公共博物館文創產品開發現狀與發展對策

唐麗云 李佳穎

摘要：我國鼓勵發展博物館文化創意產業，但是博物館的公益屬性和文創產品的產權保護存在沖突，職務作品的獎酬制度也沒有貫徹落實，因此博物館文化創意產業發展存在障礙，如中小型博物館文創市場化不足，而大型博物館存在品牌授權等知識產權問題。借鑒境外博物館文創產品開發的經驗，針對博物館進行體制改革，可以破除其發展文創產業的限制。

關鍵詞：公共博物館 文創產品 知識產權

中圖分類號：G292.2? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）12-0049-03

博物館館藏的文化資源，是中華民族五千多年文明發展進程中創造的燦爛文化的重要組成部分。博物館文創產品既是時代發展的產物，也是國家政策導向的結果。2016年國家發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》對博物館文創產品開發提出了具體要求，也拉開了博物館文創產品開發的帷幕。以故宮博物館、南京博物館為代表的一批博物館在文創產品開發方面成效斐然，但當前，博物館在大力發展文創產品的同時遇到了越來越多的問題。如何解決公共博物館存在的問題，如何促進市場化開發，以及市場化開發背后的知識產權保護，是亟待解決的問題。

一、公共博物館文創產品開發現狀

（一）中小型博物館文創市場化不足

我國博物館文創產業目前正處于初步探索階段，中小型博物館本身條件相對較差，又都“閉關自守”，缺乏交流，嚴重阻礙了博物館自身的發展。這類博物館藏品較單一，對于觀眾的吸引力有限，又缺乏專業人才;因此，阻礙了中小型博物館創立自身文化創意事業。[1]在調研過程中，多所博物館文創負責人坦言：除了故宮博物院、上海博物館等大型博物館，其他中小型博物館文創的市場化程度都很低。文創產品進入市場必須得到消費者的認可;然而，消費者較傾向于博物館授權標記的產品。因此，如果沒有博物館的認可，市場上一些文物的復制品、二次創造的產品很難營銷。也正因為如此，文創產品的開發路徑多為市場上商家對博物館館藏資源先進行文創產品的開發，再找到博物館，博物館授權認可后再獨自或者與博物館聯合銷售。這樣也就很少發生復制、假冒等侵權問題。此外，博物館文創產品的銷售通常以紀念品的方式在博物館內部進行銷售，沒有作必要的廣告宣傳，缺乏市場化運作。[2]

（二）大型博物館品牌授權問題

雖然大型博物館文創產品市場化發展較好，但也由此帶來了一些問題。故宮的一系列文創產品雖然都得到了好評，有著“故宮出品，必屬精品”的美稱，是一個成功的范例，但2018年故宮博物館文創就發生了“嫡庶之爭”。故宮彩妝的上線引發了故宮嫡庶之爭。事情是這樣的，故宮彩妝同時有兩個版本，分別是由“故宮淘寶”和“故宮文化創意館”開發的，而“故宮淘寶”屬于故宮下屬企業北京故宮文化服務中心，“故宮博物院文化創意館”由故宮博物院經營管理，因此戲稱前者為“庶子”，后者為“嫡子”。這場爭端以“故宮淘寶”停產彩妝為結局。我們可以看出，最初故宮多方開發這種在線文創平臺是為了更好地開發、銷售故宮文創，而產品充分市場化之后，就對產品的來源有所影響。

（三）職務作品獎酬制度沒有落實

博物館文創產品除了授權開發外，博物館內部人員依托博物館館藏資源開發的產品根據著作權法第十六條認定應當屬于職務作品，并給予一定獎酬。但是，實踐中職務作品的獎酬制度并沒有按照法律應然落實，我們了解到一些博物館的文創即使是由博物館內部員工自行開發的，其所有權利仍歸屬于博物館，博物館給予固定的報酬。如一件作品5000元人民幣，這大大低于開發文創產品所投入的時間、精力等成本，因此大大打消了博物館人員的積極性;而博物館工作人員對博物館館藏資源相當熟悉，了解其價值意義所在，流失了這樣一批開發人員，便使得博物館文創難以創新。

