基于模糊評(píng)價(jià)及TAM模型的大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素研究

唐思思 王歡 杜東宇 莫新添

摘 要：社交電商的低門檻及風(fēng)險(xiǎn)低等特征恰與大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的特點(diǎn)彌合。通過對(duì)邵陽3所高校進(jìn)行兩輪調(diào)研，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)及TAM模型的定量分析，得出對(duì)社交電商特點(diǎn)的把握與對(duì)大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響激勵(lì)、價(jià)值感知、行為意向的觸發(fā)及實(shí)踐管理的影響因素的控制形成閉環(huán)，能有效提高邵陽市大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的成功率。

關(guān)鍵詞：社交電商;模糊評(píng)價(jià);TAM模型;影響因素

淘寶、微商、小紅書、拼多多、快手等社交電商隨著網(wǎng)絡(luò)及人們對(duì)美好生活的追求的提高而不斷發(fā)展、變化。2019年是社交電商年，市場(chǎng)規(guī)模占20605.8億元，消費(fèi)者人數(shù)達(dá)5.12億人。進(jìn)入門檻及風(fēng)險(xiǎn)較低的社交電商創(chuàng)業(yè)恰能滿足具有暫時(shí)經(jīng)濟(jì)能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)等特點(diǎn)的大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐需要，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。本文在2019年6月發(fā)表于《商業(yè)故事》雜志的第一篇文章《基于社交電商的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式及影響因素研究——以邵陽三所高校為例》的基礎(chǔ)上用五級(jí)評(píng)分法進(jìn)行第二次問卷調(diào)查，采用模糊評(píng)價(jià)法及TAM模型對(duì)影響大學(xué)生進(jìn)行社交電商創(chuàng)業(yè)的因素進(jìn)行定量分析。

一、問卷調(diào)查

第一次問卷調(diào)查與大學(xué)生進(jìn)行社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素有關(guān)內(nèi)容如下表1。

第二次問卷調(diào)查影響大學(xué)生進(jìn)行社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素如下表2。

二、基于模糊評(píng)價(jià)法的大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)影響因素分析

因第二次問卷調(diào)查對(duì)第一次問卷調(diào)查因素設(shè)置有拓展，本模糊評(píng)價(jià)僅分析第一、二次問卷調(diào)查中有重合的因素。

Step1：設(shè)U是元素集，即評(píng)價(jià)基于社交電商的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)影響因素的集合;V是評(píng)價(jià)集，即評(píng)價(jià)等級(jí)的集合。

U=（心理素質(zhì)，專業(yè)技能，創(chuàng)業(yè)資金，創(chuàng)業(yè)意愿，家庭、學(xué)校等創(chuàng)業(yè)環(huán)境）

V=（非常大，比較大，一般，比較小，完全沒有）

Step2：a.確定權(quán)重集=（a1，a2，a3，a4，a5）表示對(duì)U中各因素的不同的權(quán)衡，且（ui）=1

b.設(shè)R是從U到V的模糊關(guān)系，表示從第i個(gè)因素出發(fā)，對(duì)影響因素做出第j種評(píng)價(jià)的可能程度。固定就是V上的一個(gè)模糊子集，表示從第i個(gè)因素出發(fā)，對(duì)基于社交電商的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)做出的單因素評(píng)價(jià)，構(gòu)成的模糊矩陣為：

故綜合評(píng)價(jià)模糊模型為：

Step3：a.綜合文獻(xiàn)及兩次調(diào)研，利用對(duì)比矩陣分析確定模糊權(quán)重

A=（0.21，0.22，0.24，0.19，0.14）

b.基于第二次的影響因素調(diào)研數(shù)據(jù)，得寫出模糊評(píng)價(jià)矩陣

故模糊評(píng)價(jià)結(jié)果為

0.24+0.24+0.2313+0.0569+0.0036=0.7718

由模糊評(píng)價(jià)計(jì)算結(jié)果矩陣可知基于社交電商的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)影響因素中大學(xué)生的心理素質(zhì)及專業(yè)技能影響最大，且?guī)缀跬戎匾?其次創(chuàng)業(yè)資金也對(duì)大學(xué)生基于社交電商創(chuàng)業(yè)有相當(dāng)?shù)挠绊懀急?9.9%;而創(chuàng)業(yè)意愿及家庭、學(xué)校等環(huán)境因素的影響較小。由評(píng)價(jià)結(jié)果知：影響邵陽市三所高校的大學(xué)生基于社交電商創(chuàng)業(yè)的主要因素是心理素質(zhì)、專業(yè)技能及創(chuàng)業(yè)資金，而創(chuàng)業(yè)意愿及創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響較小，需適當(dāng)激發(fā)及營(yíng)造。

三、基于TAM模型及消費(fèi)者決策購(gòu)買過程五階段模式的社交電商創(chuàng)業(yè)影響因素研究

TAM（技術(shù)接受模型）是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)提出的模型，最早應(yīng)用于解釋對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素的分析。其中關(guān)鍵因素分別是“感知易用”、“感知有用”及“外部變量”。“感知易用”即指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用社交電商的相關(guān)技能、知識(shí)的容易程度。“感知有用”指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用相關(guān)技能、知識(shí)對(duì)進(jìn)行社交電商創(chuàng)業(yè)績(jī)效的提升效果。“外部變量”包括與社交電商創(chuàng)業(yè)相關(guān)的個(gè)體特征、政策影響、環(huán)境約束、可控制的干擾因素等。消費(fèi)者決策購(gòu)買過程五階段即由購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，基于消費(fèi)者決策購(gòu)買五階段及TAM模型可提出高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)從影響激勵(lì)、感知易用、感知有用至行為意向的引發(fā)再進(jìn)行實(shí)踐管理過程影響因素等五個(gè)階段分析（如圖1所示）。

