如何看待我國農產品區域公用品牌模式

劉鑫淼

近年來，我國農產品區域公用品牌建設有如雨后春筍迅猛成長，單一產業型、全域綜合型、統一價值型等等，塑造模式不一而足。

“農產品區域公用品牌”是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農業品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍。一般體現為集體商標或證明商標。

單一產業型發展模式趨于成熟

作為最成熟、最方便推廣復制的品牌模式，單一產業農產品區域公用品牌發展模式，以其產品基礎好、推廣傳播簡單、模式復制容易、產業帶動效益明顯等諸多優勢備受歡迎，并在全國廣泛推廣，取得良好效果。

中國農業品牌目錄“2019農產品區域公用品牌目錄”于第十七屆中國國際農交會期間在南昌公布，300個單一產業農產品區域公用品牌成功入選。

全域綜合型的制約與對策

在單一產業農產品區域公用品牌模式成功推廣的同時，一些地方因受產業小而散、品牌多而弱等條件限制，不適宜實現產業的規模化發展，全域型綜合性農產品區域公用品牌模式應運而生。如：四川巴中的“巴食巴適”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東聊城的“聊勝一籌”等。這些地方將地方多個產業、多品類產品和品牌統一打包推廣，成為一種創新的農產品區域公用品牌發展模式，并在全國形成了較高的影響力。還有一些以省為單位的省域農產品區域公用品牌。

品牌打造有其自身的專業方式和基本的市場規律。從單一產業農產品區域公用品牌的成功經驗來看，我們可以確信：所有成功的農產品區域公用品牌，其品牌根基都離不開優秀的產品品質、差異化的地域認知、地標產品（含地理標志證明商標、農產品地理標志產品、地理標志保護產品）的信任背書和持續多年的市場積累。

筆者認為，單一產業農產品區域公用品牌之所以能有較高的市場認可，其核心就是依賴于地標產品自身的產品特色、市場的廣泛認知和地方特產長期積累的市場口碑。而全域型綜合性農產品區域公用品牌在品牌打造和運營上則受到很多因素的制約。比如：因需要兼顧多個產業的多種品類，所以在品牌命名時不能直接明確某一個品類，只能重新創意一個新奇特且能夠注冊的新商標作為品牌名稱。因品牌名稱不便直接明確某個產品品類，這一點給新品牌的創意策劃、宣傳推廣，以及消費者的快速認知帶來了非常多的不便。另外，一個新品牌的成功推廣，又往往高度依賴持續投入高額的宣傳費用，這無疑給很多地方帶來了非常大的困擾。因此，許多全域型農產品區域公用品牌，基本都停留在品牌形象符號化設計和品牌知名度宣傳層面。

那么，如何才能應對全域品牌打造存在的諸多制約呢？

我們在對農產品區域公用品牌進行深入研究和長期的實踐過程中，探索出一種價值統一型農產品區域公用品牌的打造模式。該模式以品牌雙定位理論為依據，在品牌命名方式上既沿用了“產地+”的基本原則，在品牌價值塑造方面，又能兼顧產業端和消費端的雙向價值表達。

要么升級融合，要么失血而亡

經過多年的引導和扶持，我國農產品區域公用品牌及龍頭企業數量和質量與日俱增，品牌產品大量涌現，農業品牌化已取得長足發展，農業品牌也開始進入高質量發展階段。

2019年5月10日，中國農業品牌目錄制度建設工作啟動實施，并寫入《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》，標志著我國農業品牌建設將日益規范。

因追求政績而盲目跟風的農產品區域公用品牌，尤其是運營管理難度更大的全域型必將遭遇困難乃至擱淺。

試想，以政府投入為主的高額品牌宣傳費用，能否持續投入？名稱指代不清的農產品區域公用品牌，如何為具體產品和本地企業帶來直接收益？本就經驗不足的運營主體，尤其是缺乏市場經驗的政府部門，如何承擔多行業、多品類的復雜運營？它們要么重新梳理實現品牌價值升級再造，重新構建運營體系；要么因政府減少支持而不了了之。

因此，全域農產品區域公用品牌建設，要與單一農產品品牌進行強關聯強賦能，加上專業品牌運營機構運營，才有望走出原有困境。

農產品區域公用品牌與企業品牌的關系如何處理，如何強化地方群眾公共品牌意識，打造區域品牌價值共同體，也成為考驗地方政府和農產品區域公用品牌自主運營主體的重要問題。在此，兼顧政府行政性與市場靈活性，連接政府、協會、企業、農民、市場渠道和消費者的農產品區域公用品牌一體化協同運營模式值得學習。

未來已來，市場永恒不變的主題就是變化。與其恐慌錯愕，不如進化升級。市場總是偏愛有準備的人。

（作者單位：中國品牌農業戰略推進中心）