“互聯網+精準扶貧”下農產品銷售渠道的選擇探討

鐘偉文 謝華霖 余佳怡 王欣怡

摘 要 互聯網扶貧對推動農村經濟發展，助力精準扶貧有重要作用。拓展鄉村農產品銷售渠道，關系到農產品的銷售和農民的脫貧致富。通過對湖南省龍山縣比耳村產品銷售渠道的選擇進行研究發現，互聯網扶貧能夠擴大農產品銷售渠道，節約交易成本，提高農民收入，是農民脫貧致富的有效途徑。

關鍵詞 “互聯網+”;精準扶貧;銷售渠道

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.14.053

1 “互聯網+精準扶貧”下農產品銷售的可行性

“互聯網+”是指依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業相結合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式，實現經濟轉型和升級。“精準扶貧”是針對不同區域或環境、不同貧困農戶狀況，運用科學有效的程序對實施對象精準識別、精準幫扶、精準管理的治貧方式。

“互聯網+精準扶貧”是幫助農村地區脫貧致富的新途徑。黨的十九大提出“推動互聯網、人工智能、大數據與實體經濟深度融合”。通過完善農村網絡基礎設施建設，加大對農戶互聯網銷售知識的普及力度，提高農村物流配送效率，可以擴大農產品銷量，激發農村地區經濟潛力，促進農村經濟的發展，從而達到減少貧困人口，實現全面小康社會的目標。

1.1 農村互聯網普及力度增強

1.1.1 互聯網普及率提高

根據中國互聯網絡信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月底，我國農村網民規模為2.25億，占網民整體的26.3%，較2018年底增長305萬;城鎮網民規模占網民整體的73.7%，較2018年底增長2 293萬。

1.1.2 互聯網知識普及力度增強

《關于促進電商精準扶貧的指導意見》（以下簡稱意見）對電商扶貧工程進行了頂層設計。2019年，電子商務進農村綜合示范縣覆蓋全國499個貧困縣。《意見》指出，大力開展農村電商應用培訓工作，加快推進農村電子商務與精準扶貧建設，深入推進電子商務與農業農村融合發展，普及電商基礎知識和基本操作技巧，提高農戶使用電子商務的熟練度，擴大農民創業、就業和增收渠道，幫助農民解決農產品銷售難題，促進農村脫貧致富。

1.2 農村快遞物流業的飛速發展

在國家扶貧戰略的支持下，2019年全國55.6萬個建制村直接通郵，基本實現對農村投遞服務網上實時監管。農村地區快遞網點超過3萬個、公共取送點達6.3萬個，鄉鎮快遞網點覆蓋率達到96.6%。郵政企業建立線上扶貧地方館729個，實現國家級貧困縣全覆蓋，預計在2022年郵政快遞將實現農村全面覆蓋。

1.3 農村電商市場規模擴大

農村電商飛速發展，借助電子商務脫貧致富成為農民的首選。國家統計局數據顯示，2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，全國農產品網絡零售額達到

2 305億元，同比增長33.8%。2019年1—11月全國農村網絡零售額達15 229億元，同比增長19%;農產品網絡零售額3 556億元，同比增長26.6%。

2 案例分析——比耳村臍橙銷售

2.1 比耳村臍橙銷售現狀

湖南省湘西土家族苗族自治州比耳村，距離縣城

90 km，是典型的湘西土家族原生態文化聚集村，以種植臍橙為主，是龍山縣最大的臍橙種植基地。

2.1.1 比耳村臍橙銷售渠道

比耳村自20世紀90年代開始發展臍橙種植業，臍橙銷路完全被線下收購商壟斷。2016年，比耳村響應黨中央的號召，開始發展電子商務，成為了湘西州第一個“為村”認證的村莊，打破了線下銷售的單一模式。2017年，電商企業入駐比耳村。除此以外，全村100多戶村民在淘寶、天貓等平臺開店，獨自售賣，實現了“村民-網民-網商”的身份轉變。

