全媒體背景下照金紅色文化的傳播研究

【摘要】在當今全媒體傳播的背景下，充分利用好全媒體傳播優勢，擴大照金紅色文化的傳播范圍，提升照金紅色文化全媒體傳播的有效性，強化全民的愛國教育具有重要意義。“工欲善其事必先利其器”，本文借助傳播學理論分析照金紅色文化的傳播現狀，積極順應當下新形勢，提出具體可行的傳播建議，實現積極的傳播效果，使更多用戶通過全媒體傳播了解照金紅色文化。

【關鍵詞】全媒體;照金紅色文化;傳播

“全媒體”是近年來中國傳媒業界十分關注并在實踐中積極應用的核心概念，相較于照金紅色文化總體上研究的豐碩成果來說，對其紅色文化傳播方面的研究、文獻和專著極少。通過對文獻內容的梳理總結發現，當前學者對照金紅色文化相關的全媒體傳播研究，缺乏系統、深入的挖掘。

一、全媒體背景下照金紅色文化傳播現狀及問題分析

多數學者的研究基于照金紅色文化傳播中傳播路徑的某一個方面，如新媒體傳播中互聯網和新興媒體的研究，涉及新媒體傳播形式、互聯網+旅游等，這些研究具有一定的理論基礎和實踐價值。但總體說來，還缺乏理論深度和高度，缺乏照金紅色文化全媒體傳播的總體布局和架構。

傳統媒體對于照金紅色文化一直不遺余力地發掘、傳播。時至今日，不僅形成較為完備的傳播發展體系，更積累了大量極具價值的傳播內容文化資源。但相較于新興媒體而言，雖然近十年來其發展迅猛，但照金紅色文化的傳播能力依然處于初級階段。在當今全媒體發展背景下，相對于傳統媒體對照金紅色文化的傳播優勢，新媒體在照金紅色文化傳播的發展中存在一定的問題，導致整個照金紅色文化在全媒體傳播體系中發展失衡。根據實際調查和相關文獻查閱分析，造成這些現象主要有以下幾個原因：

（一）新媒體傳播照金紅色文化的專業能力相對較弱

新媒體生產的“微內容”雖然滿足用戶碎片化的需求，但并不意味著要降低傳播內容的品質。現代社會用戶在對信息質量、專業化等需求不斷提升的情況下，傳統媒體的單向傳播模式、傳播渠道局限等缺點，已經不能再滿足用戶意識需求。但不可否認，傳統媒體在照金紅色文化的傳播方面有著其顯著優勢。從傳播者的制作、傳播信息水平，到科學化、專業化的生產內容，再到傳播媒介的運行機制、用戶規模及品牌影響力等環節都彰顯出高水準專業傳播的能力。但新媒體相較傳統媒體在照金紅色文化的傳播能力上存在明顯差距，以現階段用戶所熟知的互聯網來看，雖然部分照金紅色文化網站已經建立并且運營，但傳播內容基本是對“母體”的簡單復制，開發原創內容力度不夠，相應產品種類較少，僅限于滿足用戶的基本需求。相較于一些商業化運營網站，明顯普遍存在網頁設計缺乏整體規劃、內容形式單一、網站內容的更新速率較慢等問題，難以及時有效地展現照金紅色文化豐富的思想內涵。照金紅色文化傳播在移動端方面，近來用戶所接觸的例如“微博、微信、微視頻、微直播、微電影”等，在新媒體的傳播能力明顯偏弱，并沒有發揮其全方位、立體化、多視角展示和宣傳的優勢。類似于這種傳播媒介之間沒有真正形成融合的“全媒體”是虛有其表的。

（二）新媒體對于傳統媒體所積累的照金紅色文化資源挖掘深度不夠

近年來，傳統媒體在關于照金紅色文化的傳播上取得了豐厚的成果。這其中包括大t相關文獻、一研究報告、書籍、影視劇、紀錄片等，其本身的研究內容積累以及大眾傳播都已形成了較為完善的研究結構體系。但從已觀察到的多個新媒體媒介所展現出的內容上分析，都可以較直觀地發現諸多傳播內容功利性較強，流于形式化、表面化、淺薄化，變成了“為傳播而傳播”，致使傳播效果不佳。產生上述問題的一個重要原因就是新媒體在傳播過程當中素材積累過少，沒有很好的挖掘前輩積累下的“金礦”資源，過于注重形式的全媒體性。

