時萃破圈

李惠琳

小程序商城上線4個月，實現單月營收百萬元;天貓網店開業6個月，單月GMV超過500萬元，躋身天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一;成立一年獲得三輪融資。新晉咖啡品牌時萃SECRE（下稱“時萃”）的快速崛起，給國內炙熱的咖啡市場添了一把火。

時萃創始人范若愚是個資深咖啡愛好者，曾作為核心管理層任職于優步中國、滴滴和ofo等互聯網公司，進入咖啡賽道，是出于興趣，亦是對市場機會的把握。

“市場上有定價1-2元/杯的傳統速溶咖啡，有10元1杯以上的便利店現磨咖啡，但在2-10元/杯區間沒有特別多好的產品，是個機會點。”范若愚在接受《21CBR》記者采訪時表示，行業先行者以各自方式改變了咖啡消費的場景，最大程度解決了價格貴和消費不方便的痛點，現在正是入局咖啡市場最好的時點，時萃聚焦在2-10元/杯的空白市場，通過產品創新，覆蓋消費者更多場景需求。

2019年5月，時萃的第一款產品“甜甜圈”精品濾掛咖啡一炮而紅。成為爆款后，時萃趁熱打鐵，推出“小彩書”凍干即溶咖啡、小包裝咖啡豆，入駐天貓、京東等主流電商，全面發力線上渠道。

范若愚預測，6.18大促后，時萃6月銷售額將超千萬元，預計2020年營收將超1億元。

差異創新

提及品牌迅速“出圈”，范若愚始終強調的是團隊優勢。時萃團隊不少人來自星巴克、太平洋等連鎖咖啡品牌，以及滴滴這樣的互聯網公司，“各方面互補，執行力強，時萃才能快速成長起來”。

創始團隊的互聯網背景，影響著時萃在產品與市場的打法上，更強調以用戶數據為導向的互聯網運營。

在明確2-10元/杯的價格區間后，時萃細化了產品三大定位——取代傳統的速溶咖啡、做現磨咖啡的補充、做更大的增量市場，目標人群是18至35歲的年輕人群。

“小甜圈”濾掛包是一款精品現磨咖啡，針對的消費者介于小白和專業之間，對標傳統掛耳咖啡和手沖咖啡，時萃在產品形態、包裝設計上做了差異化創新，融合了便捷性和專業需求，主打高顏值和性價比。

“我們希望小白手殘黨也沖出大師咖啡，小眾化的產品能大眾化。”范若愚介紹，傳統掛耳咖啡形態類似書包背帶掛在杯子上，對器具有要求，時萃將濾掛結構優化升級為半球形，顏值提升之外，功能性增強了，可以穩定搭放在杯口，擴大咖啡水粉接觸面積，降低了對器具的要求，飲水機、開水壺就能沖泡。

“小彩書”凍干咖啡更針對大眾市場，對標傳統速溶咖啡，其采用低溫萃取和凍干技術，支持冷熱即溶，單包價格在3至5元之間。針對更專業、資深的咖啡愛好者，時萃則提供小包裝精品咖啡豆。

產品包裝上，時萃一改傳統咖啡沉穩、商務化的調性，選擇了撞色設計，傳達品牌有趣、個性的年輕化形象。時萃還打造了IP“毛毛萌趣家族”，代入學生黨、程序員、二次元女生等生活角色中。

范若愚說，時萃的消費者很多是原來不喝咖啡的人，“原來很多人會覺得咖啡很苦，我們通過對包裝、形態各方面的調整，不僅降低價格，也讓消費方式的門檻降低，讓他們覺得咖啡沒那么專業，與生活很貼近，然后愿意去嘗試，這是‘破圈的做法”。

訂閱銷售

最初，“小甜圈”濾掛包的銷售是從小程序起步的。范若愚看來，品牌需要時間沉淀，相比主流綜合電商，小程序更方便獲得種子用戶，也利于交互與反饋，用以迭代和升級產品。在微信用戶群，一些早期消費者已成為時萃的首席體驗官，負責新品從口味到包裝的測評反饋與優化。

利用咖啡 “成癮”“剛需”的特點，時萃采用訂閱銷售，用裂變營銷獲取新客后，以個性化產品訂閱提升復購率。以“小甜圈”為例，時萃在小程序商城提供了埃塞俄比亞、危地馬拉、盧旺達等十幾個不同產區、不同風味的優質咖啡豆品種，用戶根據自己喜好，自由搭配咖啡組合，時萃定期自動扣費并配送產品，按照訂閱優惠價，“小甜圈”每包低至5.3元。

“像訂閱視頻會員，每月自動扣費，可以無感地自動獲取產品。”范若愚透露，時萃小程序的注冊用戶已破10萬，復購率超60%。

不過，咖啡屬于非標品，訂閱遠比視頻平臺要難。一方面，個性化訂閱需求對供應鏈品控和管理要求更高;另一方面，訂閱的本質是要讓渡一定毛利空間，以更優惠的價格吸引用戶復購，時萃要更好地平衡成本和品質。

為此，時萃在產品研發和供應鏈上均是深度介入，從原材料采購、產品研發、包裝設計都自主把控，合作工廠僅負責加工生產。由于主打電商渠道，時萃還省掉了店員、房租等成本。

訂閱基礎上，時萃同時在借助KOL以及咖啡行業線下活動，積累年輕用戶對品牌的認知度。2019年底，時萃入駐天貓、京東等主流電商。當然，各渠道的作用和定位不同，主流電商以賣貨為主，小程序則專注做資深用戶的訂閱，“天貓能很好地獲得新客、服務大眾客戶，但當部分新客了解品牌，成為資深用戶后，就會來到小程序，進行長期訂閱”。范若愚說，時萃眼下的重點就是做好主流電商渠道，拓展新用戶。

2020年5月，時萃完成數千萬元A輪融資，資金將重點用于產品研發和品牌建設。范若愚的計劃中，時萃不會局限于咖啡，會嘗試食品類產品，渠道也要從線上走向線下，預計今年年底將布局線下體驗店。“我們希望成為精品生活引領者，通過便捷、輕松的食品和服務，為消費者帶來生活樂趣，打造健康未來。”