后疫情的契機與分野

銷售體系是消費品企業的核心競爭力之一，也是很多企業“看不透”“想不清”的管理難點。

疫情加劇了外部環境的挑戰，上半年，那些在基礎運營方面基礎扎實、線上流量充沛、上游供應鏈深度掌控、物流配送能力不斷精進的消費品企業正在快速發展，全力搶占“后疫情時代”的先機。

科爾尼全球合伙人、大中華區總裁賀曉青女士建議，若想實現逆勢增長，應運用多種手段提升運營效率、實施成本控制，從而實現自身造血，并推動銷售體系的數字轉型嘗試，將此次考驗轉化為提升內功的重要契機。

?后疫情時期，國內外消費品企業正在經受巨大考驗，據你們觀察，近期有哪些趨勢值得關注？

的確，我們觀察到一些差異化現象。首先，就零售業態而言，便利店、超市等“近場”受創小于“遠場”，到家業務大大受益;第二，就品類而言，剛需類品類受影響小于非剛需品類;第三，就價格定位而言，高端產品受創大于大眾消費品，高價位品牌折扣大大高于往年，因而直接擠壓低價位品牌的生存空間;第四，對于同樣價格定位的同品類產品，國內品牌受創低于國際品牌。

近期，我們和西部區域某家以超市為主要業態的龍頭零售客戶交流，他們反映，在疫情期間業務增長很高。其原因是由近社區的超市、便利店等實體店鋪在疫情期間仍然開放;另外，顧客的食品飲料等日用品是剛需，而且餐飲受影響較大，這些需求部分轉化為超市食品飲料購物需求。

?大量以線下渠道為主的品牌受到疫情波及，哪些品牌的自救方式讓你印象深刻？?

春節抗疫期間，百貨店、購物中心、品類專業店等遠場業態大量閉店，“O2O+社群”成為線下門店自救的主要手段。

疫情之前，這類交易模式已經廣泛存在于草根經濟之間，擁有著廣泛的基層用戶基礎，譬如很多小型社區的生鮮個體商戶，都有上百人的熟客群，群內下單，送貨上門。疫情影響下，很多快消品也加入這一行列。

奶粉行業的表現更為典型，一些本土奶粉品牌反應很快，在2-3月零售門店關閉情況下，他們快速建立微信群，在微信群中接單并直接送貨上門，而同時，外資品牌還處于大面積在家辦公、外企高管滯留海外的狀態。相應地，過去幾個月內資品牌市場份額顯著上升。

去年，我們提出，建立消費者平臺能夠給品牌帶來在銷售、營銷和創新能力等方面的突破，可以說上述疫情中的社群營銷現象大大加速了這一趨勢。私域流量除了能帶來銷售收入之外，一些領先企業還敏銳發現，通過社群營銷能直接了解消費者需求，推動高效創新、直接進行消費者關系管理，從而提供個性化的產品營銷服務，這些具有重要的戰略意義。

?消費品牌正大舉試水“直播”，這種趨勢會持續嗎？

二三月份以來，“直播”模式迎來新一輪高速增長。其中一類是出口導向型的企業，尤其代工企業。隨著疫情在國際的蔓延，其銷售壓力巨大，參與直播可以為他們帶來直接銷售收入，同時也是不錯的品牌營銷模式。

另一類積極參與者是品牌力強大、面臨渠道轉型壓力的企業，例如格力，將直播作為重要的銷售渠道。其初衷可能是彌補疫情期間線下業務的銷售下滑，也可以說，疫情下的銷售壓力倒逼這類企業加速其渠道組合轉型。

第三類是自身品牌強大或有待建立品牌的企業，將直播作為品牌營銷渠道。與傳統廣告相比，直播已成為部分消費者接受品牌信息最重要的傳播模式之一，因而企業將其視作重要的品牌營銷投入渠道。

?大量消費品企業開始推動線下渠道“降本增效”，整合經銷商，減少促銷支出，有哪些值得注意的事項？?

消費品企業銷售相關成本包括銷售管理費用如銷售團隊費用、渠道費用如經銷商毛利和零售商毛利、促銷費用等。

從經銷商體系來看，其既是企業重要的銷售資源，也是品牌讓利的重要組成部分，整合難度不小，若不成功還可能會動搖銷售根基。轉型成功經驗是，需要把握與經銷商的議價能力;另外，選擇恰當時機，如品牌業務發展良好、經銷商總體收益向好的時機。

譬如，前幾年農夫山泉陸續推出果味茶飲料茶π、NFC果汁等新品，成長迅速、毛利豐厚，農夫借機推出經銷商整合計劃，使單個經銷商得業務量大大提升，另一方面讓經銷商接受更低的總體毛利、承擔更多的銷售團隊費用。

從促銷費用角度分析，終端促銷員和渠道促銷活動等相關費用也是企業銷售費用的重頭。以我們近期項目經驗來看，品牌商如果充分運用大數據分析，可以在促銷人員安排、活動設計和實施方面大大優化。其中，需要有一定的數據積累，更重要的是打通部門墻、進行跨部門統籌。

?疫情期間，諸如I.T、維密、J.Crew等知名消費品牌申請破產，同時也出現了收購的案例，這會是一個行業整合、結構優化的機會窗口嗎？?

現在是非常好的一個收購窗口期。我們認為，在經濟下行期，展開收購所獲得的回報，高于其他時期。很多品牌受到現金流等影響，這個時期會考慮出售，在收購價格談判方面空間也可能更大。對于實力強大或者現金流充裕的企業而言，這是擴張的一個重要機會，一定要抓住。

企業要想在危機中生存發展，有兩個關鍵因素，一個是其提升業務收入，另外一個提高成本有效性。就具體趨勢而言，中國領先消費品企業則更為關注數字化和成本有效性。

在銷售方面，疫情加速了企業數字化轉型的節奏，包含社群營銷、直播等銷售方式的變革，以及針對經銷商、銷售人員、終端門店和消費者的痛點，設計相應的工具和管理模式并推廣。

在成本方面，要研究企業成本控制的提升空間，增強其生存能力。我們觀察到，歐美企業反應很快，積極推進各類成本舉措、也包括減薪乃至裁員等舉措，在國內，充分市場化的民營企業應全面考慮相關舉措，國企會更多受到企業社會責任等方面制約，可考慮積極地推進非人力成本的節省和控制。