二、公共博物館文創產品開發問題分析

（一）公私制度的沖突

我國現行法律明確規定了博物館的公益屬性：提供公共文化服務。博物館文創產品本質上是商品，又與一般的商品不同，它是依托博物館館藏資源元素而制作的，承載著歷史文物信息，以實現社會效益為首要目標。[3]因此，利用公共文化資源制作的文化產品與博物館的公益屬性便存在沖突。我國鼓勵發展博物館文化創意產業，在黨的十七大報告、“十二五”規劃中多次提到積極發展文化產業，同時下發了多份促進博物館開發文化產品的文件及通知，如《關于加強博物館文化產品開發的倡議書》《博物館條例》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，具體措施有對文化產品經營性收入實行稅收優惠政策等。早在2010年《關于加強博物館文化產品開發的倡議書》中就提到，力爭到2015年，每個博物館根據自身藏品和展覽研發的文化產品達到5種以上……逐步形成品種齊全、種類多樣、特色鮮明、優勢突出、富有競爭力的博物館文化產品體系。[4]但到2020年，只有少數大型博物館達到了該目標。這中間，博物館機制體制對文化創意產業的發展產生了很大的障礙。一方面，博物館文創同博物館一樣承載著一定的教育、文化傳播功能;因此，其行業不能讓以營利為目的的市場主體濫入。另一方面，對于博物館館藏資源不夠熟悉的市場主體也無法開發出新穎、有價值的、體現文化底蘊和歷史積淀的文化創意產品。

故宮博物院前院長單霽翔曾提出，作為公益性事業單位的博物館從事經營類活動的依據不清，并會受到部分公眾的質疑;因此博物館只能“想做而不敢做”，只能“做小而不做大”，僅為滿足文化需求進行一定的文創研發，從而限制了博物館開展文化產品的研發。

（二）知識產權保護不到位

我國博物館文創產品的開發途徑有博物館自行開發、授權開發、聯合開發等，在這些開發模式中都隱含了知識產權問題。

第一，大型博物館如果在品牌授權中沒有明確知識產權的問題，那么對以后的產品開發、銷售等環節都會產生很大的影響，甚至累計創建起來的產品聲譽和博物館信譽都會毀于一旦。

第二，博物館獨立開發文創產品，可以分為研究團隊開發和博物館員工自行開發。

究其原因，我們可以發現，博物館沒有統一的管理機構和標準。博物館文化創意行業也沒有統一的標準，博物館內部沒有對文創開發進行專門管理。2019年5月，《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》對博物館文創產品的著作權、授權及授權流程等一系列發展問題進行了指導，一定程度上規范了博物館文創行業。對于職務發明的獎勵沒有統一的標準，這并不是博物館行業才有的現象，而是我國對職務作品獎酬制度都沒有較好貫徹落實。現行法律法規并沒有明確職務發明的獎勵標準，多為倡導性的建議或規定。博物館也沒有建立專業的知識產權防控團隊，對于文化產品開發過程中的知識產權問題的解決較為被動。

三、域外博物館文創開發途徑

國外博物館在文創產品創意、開發、設計、生產、銷售、售后等方面都有著成熟的經驗和完整的產業鏈，滿足了不同客戶群體的消費需求;其注重創意開發、文化解讀和授權開發模式等開發途徑的諸多經驗值得我們借鑒。

（一）俄羅斯博物館文創產品開發

俄羅斯博物館文化創意產業的開發模式與其他國家截然不同，或者說其實完全是倒過來的——先產業，后創意，最后文化。

首先，所謂先產業，是指通過進行大量的早期市場調研、預測和跟進社會熱點，接著再根據不同產品定位需要選擇不同的營銷渠道。因而，挖掘消費者的需求是文創產品開發的前提。其次是創意，比如通過博物館市場部門提前預測到社會熱點和民眾需求背后，再邀請專業人員按照不同文化背景、文化創意進行開發與融合，同時契合相關主題。最后是回歸最核心的文化，歷史感厚重的文創可以讓人們直面文化，真正引領人們思考，達到傳播文化的作用。文化創意產品和新奇特商品的最大區別是能夠體現文化的深度。一方面回歸博物館中藝術藏品想表達的最深層次的意愿，另一方面融合當代的社會現實，引起消費者的內心共鳴，以打造出最成功的俄羅斯文化創意產品。[5]

