傳播介質的文字、圖片、音頻和視頻，將會融合、集中在一種媒介中，為受眾提供全介質信息服務。資源將會越來越向頭部媒體聚集。

2.人工智能技術賦能媒體

智能媒體離不開技術驅動。大數據、人工智能、5G等技術快速發展，媒體從業者要抓住這些技術發展的趨勢和機遇，搶占技術高地。運用5G、人工智能、物聯網等技術融合，賦能媒體的業務，完善媒體的功能和特性，不斷加強互聯網傳播的格局，加快各個領域的技術同媒體的融合發展。

智能媒體時代，技術是外在的手段，是提高效率的方式，而媒體的核心部分是所傳播的內容。不管是什么樣的媒體，內容的公信力、影響力，傳播的引導力都跟內容的質量相關。融媒體時代，需要一些內容傳播和先進技術的融通共享，在堅持內容的原則上，構建一個健康、高效、優質的智能媒體傳播體系。

3.全息媒體，從直播到直播態

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”面對全息媒體這一課題，媒體從業者需要通過具體的融合發展實踐，著力探索一條有可操作性、效果可期風險可控的實施路徑。

傳統的新聞制作過程中，記者在采訪過程中并不即時發稿，僅起到一個記錄者的功能。而全息媒體的制作過程，采訪者的工作從到達現場就已經開始，記者兼容編輯工作，編輯兼有記者的職能，與觀眾之間的信息傳遞接近零時差。新聞訊息的生產與傳播，衍生出“直播態報道”新業態：首先，實現直播的輕便化，用一臺手機替代了整個直播車的功能，更替代了復雜的物理導播間。其次，實現了直播的全員化，打破媒體從業者的職責限制，擴大采編隊伍，提高新聞報道效率。用戶也可參與報道，所有用戶可以參與內容的生產并可以相互分享內容。最后，突破了直播的場景限制，極大拓展了直播的題材范圍，為媒體的“全程化”提供了有力的支持。全媒體化帶來的大量來自基層的生動報道，受眾對溫情、人性，故事化、情節化的新聞將更感興趣。

五、結語

融媒體時代，媒介的產業鏈不再僅局限于內容的生產、交換、消費等環節。在“融媒體”的發展趨勢下，打造媒體矩陣，是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體優化整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的傳播效果。

參考文獻：

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責任編輯：趙世鵬

[作者簡介]楊國棟，現代交際雜志社編輯，本科，研究方向：編輯學。