2.1.2 互聯網背景下比耳村臍橙銷售取得的成就

隨著“為村”建設不斷改進以及網絡銷售平臺層出不窮，比耳村農產品的銷量從2016年的500 t增至2019年的2 500 t。隨著電商企業入駐比耳村，臍橙收購價格提高，激發了村民利用電商平臺開拓農產品銷售渠道的熱情。據了解，電商企業的臍橙收購價是6元/kg，市場售價卻達到了36元/kg。村民通過“為村”等網絡平臺銷售的臍橙售價也遠遠高于線下收購價格。2019年比耳村農產品總銷售額達到了3 000多萬元，人均收入從2015年的9 000多元增至2019年的24 038元。比耳村利用互聯網開拓出新的銷售渠道，打破了線下收購商的價格壟斷，村民的人均收入水平不僅實現了質的飛躍，還達到了國家小康水平，全村基本實現脫貧致富。

2.2 比耳村臍橙銷售渠道存在的問題

2.2.1 銷售渠道組織化程度不高。

農戶組織化程度不高體現為農戶分散、自產自銷、缺乏統一的大數據平臺以及完善的產銷體系。一方面，自產自銷，農戶無法進行規模化生產，地位得不到提升，價格談判上沒有話語權[1];另一方面，缺乏統一的數據平臺，市場信息滯后，農戶無法及時掌握市場信息。此外，該地臍橙種植面積廣，臍橙種植、采摘、銷售等環節全由個體戶完成，農戶缺乏穩定的交易關系，流通和買賣成本增加，流通效率低。

2.2.2 銷售渠道狹窄冗長

線下銷售渠道冗長，農產品流通經由農戶、收購商、批發商、零售商等環節才能到達消費者手中，中間環節過多，導致市場定價過高，不利于產品的銷售。

線上銷售渠道狹窄，比耳村主要依托“為村”平臺以及微信小程序進行銷售，現有平臺流量較小，受眾單一，而線下銷售被東北、浙江、重慶等地的收購商壟斷，銷售范圍受限。

2.2.3 銷售渠道科學管理技術水平不高

1）比耳村的臍橙采摘后，由村民自行放置家中按照傳統通風透氣的方式儲存，缺乏集中統一的科學管理。2）我國臍橙主要產區在江西、湖南、廣西等地區，臍橙上市時間相差無幾，產品上市后競爭激烈，調節臍橙產品的時空供給難度大，難以滿足各地臍橙的需求。3）運輸過程中缺乏科學管理，常導致臍橙出現腐爛、壓壞等問題。

2.2.4 產品品牌推廣渠道受限

當地組織化程度不高，個體戶廣告宣傳的成本高，因此比耳村臍橙推廣主要依賴于政府網絡推送，推廣范圍有限，大眾對“比耳臍橙”這個品牌并不熟悉。而線下銷售重點區域集中在浙江、上海、北京以及東北等地，狹窄的推廣渠道無法充分發揮“比耳臍橙”的品牌效應。

3 “互聯網+精準扶貧”下農產品銷售渠道改進

發現和解決比耳村的臍橙銷售問題，有利于發掘更多農產品的銷售渠道，實現農產品銷售渠道的多元化。

3.1 “綜藝+扶貧”

“綜藝+扶貧”是新興的扶貧方式。明星與企業家、文旅專家等組成合伙人，深入鄉村探索文化和旅游資源，通過鏡頭向社會展示農村的美食美景，借助電視臺、明星效應帶來的影響力，通過網絡電商銷售渠道，全方位推動當地脫貧攻堅。以綜藝《向往的生活》為例，該節目一方面增加地方政府及學者專家實地考察環節，向村民分享專業的致富方案;另一方面借助網絡紅人效應，跟當地村民合作，進行產品銷售。

3.2 合作組織銷售

合作組織銷售即通過綜合性或區域性的社區合作組織，如農村合作社、專業協會等合作組織統一銷售農產品，整合散戶，提高組織化程度。一般采取委托銷售的方式，給予被委托方一定的傭金和手續費[2]。合作組織銷售能夠提高勞動生產率，解決農業規模小帶來的生產難題，獲取規模效益。

3.3 構建獨立銷售平臺

現如今，網站建設已經趨于成熟化，且擁有專業代理團隊協助開發全程教學，難度和成本都大大降低。專屬平臺具有獨立性、統一性、便捷性和全面性等優勢，相比于第三方平臺，擁有更強的自主獨立性，農戶直接對接消費者，能夠及時得到消費者的信息反饋。對于產地直銷的產品，特色網站集生產、采摘、銷售、物流于一體，可實現銷售集中化、一致化，保證產品質量。商戶可以根據產品銷售的需求設立個性化板塊，用多樣化的圖文介紹向消費者全面展示產品信息，保證信息實時更新。除此之外，網站的兼容性更強，能夠通過文字、圖片、視頻、地圖實況等內容向消費者全面展示產品的產地、環境、采摘流程，有利于提升商客間信任度，增強客戶黏性。網站還可以根據客戶的需求資料建立一個專屬數據庫，便于客戶積累以及大數據分析，掌握市場導向。