（二）美國大都會藝術博物館文創產品開發

美國大都會藝術博物館是美國最大的藝術博物館，也是世界著名博物館，其愿景是收集、保護、研究、發展出人類歷史上的偉大成就，激發公眾對高水平藝術的欣賞熱情。成立于1871年的大都會博物館商店，其銷售的產品豐富多樣，包括典藏復制品、出版品、電子產品等。而其文創產品的特點是大部分商品是經過博物館藝術家、歷史學家、設計師的仔細研究，了解其背景歷史和深刻內涵后，以確保在最大程度上還原原作，從古典藝術中獲取靈感，設計出一個個具有特色的文創產品。

（三）大英博物館文創產品開發

大英博物館是世界上歷史最悠久、規模最宏偉的綜合性博物館。自2001年起，大英博物館免費向公眾開放，文創產品經營逐步成為其主要收入來源。

首先，大英博物館文創產品在文化消費市場中受到廣大消費者的推崇，得益于成熟的開發模式和不斷創新的獨特創意，通過授權方式與許多制造商合作，從開發、制造到營銷，形成一套完整而成熟的產業鏈。[6]大英博物館往往會選擇那些文化認同度高或者是具有異國風情的一些重點文物、熱門藏品進行重點開發，滿足和增強消費需求和購物需求。其次，因地制宜，要結合本館館藏和特色進行開發，尋求文化價值，從而開發出大眾喜聞樂見的產品。最后，大英博物館開辟一條獨特的授權模式——綜合授權模式，所謂綜合授權模式則是將直接授權模式和委托模式相結合，在直接授權方面，通過國際授權計劃向發出使用申請的生產商和零售商直接授權，并收取授權金。在委托授權方面，則是通過委托Art Resource公司作為其授權代理商，代理其藏品影像在北美地區的授權業務。[7]這種模式大大提高綜合效益，促進大英博物館文創產業蓬勃發展。

四、我國公共博物館文創產品發展對策

（一）破除博物館文創產業發展體制障礙

我國公共博物館從事經營活動的政策依據模糊不清，國家應當深化改革，將公益性事業單位，特別是公益一類事業單位，出于公益和事業發展的必要而進行的經營活動，作為深化改革的一個重要問題加以解決，并在事業單位分類改革中，對此類經營活動只能進行明確界定。[8]

從實質上講，爭議焦點在于作為公益一類的博物館是否能夠從事文化產業。早在2011年，我國在推進事業單位改革中，根據職責任務、服務對象、資源配置方式等情況，將從事公益服務的事業單位細分為兩類，承擔義務教育、基礎性科研、公共文化、公共衛生及基層的基本醫療服務等基本公益服務，不能或不宜由市場配置資源的，劃入公益一類，而公共博物館則被劃入公益一類。[9]

從事文創產品開發是否就是經營性活動呢？實際上有不少學者認為博物館文創產品開發并不符合“營利”和“進入流通領域”這兩個特點，其理由有二：一是博物館文創產品以繼續拓展博物館宣傳教育為目的，其進行文創產品開發是為了公共利益、文化繁榮之公共目的;二是文創產品開發屬于博物館內部工作，并非以博物館本身為主體進入流通領域。[10]目前我國已有部分博物館先行先試，在合法合規前提下探索出新路徑。例如，北京故宮博物院通過在故宮內部設立專門的文物研究機構，挖掘文物價值和內涵再與外部企業合作開發，尋找適合博物館文創開發的途徑。

（二）注重知識產權保護

1.規范品牌授權

從故宮彩妝的“嫡庶之爭”，到故宮淘寶因口紅質量不過關而停產，故宮博物院文創開發存在的問題再次引發關注，這些問題的背后存在授權混亂、開發模式不成熟的情況。反而觀之，國外已經利用藝術的授權來進行延續藝術經濟命脈的商業行為已經推進了將近40年，并且早就形成了非常成熟的授權、開發的運營模式和健康的產業鏈，逐漸形成了以藝術品牌授權為核心的文化產業，博物館在所有文化機構中所占的比例最大，也是文化產業最為成熟的文化機構。[11]

如果要突破博物館自身生存的困境問題，唯有將博物館自身的潛在價值推向市場，實行市場化的品牌授權，進而突破博物館體制的局限，快速打開市場出路，形成圍繞品牌授權為核心的文化產業，進一步讓博物館強化自身的品牌意識，為博物館的生存、發展提供越來越大的空間，也最終能讓更多的公眾有機會了解博物館的巨大價值。