（三）照金紅色文化的新興媒體傳播模式中用戶交互性較弱

現在比較熱門的新媒體，諸如微博、博客、微信以及其他社交網絡都有一些明顯的共同特征：主動參與、公開免費、雙向交流、社區聚合、媒體開放互融。從現階段新媒體對照金紅色文化的傳播來看，目前照金紅色文化的新媒體傳播途徑仍主要靠“兩微一端”，但其表達方式并未展現出新媒體的優勢，未能充分激發用戶的主動性，發揮用戶的原創能力。本質上，用戶仍處于“旁觀者”的地位，參與體驗感很差，從而導致大部分用戶尤其是青年用戶認為照金紅色文化是“枯燥的說教”，于是產生明顯的抵觸情緒。

筆者抽取調查了7個具有官方認證的照金微信公眾平臺進行研究。首先，在人機互動性方面，三個公眾號沒有交互性，一個公眾號文互方式較為繁瑣，交互過程較為冗長，需要通過公眾號聯系官方微博，或者給公眾號郵箱發郵件，稍顯刻板不靈活。其次，各用戶之間幾乎沒有形成新的互動，五個公眾號未涉及對照金紅色文化傳播內容的用戶間討論和用戶與官方交流，進而無法產生新的內容源。最后，用戶基本不涉及向照金紅色文化微信公眾號等媒體機構和其他用戶傳播自己制作的有關照金紅色文化的內容。這種傳播渠道的不完整性導致照金紅色文化用戶的互動式傳播依舊處于停滯狀態，久而久之會減弱甚至扭曲全媒體互動性、對話性、去中心化的特征。

二、全媒體背景下照金紅色文化傳播策略

在全媒體傳播照金紅色文化的背景下，肯定照金紅色文化傳播迎合時代做出改進的同時，針對上述問題，我們要善于把握全媒體的規律與特點，對照金紅色文化的全媒體傳播體系進一步科學構建，努力將照金紅色文化傳播到位，有針對性的提出應對策略。

（一）傳播資源共享，進行專業互補

全媒體傳播方式的多樣化，引來更多的用戶內容提供商，他們的到來使得傳播內容更加多元化，不可否認，業余傳播者無法真正取代專業傳播者。傳統媒體并不會完全被新興媒體替代，相反這兩者隨著新技術的不斷更新、應用發揮出更強的生命力。由于我國傳媒產業的特殊屬性，傳統媒體在照金紅色文化的相關內容生產到播出都要在“把關人”渠道控制下，對內容的導向和質量方面能有效控制，并逐層開展推進。新媒體可以用傳統媒體渠道壟斷帶來的光環效應帶動自身的“口碑”，在現存建立較為完善的音頻、視頻內容庫上進行打通、融合。同時充分結合新媒體數據庫的優勢將照金紅色文化相關的數字圖像、音頻、視頻、文字等資料分門別類的存儲好，通過檢索、搜索等多種手段對這些數據庫中有價值的照金紅色文化內容資源進行整合、開發和再利用，使得傳播內容多元化，真正實現資源共享。

豐厚的照金紅色文化內容資源是全媒體制作信息的保障，而優秀的全媒體傳播內容會使照金紅色文化在社會和經濟等方面產生積極的連鎖反應。全媒體媒介信息制作者，不能僅將內容停留在表面上，還需要深入理解照金紅色文化的內涵精髓，做到講好、說透、傳播精彩獨到的照金紅色文化。

（二）發揮自身優勢，講好照金紅色文化故事

照金紅色文化要搭上全媒體這條順風船，要去尋找和發現自己的獨特優勢。即得天獨厚的紅色文化資源優勢，要對現有資源進行傳承并在此基礎上進行發展和創新。

照金紅色文化傳播對用戶的吸引力，關鍵在于其內容的獨特性：如在照金陳家坡會議舊址展館的義務講解員杜天祥在央視網等多家主流媒體均有報道，對這樣一個土生土長，耳濡目染的“自傳播者”，其身上有著豐富的關于習仲勛等革命先輩的好故事內容，他獨特的講解內容與形式，逐漸形成自己的講解體系，在照金精神的傳播工作上起到了很積極重要作用。而在全媒體背景下，各種媒介對照金紅色文化的產品在內容資源方面有著各自的要求，由于照金紅色文化所涉及的傳播內容的種類較多，其傳播價值良莠不齊，故此需要媒介傳播者充分控制內容資源，新媒體傳播在收集到類似的信息時，也應利用自身的優勢對照金紅色文化傳播內容進行多層次的整合應用，在大量的內容資源中挑選出充分展現照金紅色文化內涵的內容進行有效利用，將這種優秀資源素材進行精益化加工，將其優秀的傳統內涵和時代精神緊密結合，充分實現內容增值。照金紅色文化吸引力的增強，需要文字、圖像、語音、視頻的結合，豐富擴展鏈接，增強互動性。只有通過多種信息媒介，建立照金紅色文化全媒體傳播矩陣，使得媒介之間相互轉發經典內容形式，取長補短共同傳播好照金紅色文化。

