瑞幸式自救

李惠琳

上市12個月后，瑞幸咖啡的結局是被勒令退市。

5月19日晚，瑞幸咖啡公告稱，已于5月15日收到納斯達克交易所的通知，要求退市。瑞幸計劃舉行聽證會，在結果出來之前，將繼續在納斯達克上市。

對于這一結果，瑞幸董事長陸正耀不太滿意。5月20日凌晨，陸正耀在發布的聲明中稱，公司已根據階段性調查結果，第一時間處理相關責任人、重組董事會、更新管理層、積極進行整改，納斯達克不等最終調查結果就要求公司退市，出乎意料，他個人深感失望和遺憾。

陸正耀相信，瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯是成立的，每年營收在持續增長，目前盡管有疫情和造假風波的雙重打擊，瑞幸數千家門店仍在努力堅持運營。如果退市，瑞幸面臨的困難和壓力將繼續加大，“但不論怎樣，我都會傾盡全力維持門店運營，竭盡所能挽回股東損失，讓瑞幸這個品牌能夠走下去”。

從創立18個月火速上市到深陷丑聞風波，風雨飄搖中的瑞幸，選擇斷臂求生。此前有媒體報道稱，瑞幸計劃裁撤北京的80家店，相當于北京地區五分之一的門店數量。

一位寧波地區的瑞幸咖啡前店長告訴《21CBR》記者，自從被曝光財務造假，寧波地區瑞幸的辦公室已裁員近五分之一，直營門店也在收縮，門店存在嚴重的管理松懈問題。

成本管控更嚴

在以盈利為目標的方向下，瑞幸的成本管控變得更嚴。曾在瑞幸寧波一家門店任職店長的蘇凱（化名）舉例說，制作小鹿料多多的珍珠原料，按照規定使用期限為兩小時，超時便需要報廢。之前，如果門店的原料報廢過多，會讓店長匯報分析原因。而現在一旦原料報廢過多，店長輕則降級，重則開除。此前，一般只有被總部查出嚴重的食品問題，店長才有可能被辭退。

除了物料管理問題，寧波的部分門店中也出現了濾芯過期未更換的情況。“濾芯的作用是過濾水質，比如制冰機中的冰塊，以及我們喝的冰美式咖啡，都需要使用過濾后的水來制作。”蘇凱介紹，原本門店的濾芯統一由專門負責制冰機的人員更換，一般三個月換一次，目前已有多個門店的濾芯過期未更換。

這種情況在加盟店中更易發生。瑞幸在寧波地區有100多家門店，其中近30%為加盟店。相比直營店，區域經理在管控加盟店時需要通過老板，再與店長溝通，管理效果不如直營店。并且，原料報審需要門店自行承擔，為了減少損失，加盟門店不一定會嚴格遵守操作規范。

“老板可能當面說好的好的，但是區域經理一走，他（老板）說你們該怎樣就怎樣，因為成本報廢由他自己承擔，不是公司。”蘇凱說，造假事件爆發后，瑞幸對加盟店的容忍度在提高，他所投訴的門店，已經出現員工制作飲品時不穿戴圍裙和帽子等現象。

為了提升盈利能力，4月27日起，瑞幸在全國進行了新一輪漲價，其中飲品線漲幅普遍為3元，比如，小鹿茶由25元漲到28元，瑞幸咖啡由28元提高到31元。早在2月底，瑞幸已全線產品漲價1元。

在部分城市，瑞幸也調整了原有的外賣減免政策：由滿35元或55元免費配送，調整為滿35元或55元減3元。

瑞幸被爆出造假事件后，單量確實出現了爆發式增長，但近期因為漲價等原因，單量下降非常嚴重。蘇凱透露，不少店長抱怨門店客流減少了近30%。

收縮直營門店

或許，瑞幸在寧波門店的管理疏漏不能代表全國情況，但不可忽視的是，曾以數字化系統管理為傲的瑞幸，已經走向下坡路。這一方面是管理層的疏忽，另一方面也是由于人員不足。

財務造假事件發生后，瑞幸內部員工都感覺非常突然。過去一個多月，瑞幸多次召開視頻會議穩定員工情緒，強調事件性質是屬于管理層面的負面消息，對門店運營沒有任何影響，要求員工做好自己的工作。蘇凱說：“我們的工資本來是每月10號發的，被曝光造假那個月提前了兩天，應該是想向員工表明，不會出現發不出工資的問題。”

即便如此，依然有不少員工主動離職。根據蘇凱了解的情況，瑞幸的寧波辦公室員工已收縮了近五分之一，其中不乏區域經理、總監級別的員工。原本瑞幸在寧波地區有五個區域經理，其中一個去外地學習，另一個離職，剩下的三個區域經理需要管理100多家門店，工作量大增，難免管控不到位。

由于以往瑞幸門店的兼職員工較多，疫情后，對兼職員工的工作時間、人數進行了限制，門店人手普遍緊張現象，部分閑置的員工調往其他門店幫忙，目前門店還沒有出現大規模裁員的情況。

蘇凱覺得，瑞幸可能會以管理問題為借口裁員，“現在不知道關店多少，到時候店長、副店長職務還是有多出來的，不需要那么多人，他就會想辦法給你裁掉，因為走正常途徑，他可能要賠償”。

根據美國數據公司Thinknum Alternative Data的統計，截至5月12日，瑞幸咖啡今年二季度在中國平均每天新開10家店，目前門店總數已達到6912家。

據蘇凱所知，這些新店基本上99%以上都是加盟店。加盟商在向瑞幸繳納加盟費后，需要經歷培訓期和三個月的選址期，此前這些加盟商被瑞幸的營銷和明星流量吸引入場，在瑞幸陷入造假風波后，無法獲取退款，只能繼續開店，以期減少損失。

在寧波地區，蘇凱聽說，瑞幸會繼續關閉一些效益不好或者在商圈內重復的直營門店，但因房租未到期等因素，還未開始實施。

瑞幸的風波還在不斷蔓延。5月12日，瑞幸咖啡董事會終止了首席執行官錢治亞和首席運營官劉劍的職務，JINYI GUO（郭謹一）為代理CEO。

瑞幸咖啡的股票已于美國東部時間5月20日早上7時（北京時間20日晚上7時）在納斯達克交易所復牌。截至5月26日中午，瑞幸的股價已跌至每股1.39美元，市值僅3.5億美元。