眼動追蹤技術(shù)在管理學(xué)科實踐教學(xué)中的應(yīng)用：理論和技術(shù)探討

周蕾

關(guān)鍵詞：眼動追蹤;管理學(xué)科;實踐教學(xué)

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（18YJC630268）

1. 眼動追蹤技術(shù)原理及高校眼動實驗室建設(shè)現(xiàn)狀

眼動（eye movement）數(shù)據(jù)信息潛藏著個體對外界刺激的態(tài)度，反應(yīng)個體的行為特征，為檢測人們?nèi)绾巫⒁?、獲取和加工信息提供了良好的測量。眼動追蹤（eye-tracking）技術(shù)通過眼動儀記錄信息，以精確度量眼球的運(yùn)動過程。該技術(shù)使用瞳孔攝像機(jī)采集信息，利用角膜反射的原理，識別和確定瞳孔中心和角膜反射之間的距離變化，測量這些點的距離從而得到眼動注視點坐標(biāo)以測量眼動信息。眼動追蹤作為一種過程測量技術(shù)，具有干擾性低、客觀性強(qiáng)、獲取數(shù)據(jù)豐富而準(zhǔn)確、適用范圍廣、成本低、便攜的顯著性優(yōu)勢[1][2]，該技術(shù)能夠在不妨礙自動化加工的情況下，獲取個體對視覺信息的時間和空間的編碼，準(zhǔn)確表征個體的注意力分配和認(rèn)知加工，為感官的“輸入”到行為的“輸出”建立有效途徑[3]。眼動追蹤研究常用的指標(biāo)及其反應(yīng)的屬性如下：注視點（fixation），即視線在某一位置停留，代表觀察者對觀察點的認(rèn)知過程[4]。其中，單個注視點平均時長可用來反映加工水平，隨著任務(wù)難度的增加，注視點時長也將變得越長，注視點數(shù)量/頻率則可用于反映注意的分配情況。眼跳（saccade），描述從一種注視到另一種注視的快速眼動，表示注意的轉(zhuǎn)移[5]。眼跳可以反應(yīng)信息比較的過程以及加工模式，例如眼跳幅度的大小可反應(yīng)局部/整體加工的模式。眼動軌跡（scanpath），由個體內(nèi)化的認(rèn)知模型驅(qū)動，以自上而下的認(rèn)知加工方式形成的眼動過程，反映大腦對視覺刺激加工順序整的整體動態(tài)的加工過程[6]。瞳孔直徑（pupil diameter），表征情緒喚醒程度和認(rèn)知難度。例如，疲勞因素會通過激活副交感神經(jīng)，抑制交感神經(jīng)使括約肌收縮，從而使瞳孔縮小;當(dāng)一個人在充分放松時，其瞳孔直徑最大[7]。

在互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)造就的大數(shù)據(jù)時代背景下，眼動追蹤技術(shù)被廣泛應(yīng)用于科學(xué)研究和教學(xué)實踐。例如，教育心理學(xué)、行為決策、消費行為學(xué)、組織行為和人力資源管理、交通和體育心理學(xué)等研究領(lǐng)域都有著與眼動追蹤技術(shù)密切結(jié)合的實驗研究和教學(xué)實踐。以行為決策研究為例，眼動追蹤技術(shù)可以用來描述決策過程和檢驗決策理論[8];發(fā)展基于眼動過程的決策模型，解釋決策過程，并利用實際決策過程預(yù)測行為結(jié)果[9]。這類問題落腳到現(xiàn)實，即旨在了解“人們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品”，“企業(yè)如何制定可持續(xù)發(fā)展而減少過度開發(fā)的政策”等重要問題。此外，眼動追蹤研究還可以操縱眼動模式來改變決策行為，以檢驗注視和行為結(jié)果之間的因果關(guān)系[10]。這類問題關(guān)注“如何促進(jìn)消費者的購買行為”等實際問題。