（三）內容和服務有機結合增強用戶吸引力

全媒體背景下，平臺、受眾的多樣化需要多樣性的傳播內容形式，沒有創新和個性的內容形式，就會讓信息石沉大海。并且，全媒體時代同時也是用戶的時代，用戶在使用“兩微一端”的過程中留下來的豐富的內容資源，是必不可少的一環節。所以照金紅色文化傳播內容的更新要做到速度快、新鮮感和高質量。再者，重視用戶價值的開發，通過研究用戶的心理因素和社會因素對用戶接觸媒介、接受傳播內容的影響、變化規律和傳播效果之間的關系，充分了解用戶的需求意識，滿足用戶的個性化需求。如讓其參與媒介內容生產，廣泛收集用戶提供的照金紅色文化相關內容等環節，以此建立與用戶之間的情感鏈接，對照金紅色文化傳播內容產生信賴，通過微博、微信等社交網絡平臺進行潛在用戶的運營，催促相互之間產生粘度。在融合新媒體方面，人民日報的做法也十分具有借鑒意義，2019年國慶期間，抖音短視頻聯合人民日報新媒體中心發起的“中國發展有你有我”的話題征集活動，一經上線就反響強烈。從活動伊始至結束，共征集到超過25萬條視頻，累計播放量巧億次以上。

在全媒體時代，由過去的傳到受的關系，轉變為傳到傳的關系，傳播內容的生產也由此邁向多元化即專業媒介和業余用戶。傳播者需要對內容、活動等進行精心策劃，吸引越來越多的用戶參與進來，進而打造出具有特色的照金紅色文化的傳播內容。

（四）在全媒體背景下，構建多種媒介表現形式的“照金紅色文化元素”IP品牌推廣模式

打造多元化的照金紅色文化傳播內容十表現形式，搶占文化傳播的制高點，將深厚的照金紅色文化精準高效地傳播給“兩學一做”的黨員用戶等群體。有效利用新媒體的各類藝術載體，借助多種藝術形式和表現手法，適宜表達文化符號特有的抽象概念。充分運用全媒體的資源優勢，對照金紅色文化的內涵進行深入挖掘后，與該種新媒體藝術載體進行有效融合，使它成為傳播照金紅色文化的工具。例如，這幾年在網絡上具有影響力的微動畫《那年那兔那些事）系列。該類型的新媒體動畫表現簡約而又令人印象深刻：善良堅韌的白兔代表了中國共產黨的形象，禿子代表國民黨，兔子和禿子聲韻一致，取其諧音，有同是華夏兒女之意;老鷹、熊、雞代表著虎視眈眈的外國侵略者等。其鮮明的內容主旨和特色的人物形象，將中國紅色文化的歷史精髓，以鮮活的新媒體動畫作品形式展現出來。這種類型的微動畫就依托全媒體傳播，打造出一個鮮活的文化IP，進而形成網絡上具有影響力的傳播力量。在全媒體時代，優質文化IP占據產業鏈核心地位。重視、扶持、培養各個傳播渠道的傳播機構以及個人，努力打造高質量IP品牌，“以點帶面”盤活照金紅色文化的對外輸出，呈現出“有特色”的照金紅色文化。

全媒體時代，用戶對媒介和信息的選擇更具有個性化、差異化和多樣化。在瞬息萬變的時代中，將研究理論成果與實踐相結合，讓照金紅色文化傳播能夠與時俱進，以真實的史實讓用戶信服，以崇高的精神讓用戶感染，提升照金紅色文化的吸引力。照金紅色文化的傳播是一個尋找平衡，打破固有路徑的過程，特別在全媒體背景下，需要挖掘、融合更多的媒介平臺資源傳播照金紅色文化。

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【作者簡介】王玉，研究生，西安工程大學講師。

【基金項目】本文系陜西省社會科學基金項目研究成果《照金紅色文化的全媒體傳播研究》（立項號：2019N012）。