泡泡瑪特“破圈”

何己派

一個IP賺了4.56億元。

盲盒熱潮下，泡泡瑪特的Molly系列，單個定價59元，2018年賣出了400萬個。

瘋狂的粉絲們，將盲盒背后的公司“炒”上市。6月，潮流玩具公司泡泡瑪特遞交招股書，擬登陸港交所。這家公司吸金力驚人，2017-2019年，3年營收的年復合增長率高達226%，2017年凈利潤不過156萬元，2019年暴增至4.51億元。從毛利率來看，2019年高達65%，對比之下可知其“造富”能力——傳統玩具零售的毛利率，通常在40%左右。

不同于傳統玩具，潮流玩具融合了潮流文化及內容，一般以獨特的設計和美感為特征，種類包括盲盒、手辦等，適合展示及收藏。

收集潮玩，是個燒錢的愛好。2019年底，泡泡瑪特委托第三方機構做了個調查，超過45%的潮玩消費者，每年花費超500元，其中近兩成消費者購買超過5次。

“追新”的年輕一代，帶動亞文化向主流沖擊，潮玩開始崛起。作為小眾文化“破圈”的背后推手，泡泡瑪特并不是一家初創公司，曾在2017年登陸新三板（2019年4月退市），這之前連續3年虧損，當時還未顯現成長潛力。

現年33歲的泡泡瑪特創始人王寧，如何將潮玩做成大生意？

發掘小眾市場

10年前，泡泡瑪特的第一家零售店在北京開業。

運營4年，公司開出20多家門店，做的是“潮流用品雜貨鋪”生意。服裝、化妝品、玩具，一切新奇好玩的小百貨，什么都賣。

盡管店鋪入駐一線城市多個商圈，但王寧很苦惱。

“雜貨是個很虛的概念，沒法占領消費者心智。充電寶可以是‘雜貨也可以是‘數碼，雨傘可以是‘家居也可以是‘雜貨。大家只會認可商品品牌，而不是渠道品牌?！蓖鯇幭颉?1CBR》記者回憶起公司早期的商業模式時感慨地說。

彼時，泡泡瑪特的角色是渠道商，商品利潤不高，難與消費者產生黏性，看似離消費者很近，實際上很遠。

一邊收縮品類，給產品線做減法，琢磨從渠道往品牌轉型;另一邊，團隊發現，一款來自日本的IP形象玩具賣得尤其好，2017年末，其貢獻的銷售額能占公司銷售總額的30%。

王寧很好奇，這種“小娃娃”，為何有這么大魔力？

2016年1月，他發了一條微博：“大家平時喜歡收集什么潮流玩具呢？”評論里，粉絲呼聲最高的，是香港知名設計師王信明（Kenny Wong）設計的Molly。

4天后，王寧帶著團隊飛到香港拜訪王信明。當時，王信明在潮玩圈內屬于頭部藝術家，見面后王寧很興奮，“相當于找到了在酒吧唱歌時期的周杰倫”。

詳談了多次，王寧團隊拿下Molly的獨家IP版權。之后，更多潮玩藝術家進入王寧的“朋友圈”，與Fluffy House、妹頭、PUCKY等知名IP陸續達成合作。

在公司內部，一支近百人的創意設計及工業開發團隊，專門與藝術家配合創作IP。藝術家提供二維草圖，后續所有的角色設計、三維設計、模型加工和市場投放等環節，泡泡瑪特一手包辦。潮玩設計師只需要專注作品，產品質量和效率交給公司把控。

在泡泡瑪特之前，潮玩還是小眾的“藝術家玩具”。粉絲不少，但商業化進展緩慢，潮玩設計師靠自身力量，難以實現產品量產和宣傳。王寧團隊發掘出這一小眾市場，正逢IP資源等待整合成熟的時機。

根據弗若斯特沙利文報告，最近幾年，中國潮玩市場快速增長，市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，年復合增長率34.6%，且目前仍處于早期階段，未來空間可期。

“這個市場就是我們挖出來的，蛋糕有多大，看我們自己的造化有多強。”王寧并不擔心蛋糕被分走。

推出盲盒玩法

高人氣IP、盲盒玩法加上全渠道網絡，泡泡瑪特得以創建潮玩帝國。

IP是所有業務的核心，強大的IP創作及運營能力，確保了公司競爭優勢，提升知名度和商業價值。招股書顯示，泡泡瑪特運營著85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。自有IP貢獻的收益比重最高，2019年營收6.27億元，占總收入的37.2%。

“IP的數量不重要，關鍵是質量和知名度。”王寧以藝人和經紀公司打比方，先簽下最頭部的IP，自然能搶占最大關注，吸引更多藝術家主動求合作。

典型代表是Molly。這個金發碧眼、嘟著嘴的小姑娘，是公司“當家花旦”，圍繞其形象自主開發的產品銷售額，分別占2017年、2018年及2019年總收益的26.3%、42.6%及27.4%。

盲盒玩法，是潮玩IP流行的重要原因。泡泡瑪特于2015年引入該玩法，每套產品系列都會放入稀有的隱藏設計款，消費者只有完全拆開才能知曉，增加了玩具收集的難度。在二手市場，59元的娃娃被炒至上千元，動輒溢價幾十倍、上百倍，催生“盲盒賭徒”。