高校實驗室的建設(shè)是實踐教學(xué)工作的基礎(chǔ)保障，也是綜合性教育體系重要的組成部分。隨著信息化和數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展，國家對基礎(chǔ)研究的重視，推動了高?；A(chǔ)研究實驗設(shè)施的發(fā)展。其中，眼動實驗室的建設(shè)也進(jìn)一步加強(qiáng)。目前我國大部分心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科點均建立眼動實驗室。根據(jù)不同的功能，眼動實驗室可劃分為兩種：第一類側(cè)重眼動行為模擬和觀察的功能，主要用于模擬和觀察行為反饋，即模擬研究背景，通過體驗特點的眼動軌跡并給予反饋。第二類側(cè)重眼動控制實驗，即通過實驗設(shè)計，嚴(yán)格控制眼動的步驟，并進(jìn)行觀察、記錄、編碼、反饋與調(diào)整[11]。

2. 管理學(xué)領(lǐng)域的眼動追蹤研究

管理學(xué)作為一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，將實踐教學(xué)融入理論教學(xué)中，有助于幫助學(xué)生提高其研究水平和動手能力。眼動追蹤研究可被廣泛應(yīng)用于市場營銷方向的用戶體驗、廣告設(shè)計等內(nèi)容。例如，眼動追蹤研究可用于了解消費者的信息搜索和決策過程等，從而對消費者購買行為進(jìn)行預(yù)測[12]，為提高網(wǎng)站、搜索引擎或電子商務(wù)商店的易用性提供依據(jù)。此外，眼動追蹤研究也可服務(wù)于商家的消費環(huán)境設(shè)計。例如，有研究者通過改變商品標(biāo)簽上特定信息的位置，而操縱消費者的眼動，可以加強(qiáng)個體在消費決策中的注意力，從而使個體注意力移動到可能被忽視的有益信息，從而提高個體的決策質(zhì)量[13]。這類研究啟示，商家在充滿刺激的商店環(huán)境中，使用外部線索是引導(dǎo)消費者注意力和影響購買決策的有效方式。

眼動追蹤也可以用于人力資源管理方向的研究和教學(xué)中的研究和實踐，例如人事測評、在線培訓(xùn)效果測試等。傳統(tǒng)組織管理研究多采用自我報告法（如問卷、訪談），為研究提供主觀數(shù)據(jù)，而眼動技術(shù)可在全自然的狀態(tài)下，以無侵入的方式記錄個體無意識眼球運(yùn)動，提供客觀的行為數(shù)據(jù)，與主觀報告數(shù)據(jù)形成互補(bǔ)。例如，眼動追蹤被用于研究面試的偏見行為，作弊行為等。研究者運(yùn)用眼動追蹤技術(shù)研究發(fā)現(xiàn)面試官對面試者瑕疵的注意會導(dǎo)致對面試因素的記憶有消極作用，從而對面試者有較低的評價。此外，在培訓(xùn)層面，眼動追蹤技術(shù)可以輔助測量認(rèn)知負(fù)荷，以調(diào)整訓(xùn)練，提高學(xué)習(xí)績效。例如，研究者發(fā)現(xiàn)可以將眼動追蹤應(yīng)用于訓(xùn)練，利用眼動追蹤技術(shù)訓(xùn)練受培訓(xùn)的醫(yī)生保持注視重要的信息。因此，通過訓(xùn)練參與者將注意力集中在重要的信息或特定的專家目視模式上，可以提高任務(wù)績效[14]。