文博單位可授權的對象通常是博物館藏品和博物館內建筑或其他經數字化后產生的圖像及其自動形成的作品著作權。除了常見的復制權與傳播權外，可授權的對象還包括對原著作具有增值意義的二次創作的權利。此外，授權對象還包括與文博單位相關的其他標的物，如館名、館徽、商標、建筑式樣、影像資料、傳統技藝等與文博單位文化事項相關的智慧成果及其知識產權。博物館文創品牌的授權方式往往有三種：圖像授權、形象授權和出版授權。以故宮博物院為例，目前其開發的文創產品涵蓋故宮出版、文創產品、故宮壁紙和故宮動漫等多種產品和服務，可見博物館藝術資源授權、開發、利用程度，博物館文化創意品牌建設和保護，已成為中國博物館創新發展最前沿、最具挑戰性的重要工作。

為了更好地規范我國品牌授權，形成圍繞品牌授權為核心的文化產業，我國必須在立法層面有所作為。首先，授權方即博物館應該按照約定給予被授權方即企業組織等典藏品的形象、電子檔及商標的著作使用權、商標及商譽權。其次，企業等在使用這些創作元素進行二次開發、設計時，應當明確文創產品的歸屬。

2.落實職務作品獎酬制度

首先，公共博物館在組織結構的設置上，應當設立獨立的文創產品開發市場主體，或安排由一個部門負責本單位相關文創產品開發工作，在經營活動中具有一定的經營自主權。其次，增強公共博物館自主分配的權利，管理層制定和實施合理的內部分配政策和激勵措施，文創產品開發效果的好壞，與從業人員業績考核掛鉤，調動設計、管理和銷售人員的積極性。

對于博物館文創開發的職務作品應當按照現行《著作權法》第十六條，《著作權法實施條例》第十一條進一步規定，明確職務作品地位并給予其合理的獎酬。具體到博物館層面，可以通過內部規章制度的形式，對各類作品是否屬于職務作品加以規范，有助于明確博物館與工作人員之間的權利義務關系，有助于作品的后續利用。

五、結語

作為公益類文化文物單位，博物館館藏的各類文化資源豐富而深厚，因此應當利用博物館館藏優勢，利用藏品中所包含的傳統文化底蘊，把中國的傳統文化精髓創意設計到文化創意產品當中。博物館文化創意產業方興未艾，當前只有破除目前的發展障礙，才能更好地抓住飛速發展機遇，建立富有競爭力的博物館文化產品體系。

參考文獻：

[1]易樂.論中小型博物館文創產品的開發與經營[J].大眾文藝，2013（18）：66.

[2]金青梅，張鑫.博物館文創產品開發研究[J].西安建筑科技大學學報：社會科學版，2016（35）：44.

[3]章義平.關于博物館文化衍生產品開發的認識與思考[J].東南文化，2011（5）：102.

[4]陳凌云.博物館發展文化創意產業研究現狀評述[J].上海文化，2018（4）：118.

[5]國外博物館文創開發模式：傳統文化資源如何再創作？[EB/OL].（2017-05-26）[2020-02-15].https：//www.sohu.com/a/143686097_488901.

[6]陳凌云.博物館文化創業產品開發研究[D].上海：上海大學，2018：101.

[7]王秀偉.西方博物館藝術授權的模式、價值鏈及其啟示[J].中國文化產業評論，2017，24（1）：374.

[8]單霽翔.什么阻礙了博物館文創的發展[N].光明日報，2016-05-06（5）.

[9]中共中央、國務院.中共中央國務院關于分類推進事業單位改革指導意見[EB/OL].（2012-04-16）[2020-02-15].http：//www.gov.cn/jrzg/2012-04/16/content_2114526.htm.

[10]劉容.免費開放博物館文創產品開發的現狀與觀念困擾[J].東南文化，2019（5）：115.

[11]王月芳.博物館品牌授權的探索與分析[J].法制與經濟，2019（2）：36.

責任編輯：趙世鵬

[基金項目]國家級大學生創新創業項目“數字經濟時代博物館文創產品知識產權問題研究——以北京故宮博物館為例”（201910533374）。

[作者簡介]唐麗云，中南大學在讀本科生，研究方向：法學;李佳穎，中南大學在讀本科生，研究方向：法學。