在線移動視頻軟件用戶特征

王志佳

摘? 要：現在越來越多的用戶都在使用移動視頻軟件，辨認視頻軟件用戶對于平臺運營以及廣告投放具有很大的意義。因此，本文選擇互動、忠誠、口碑、依戀四個變量，采用聚類分析方法將用戶分為“看客型”、“支持型”、“認可型”、“忠實型”四類，研究結論為品牌運營商在視頻軟件平臺的廣告投放提供建議。

關鍵詞：視頻軟件用戶;互動;忠誠;口碑;依戀

一、引言

據2019年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》預測數據顯示，2019年年底手機用戶規模會占據網絡用戶規模的99.1%。據 2019年10月中國產業信息網發布的在線視頻行業分析預測顯示：截至2018年6月，手機網絡視頻軟件用戶數量已經達到5.8億，占據手機使用人數的73.4%，年增長人數更是達到3000萬人。這些數據說明不僅在線視頻的用戶規模有巨大的上升空間，而且用戶投入度也很強。

在線視頻軟件是現階段用戶能夠接觸到視頻內容的主要途徑，龐大的用戶成了品牌商在平臺投放廣告的吸引點。隨著大數據的深入發展，雖然視頻運營商和品牌商可以根據用戶的使用特征投放相應的廣告，但是卻無法根據用戶的真正價值來精確投放。因此，區分不同的視頻軟件用戶，進行精準營銷成為平臺和品牌商提高利潤的基礎。但是，大部分學者都在研究在線視頻軟件的系統以及用戶在使用軟件平臺時感受過程，對精準廣告投放的研究極少。

二、文獻綜述

（一）顧客互動

1、概念

顧客互動是服務營銷和關系營銷的基礎，是供應商與顧客維持長久良好關系的關鍵。由于互動場景和互動主體不同，所以并沒有精確內涵。Mischis等將互動分為社會互動、人機互動以及信息互動。Leckenby強調人機互動是人與計算機的交互作用。由于本文的研究對象是在線視頻軟件，所以采納人機互定義。

2、測量維度

互動維度的測量應根據互動情景分為線上互動和線下互動（張欣等，2014）。而人機互動大多處于網絡環境下，因此本文選擇線上互動作為測量對象。Yadav和Gao分別將互動性分為兩個維度和六個維度。國內對于在線互動的測量有基于網站情境，也有基于移動廣告情景。

（二）在線互動的相關變量

對于在線互動的方面的研究基本上都是關于購買意向、顧客忠誠、品牌依戀。

1、顧客忠誠

顧客忠誠是獲得顧客的終生價值的前提。早期判斷一個顧客是否忠誠主要是從其行為判斷，如重復購買次數、購買態度、購買比重等。所以本文將從行為忠誠和態度忠誠兩個方面測量顧客忠誠。

2、口碑

口碑是指消費者間圍繞產品或服務的溝通交流。口碑一定程度上體現了顧客忠誠，但此處僅指傳播正面言論。

3、依戀

依戀是連接顧客與品牌之間的情感紐帶，但不同于品牌熱愛、態度忠誠以及品牌態度。品牌依戀是消費者對品牌的依賴感情，表現了消費者與品牌之間的情感關系。

國外對該變量測量的不同點是測量角度。Thomson 等認為品牌依戀有三個維度，Park 等認為有兩個維度。國內對于依戀的測量也是基于國外的共性，洪瀏妗提出品牌依戀分為四個維度。

三、研究方法

（一）研究設計

本文主要是通過問卷調查獲得數據，調查對象是使用在線視頻軟件的用戶。被調查對象主要是騰訊、愛奇藝、芒果、優酷、B站、樂視、搜狐7款市場主流軟件。

此次問卷一共分為五個部分第一個部分是，第一部分是基礎信息，包括6個問題，第二部分是互動，采用Farquhar 等人的量表測量，共4個問題;第二部分是忠誠，采用Labrecque的量表，共4個問題;第三部分是口碑，用Carroll 等人的量表，共4個問題;最后一部分是依戀，用洪瀏妗的量表，共12個問題。

（二）數據收集

此次問卷一共發放150份，有效問卷數139份，回收率為92.7%。總數據的描述統計如下：

1、此次調查收集的數據中男女人數比例相當，用戶年齡群比較年輕，教育程度集中在本科階段。

2、在線視頻軟件使用情況。男生視頻軟件使用數量分布比較集中;女生數量分布均衡。對比可以看出，男生和女生區別是芒果視頻，主要女生喜歡用其刷電視劇。

3、男性與女性觀看視頻類型的最大區別在于電影和電視，說明女性投入時間更久。兩性相同的是在紀錄片類型的投入時間。

4、男性每天使用在線視頻軟件的時間大多在1.5小時一下，而女性是處于1.5h-3h;最大區別是觀看時間處于3h-4.4h，女性占比有2%，而男性只有7%。可以看出女性比男性的投入度高，粘性大。