3. 眼動追蹤技術(shù)在管理實踐教學(xué)的應(yīng)用

鑒于眼動追蹤技術(shù)堅實的研究基礎(chǔ)，該技術(shù)的可應(yīng)用到人力資源管理、市場營銷和戰(zhàn)略創(chuàng)新等課程的教學(xué)實踐。例如，在人力資源管理的教學(xué)中，可以通過對眼動追蹤研究的實踐，促進(jìn)學(xué)生在人才招聘，人事測評、培訓(xùn)等內(nèi)容的學(xué)習(xí)中，除了基于行為表象層面的分析以外，對個體的深層的認(rèn)知加工進(jìn)行理解，以填補(bǔ)因為問卷過程中存在稱許性偏差，非實時反饋誤差等缺陷。此外，這類實踐教學(xué)還可訓(xùn)練學(xué)生的實驗設(shè)計思維，將定性研究轉(zhuǎn)化為量化研究，為人力資源管理與信息技術(shù)的深度融合提供新途徑。在市場營銷的教學(xué)中，可以結(jié)合眼動追蹤技術(shù)，促進(jìn)學(xué)生對消費決策、用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計等方面的注意、記憶和學(xué)習(xí)認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行全面理解，以打開認(rèn)知黑箱。此外，通過學(xué)習(xí)操縱眼動的研究還可以為改善現(xiàn)實情景中的市場營銷的干預(yù)措施提供實踐依據(jù)。例如，依據(jù)外部線索的改變可以操縱眼動并改變選擇結(jié)果，啟示商家在充滿刺激的商店環(huán)境中，使用外部線索是引導(dǎo)消費者注意力和影響購買決策的有效方式。最后，對于戰(zhàn)略創(chuàng)新等的教學(xué)，可以通過眼動追蹤技術(shù)，監(jiān)控信息獲取過程，以更好地研究在豐富信息背景下，戰(zhàn)略投資過程的注意力參與決策制定的過程?；诖?，在傳統(tǒng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，增加情感反應(yīng)的測量。

綜上所述，為了促進(jìn)眼動追蹤技術(shù)等實踐教學(xué)的發(fā)展，應(yīng)努力加強(qiáng)管理學(xué)科的實驗技術(shù)團(tuán)隊的建設(shè)，并促進(jìn)不同學(xué)科的交叉滲透。我國管理學(xué)科實驗室大力建設(shè)的同時，其相關(guān)的教學(xué)和實驗隊伍人才的建設(shè)卻仍然較為滯后，阻礙了實驗教學(xué)的開展和提升。隨著新技術(shù)被大力引進(jìn)管理學(xué)科的實踐教學(xué)，其相關(guān)的教學(xué)研究人才和實驗技術(shù)人員的引進(jìn)和培養(yǎng)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。管理學(xué)科的建設(shè)應(yīng)努力打破傳統(tǒng)思維，加強(qiáng)技術(shù)隊伍建設(shè)，完善實驗室的管理機(jī)制，并成立配套的人員隊伍，以滿足高速發(fā)展的綜合性管理人才培養(yǎng)的需求。此外，除了在管理學(xué)科內(nèi)部加強(qiáng)眼動追蹤技術(shù)的實踐應(yīng)用建設(shè)以外，還應(yīng)促進(jìn)不同學(xué)科的交叉合作。目前，高校管理學(xué)科實踐教學(xué)普遍還較為缺乏，并且大多數(shù)研究和教學(xué)都主要局限于自身的學(xué)科，長此以往，可能會限制學(xué)生思維的發(fā)散性、創(chuàng)新型和能動性。因此，融合心理學(xué)、教育學(xué)、生命科學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的優(yōu)勢，促成管理學(xué)科和其他學(xué)科的交叉應(yīng)用，并通過建立多功能用途的綜合實驗室，鼓勵合作性科研成果，提升高校教師的教學(xué)和實踐綜合能力勢在必行。

總結(jié)而言，通過以上措施，促進(jìn)眼動追蹤等技術(shù)手段的建設(shè)和豐富，完善和拓寬教學(xué)內(nèi)容，提高現(xiàn)現(xiàn)代化教學(xué)實踐水平，將為培養(yǎng)具有積極性、創(chuàng)造力的復(fù)合型管理人才提供有利的條件。

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