年齡在15-40歲、受過良好文化教育的年輕一代，是潮玩的主要受眾。這些“大孩子”買盲盒，究竟在買什么？

王寧認為，泡泡瑪特做的是年輕人的“新收藏運動”，類似20年前的郵票。不少玩家將收集盲盒，比作童年時期積攢小浣熊干脆面卡片。一位潮玩公司創始人向《21CBR》記者分析，大眾享受的是購買帶來的滿足感，“收集過程中，社交需求得到滿足。當和朋友分享收藏品時，它變成了一個媒介。潮玩不是深奧的事物，價格不貴，容易打開話題”。

泡泡瑪特的銷售網絡，涵蓋零售店、機器人商店、展會、線上渠道和批發。

截至2019年底，公司零售店共114家，是主要銷售渠道，2019年貢獻了7.4億元營收，兼顧塑造品牌形象、維護粉絲關系的作用。機器人商店相比零售店，前期投入與維護運營的成本較低，鋪設面更廣，達到825家。

線上渠道同樣增長迅猛。泡泡瑪特的天貓旗艦店，在2019年雙11拿下玩具品類銷量第一，超過樂高。2020年4月，公司宣布入駐京東超市。

40余位海內外經銷商，與自營銷售網絡形成互補。但這一渠道對營收貢獻不大，2019年占比僅5.6%，且占比呈逐年下降趨勢。在招股書中，泡泡瑪特提及批發渠道的不可控，表現在經銷商可能選擇加碼競爭對手的產品，存在流失風險等。

零售娛樂化與社交屬性，是泡泡瑪特的方向。2018年，公司推出微信小程序“泡泡抽盒機”，用戶線上抽盒，玩具可寄送到家。小程序的帶貨表現令人矚目，推出當年只有2300萬元的營收規模，在2019年就達到了2.7億元。

圍繞潮玩IP，泡泡瑪特搭建了一個覆蓋潮玩全產業的一體化平臺，包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達以及潮玩文化的推廣。

為加持品牌影響力、發掘有潛力的IP，公司每年都在北京、上海兩地舉辦國際潮玩展?，F在已成為國內最大的潮玩展會，吸引數百名藝術家參加，參觀人次高達10萬?？駸岬摹巴尥薹邸睘榱藫尩较∪笨?，甚至會提前一晚通宵排隊。

招股書顯示，2019年按零售價值計，泡泡瑪特是中國最大的潮玩品牌，市場份額為8.5%。在國內的頭部玩家里，它是擁有覆蓋產業鏈整合平臺的唯一參與者。

“從渠道、供應鏈到社區，只要做潮玩生意，一定繞不開泡泡瑪特?！蓖鯇幷f。

受困IP風險

“一位60歲的玩具迷，一年買Molly花了近70萬元。你是不是覺得他特像‘怪叔叔？”王寧聽過不少潮玩消費者的故事，這個最深刻。

這位大齡Molly粉，和女兒關系糟糕，幾乎不來往。Molly娃娃長著5歲小朋友的臉，成了他的情感承載物，因為他所有美好的回憶，都停留在女兒5歲那年。

王寧感嘆，100個人買Molly，有100種理由?！俺绷魍婢弑旧頉]有故事，不帶價值觀和情緒，你可以把自己的情感代入其中。這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫IP玩具，最大的不同?！蓖鯇幷f。

不能扭動，也不能互動的潮流玩具，靠附加情感“增值”。王寧提出“零售娛樂化”概念，認為國內零售業會從銷售商品轉向銷售情感，從傳遞貨物轉向傳遞娛樂，消費者愈發看重產品帶來的情感滿足。

“我們是國內最有可能成為迪士尼的公司?！蓖鯇幰靶牟贿呾柟虈鴥仁袌?，一邊積極出海。2018年，公司成立海外事業部，找來韓國高管擔任操盤手。擴大國際業務成為公司長期戰略，目前泡泡瑪特的銷售覆蓋21個海外國家及地區，在韓國、新加坡設立了合營企業。

潮玩賽道逐漸擁擠，泡泡瑪特有先發優勢，但想要到達迪士尼的體量，還有很長的路要走。

IP是商業化關鍵，也是風險桎梏。

泡泡瑪特在招股書中表示，倘若授權IP的市場吸引力低于預期，產品不好賣，銷售額低于特許權使用費，生意就賠本了。

此外，部分產品根據授權協議開發，使用期限通常為1-4年，不會自動續期。當授權終止，未經對方批準，公司將不再有權出售以此開發的產品。續約能力，取決于公司與藝術家、潮玩品牌擁有者的關系。倘若熱門IP未能續約，公司的盈利能力將受到較大負面影響。

目前，除了Molly，泡泡瑪特還未能培育出第二個同等量級的超級IP。若是Molly受損害或未能保持現有的消費吸引力，短時間內難找到替代品。Molly銷量的任何減少，都會產生不利影響。

對于33歲的王寧來說，創業10年，挑戰剛剛開始。熱門事物，來得快，去得也快。如果盲盒熱降溫，泡泡瑪特該如何延續增長？