（三）信效度分析

1、效度分析。KMO值為0.904，說明問卷效度很好。

2、信度分析。對互動、忠誠、口碑、依戀四個變量進行信度分析，發現Cronbach α值均大于0.7，本問卷遵循刪除題項使α值增加的原則，刪除了依戀量表中的一個題項。

四、數據分析

（一）聚類過程

1、聚類分析。通過spss 25中的降維K-均值聚類將樣本分類。本文初始將聚類標準定位成三類或四類，但三類下樣本之間差距太大，故選擇將樣本分為四類。

2、均值。將最終聚類中心表上的值按照題項歸結到一級指標即變量上，計算均值，得出四類用戶類型在每個變量的均值，進行比較。（如表1）

（二）聚類結果

1、聚類1—支持型用戶

支持型用戶在四個變量上的均值都處于四類用戶的中間。這類用戶在使用在線視頻軟件時認為互動效果一般。他們不會積極傳播軟件的積極言論。這類用戶內心情緒與平臺的聯系并沒有那么強烈。

該類型用戶女性數量是男性用戶數量的一倍，表明在女性更容易建立情感聯系。其次觀看時長，與其他四類最主要的區別是少數人日使用時達到4.5h-6h和6h以上的，說明依戀程度一般。對于在線視頻軟件而言，這類用是最為龐大的潛在力量，服務商在增強情感聯系的時候需注意方式。

2、聚類2—看客型用戶

這類型用戶表現都是最差的。他們認為自己與平臺的互動體驗很差。他們是容易轉換的用戶，因為其他軟件也可以滿足需求。看客型用戶并不會傳播積極言論，更不會產生情感聯系。看客型用戶中男性占據總體的9.4%，而該類女性只有6.5%。說明讓男性產生忠誠更難。表2中也可以看出該類用戶日活躍時間集中在1.5小時以下，短時間使用很難讓用戶沉浸到視頻軟件中。該類型是用戶最少的群體，獲得用戶價值是最難的，平臺要做的是完善平臺，盡力將其轉化為其他類型用戶。

3、聚類3—認可型用戶

該類型用戶在平臺上得到較好的用戶體驗，但是在依戀上是最低的，說明這類型顧客不愿與平臺產生內在聯系。認可型用戶男女比例說明男女兩性在該分類中沒有區別。觀看時長特征表明用戶的忠誠度高，每日收看比較規律會等待視頻更新。該群體占據總體的24.46%，是不可忽視的部分。平臺與其建立心里聯系較為容易，平臺需要加強用戶使用感受。

4、聚類4—忠實型用戶

表1數據顯示，忠實型在各方面表現都較好。他們是在線視頻軟件平臺最大的價值，他們會推薦平臺。平臺需要維持這類用戶防止其轉為其他類型用戶群。該類群內體中男女兩性比例差距不大。該兩類群體觀看時長集中在1.5h以下和1.5h至3.9h。這些數據表明該類用戶群體已經與平臺產生內在聯系，可以接受軟件的負面消息。

五、結論與其實

（一）研究結論

網劇在視頻軟件平臺盛行，很少電視會入住電視臺，視頻平臺借此搶占各大劇集，實行VIP搶看模式，讓用戶糾結購買哪家VIP，最終的結果是平臺失去流量和收入。本文以此為切入點，基于變量將用戶分為支持型、看客型、認可型、忠實型。

（二）管理啟示

在線視頻軟件平臺是用戶接觸視頻劇集最直接的通道，所以成為廣告商的宣傳平臺。該文以互動、忠誠、口碑以及依戀將用戶劃分為四類，供應商可以根據用戶特點提供廣告，從而加強廣告滲透性。而品牌宣傳商可以根據用戶類型決定是否選擇視頻軟件平臺作為廣告投放渠道。如第3類用戶，雖然對平臺很認可但卻沒有內心依戀，所以投放的廣告類型要注意，口號型廣告會讓用戶反感。同時要注意廣告時長，因為此類用戶的互動、忠誠、口碑都一般。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心，中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，2019-08-30.

[2] 張欣，楊志勇，王永貴.顧客互動前沿研究—內涵、維度、測量與理論演進脈絡述評[J].國際商務（對外經濟貿易大學學報），2014（04）：86-94.

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