影響激勵(lì)是指內(nèi)外部環(huán)境潛移默化的影響對(duì)內(nèi)在意向的激發(fā);感知易用、感知有用即意向激發(fā)后對(duì)自身擁有資源、能力的評(píng)估整合;行為意向指內(nèi)在意向驅(qū)使、實(shí)際條件分析可行的行動(dòng)力的驅(qū)動(dòng);而實(shí)踐管理是系統(tǒng)使用運(yùn)行與管理保障以持續(xù)發(fā)展的綜合。

為深入研究因素項(xiàng)目間的聯(lián)系結(jié)合所得因素與TAM模型對(duì)影響高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的因素分析如下：

Step1：提出假設(shè)

H1：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響激勵(lì)對(duì)感知易用性有顯著正向影響。

H2：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響激勵(lì)對(duì)感知有用性有顯著正向影響。

H3：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易用性對(duì)行為意向有顯著正向影響。

H4：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知有用性對(duì)行為意向有顯著正向影響。

H5：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的行為意向?qū)?shí)踐管理有顯著正向影響。

行為的產(chǎn)生是多因素作用的結(jié)果，高校大學(xué)生對(duì)社交電商相關(guān)技能、知識(shí)的感知易用及感知有用性能動(dòng)態(tài)影響后期的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐管理，同時(shí)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐管理過程中對(duì)實(shí)際知識(shí)技能應(yīng)用的體驗(yàn)又能參與調(diào)節(jié)感知易用及感知有用性對(duì)行為意向的影響。基于以上分析，提出假設(shè)6及假設(shè)7如下：

H6a：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易有性對(duì)實(shí)踐管理有顯著正向影響。

H6b：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐管理能調(diào)節(jié)感知易有性對(duì)行為意向的影響。

H7a：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易易性對(duì)實(shí)踐管理有顯著正向影響。

H7b：高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐管理能調(diào)節(jié)感知有易性對(duì)行為意向的影響。

Step2：根據(jù)以上假設(shè)并綜合相關(guān)理論論述，建立基于TAM模型的高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素模型，如圖2所示：

Step3：基于三級(jí)因素問卷調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS24.0對(duì)因素分析建立項(xiàng)間相關(guān)性矩陣如表3。由表中各項(xiàng)因素的相關(guān)性可知：（1）心理素質(zhì)、國(guó)家政策、人脈資源具有較強(qiáng)相關(guān)性;（2）專業(yè)技能、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)意愿具有較強(qiáng)相關(guān)性;（3）創(chuàng)業(yè)資金、個(gè)人性格與能力、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)具有較強(qiáng)相關(guān)性。

Step4：信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS24.0軟件對(duì)所建模型中的變量進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4。

a.信度分析，其中各變量的克朗巴哈α系數(shù)值（Cronbachs alpha）值均在0.9以上，故可表明量表的信度好;各變量的平均方差提取量（AVE）在0.5以上，表明量表的收斂效度較好。

b.使用因子分析法以檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，及Bartletts球狀檢驗(yàn)及變量間的偏相關(guān)程度KMO值進(jìn)行判定。表中，各變量的KMO值除感知易用性及感知有用性在0.665和0.695之間，其余變量的KMO值均大于0.7，且Bartletts球狀檢驗(yàn)的顯著性水平都無限接近于0，綜上表明量表有較好的結(jié)構(gòu)效度。

Step5：測(cè)量模型分析

a.變量因子分析

運(yùn)用SPSS24.0軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行變量因子分析，如表5。由表中數(shù)據(jù)可知，各變量因子的方差貢獻(xiàn)率均為90%以上，可見該模型中各變量對(duì)因變量影響較大。

運(yùn)用AMOS24.0對(duì)圖2所建模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，所得各假設(shè)中變量間關(guān)系的相關(guān)系數(shù)，以驗(yàn)證假設(shè)是否成立。經(jīng)檢驗(yàn)，各假設(shè)中變量間的相關(guān)系數(shù)α全都大于0，故假設(shè)均得到支持，原所建模型擬合合理，可以接受。

Step6：假設(shè)檢驗(yàn)分析結(jié)論

通過對(duì)所建模型的各變量的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響激勵(lì)對(duì)高校大學(xué)生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易用及感知有用有顯著的正向影響，假設(shè)1和假設(shè)2成立;感知易用性及感知有用性對(duì)行為意向的影響也很顯著，假設(shè)3及假設(shè)4成立。同時(shí)行為意向?qū)?shí)踐管理的運(yùn)行也有顯著性的影響，假設(shè)5得到支持。最后，在高校大學(xué)生社交電商感知易用性及感知有用性對(duì)實(shí)踐管理也有較為顯著的作用，假設(shè)H6α、H7α成立。

四、結(jié)論

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)選擇中普遍青睞的微商代理型具有“社交性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)及進(jìn)入門檻低”等特點(diǎn)，與我們大學(xué)生在影響激勵(lì)、價(jià)值感知、行為意向的觸發(fā)及實(shí)踐管理形成閉環(huán)，對(duì)這些因素的把控將促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行有效、高效地創(chuàng)業(yè)，有效增加邵陽市地區(qū)高校學(xué)生的創(chuàng)業(yè)成功率。

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指導(dǎo)老師：何宜軍（1976- ），男，湖南邵陽人，碩士研究生，邵陽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)