搜索見商機

隨著國內疫情趨于緩和，醫療健康、教育輔導、零售等行業的線上化比例持續提升，房產裝修、汽車、B2B等行業進入反彈階段，國內中小企業正在全力生產自救。羅蘭貝格和百度共同發布的報告建議，需更加關注用戶行為模式的變化，根據大數據的需求反饋，展開趨勢判斷，及時快速迭代發展戰略，從而獲得生存空間，變“?！睘椤皺C”。

百度營銷研究院院長朱蕾認為，關注中小企業和消費者搜索關鍵詞的變化極為重要，其行為背后隱藏著真實的需求表達和趨勢性啟示，能幫助企業從營銷、戰略、生產、渠道等多維度，更好地進行長短期調整，適應市場變化。

?通過搜索大數據去了解中小企業和消費者，獲得了怎樣的信息？本次報告為什么特別關注重線下、大額低頻的幾類細分行業？

從消費者角度來看，在非公共的環境中，搜索是用戶需求最直接的一種表達，能夠體現他們的真實需求;從中小企業角度來看，他們能在用戶的真實需求表達中，挖掘潛在市場機遇和判斷趨勢。

更值得注意的是，B和C端會就同一事件產生雙向的需求表達。例如，今年2月，隨著疫情的發展，就“防疫物資”相關的搜索數據，消費者需求端對于口罩和消毒液的搜索激增，生產者、經營者的需求表達則是搜索相關設備，以及尋求如何快速搭建生產線的方式，對于挖掘機等機械設備的需求表達也在快速增加。

早在2月初，我們迅速就線上類型諸如醫療、教育等行業增長進行分析，此次重點選擇大額低頻、重線下的生產制造、金融保險、房產裝修等行業。我們認為，當線下交付受到疫情影響后，市場會判斷，某些需求被壓抑。從數據表征看，這只是短期受到抑制，消費者端增加了更長的決策周期，真實的需求表達卻沒有被大幅減弱。

短期的生產和實施雖然沒辦法交付，但對于商戶來說，有許多蓄客準備工作應落實到位，譬如將線下服務團隊轉到線上做蓄客引導，以“直播”等方式推廣營銷，推進預售方面的工作等。能判斷的是，一旦疫情得到控制，需求就會呈現“報復性反彈”。

?從你們觀察到的數據來分析，整體經濟活動恢復如何？哪些行業的恢復相對滯后？?

總體搜索量呈現增長趨勢，特別是和民生、健康相關的搜索，增長迅速。

之前如果有些小病，大家會去醫院的門診，現在人們尋求“線上問診”的幫助;線上的教育也滿足非常多人群的需求，不僅僅局限于K12領域，人們對于知識性內容或職業教育的搜索，都有明顯增加，這些都是由商業模式轉變帶來的增長;零售中的一個細分領域——生鮮電商也出現爆發式的增長。

此外，運動相關的搜索量也有所變化，消費者對于健身需求的表達加大，健身器材等企業的營銷活動在快速恢復。因為在線生活的需求提升，3C產品也呈現銷售快速增長，以更好滿足消費者在線視覺娛樂體驗或是企業內容生產的需求。

當然，我們也發現，旅游行業的恢復速度相對緩慢，不過，短線和城市深度游還是有明顯增長。

總體而言，疫情對用戶的消費心理和行為模式有深遠影響，加速他們向務實理性、全場景化消費以及消費社交娛樂化方向發展，中國企業的商業模式和生態策略要持續進化，以期適應需求端的變化。

?人們要迎來疫情后的第一場線上大促，“6.18”購物節的關注度是否有提升？有哪些值得關注的搜索特征？

的確如此，從用戶的表達來看，今年整體市場對于“6.18”的預熱早于往年，量級更大，品牌與用戶的互動頻繁，消費者對“購物節”的關注度比之前提前了幾天，這些都是比較明顯的變化。

今年以來，受疫情影響，零售行業的需求表達和趨勢增長明顯，這期間涌入一批之前較為低頻的用戶和新增用戶，譬如，搜索詞中會出現“6.18是什么節日”等表達，商家如何通過近期的大促，鞏固用戶認知，強化他們對自身品牌的偏好，十分關鍵。

?基于經濟增長的減緩、消費意愿的壓制以及生產端的產能限制，中小企業面臨巨大生存壓力，跟企業運營相關的搜索，哪些話題或者關鍵詞較熱？

“商標注冊”“房屋租賃合同”“公司注銷流程”“注冊流程”“沒人關注的暴利行業”，這幾個經過指數化處理后的關鍵詞，是比較有特點的需求表達。

從“商標注冊”的搜索來看，關注度從1月末達到谷底之后，2月份的整體回升速度比預想要快，3月中旬基本恢復到了前期水平;再來看“公司注銷”，這也是個較有意義的關鍵詞，百度指數的變化沒有比之前高。

有趣的是，“沒人關注的暴利行業”這個熱詞的關注度，疫情期間的搜索量激增，代表著用戶對于新的增長點和生存空間的探求，后期隨著企業復工、疫情得到控制，熱詞的關注度逐漸下降，人們的工作和生活回歸常態。

我們也觀察到，中小企業開始調整對于高速增長的預期，回到生存常態。從營銷的角度看，由“砸錢買量”逐步回歸持續運營用戶，更強調高質量的內容營銷。