3.4 合理使用第三方平臺

第三方平臺是新一代最便捷的營銷模式，其成熟的經營模式、既定的銷售流程、易上手的操作以及已有平臺客流量成為各大商戶拓寬網絡銷售渠道的首選。

合理選擇平臺，要做好產品需求分析，明確農產品面向的客戶群體、產品銷售定位，了解產品的特點和銷售方向。此外，要了解第三方平臺的優缺點以及主要電商平臺的受眾群體，精準投放。例如淘寶和天貓作為B2C領域的龍頭，運營類型涉及范圍廣，客戶流量大，商戶經營成本低，但是面臨著店鋪雜亂、平臺管理能力和對商品控制能力有限、服務水平高低不齊、不具備專門物流渠道等問題，更適合具備熟悉互聯網銷售知識的農戶以及擁有一定營銷競爭力的長期銷售產品。京東的開放性較小，一般自營與入駐結合，自營是主要方式，入駐費用較低，擁有獨立的京東物流，專業且快速的配送更有保障。但是京東商家數量較少，缺乏群聚吸引力，更適合已經擁有影響力與較穩定訂單的農產品銷售。除了大型網站，微店小程序輕巧便捷，沒有煩瑣的操作，更易上手，可以通過朋友圈、二維碼等具有群體指向性的方式傳播，推廣成本低且方便快捷，適用于個體經營戶。

3.5 利用互聯網強化品牌形象

“互聯網+”時代，移動互聯網終端日趨普及，微信、微博、貼吧等網絡社區自媒體因其技術普及、成本低、方便快捷等特點，成為了一種經濟、實惠、高效的銷售渠道[3]。打造品牌形象可以通過自媒體平臺“云直播”“云展示”“云銷售”“云旅游”等方式，讓消費者更加直觀地了解農產品從生產到售出的全過程、生長環境以及獨具特色的鄉村生活，加深消費者對產品的認識。

3.6 重視“互聯網+數據信息”分析

通過市場數據分析能夠更好地把握市場走向，了解扶貧產品投向的類型，產品的上線時間、數量、推廣方式等。互聯網能夠實現傳統銷售中無法做到的信息實時交換和傳遞。傳統的銷售模式中，市場的反饋機制弱且滯后，農產品滯銷或者暢銷容易導致農戶盲目縮減生產規模。在大數據、云計算的幫助下，建立健全農村信息網絡，實時把握市場動態，有利于農戶及時調整產品生產規模，規避風險。

3.7 提升科學管理水平

根據農產品對不同環境的需求選擇不同的儲運模式，建立符合鄉村運輸需求的物流配送店和快遞服務網點[4]，不斷提升倉儲和運輸科學管理水平。針對性地對農民進行引導，定期組織外出學習培訓，提高農民自身管理和自我發展的能力。利用互聯網大數據對倉儲和運輸實時管控，實現資源利用和運輸效率最大化。

4 結語

2020年是全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，通過對比耳村利用互聯網銷售臍橙的脫貧之路進行回顧，可找到當前農村在農產品銷售中的普遍難題，因地制宜地結合當地實際提出改進辦法，給農產品的銷售渠道找到新的出路。加大貧困地區“互聯網+”銷售模式的推廣力度，有利于解決農產品滯銷問題，帶動農民增收，鞏固脫貧成果，確保全面建成小康社會。

參考文獻：

[1] 姜卉，孫杰友，張金寶，等.互聯網+農產品流通創新模式研究[J].科技資訊，2018，16（25）：210-211.

[2] 朱黎亮.農產品銷售渠道分析[J].中國禽業導刊，2002

（4）：15-16.

[3] 周妮笛，李毅.互聯網+山區特色農產品營銷渠道探究——以陜西富平縣柿子營銷為例[J].林業經濟，2019，41（3）：56-59.

[4] 黃蘭婷.“互聯網+”背景下農產品銷售模式研究[J].中國市場，2018（36）：113-114.

（責任編輯：劉昀）