打造互聯時代創新型國際書展新模式

蘭朵

【內容摘要】本文從跨界融合、品牌打造、可持續發展和新媒體傳播四個維度，對首屆海南書博會的新型模式進行了分析與總結。

【關鍵詞】互聯網;圖書博覽會;傳播模式

互聯網時代，隨著線上圖書銷售和數字出版的快速發展，傳統圖書出版業面臨轉型的重大壓力和挑戰，傳統圖書博覽會以圖書銷售、版權交易為兩大主業的模式也面臨困境，簡單的現場圖書銷售已經不再是圖書博覽會的主要訴求，如何通過博覽會打造新的文化創意品牌、推動行業內部的業務融合、提升舉辦地在全國乃至全球的文化形象正成為各種圖書博覽會下一步的發展方向。

2019年11月15日至18日，首屆海南島國際圖書（旅游）博覽會（以下簡稱“海南書博會”）在三亞海棠灣成功舉辦。結合海南自貿區（港）建設的戰略優勢，海南書博會提出了“一個核心、三個打造”的定位，即以“旅游圖書+”為核心，打造合作、交流、交易平臺，打造海南特色的全民閱讀盛會，打造海南文化旅游目的地。本文從跨界融合、打造文化IP、可持續發展和打造媒體矩陣四個維度，對首屆海南書博會的新型模式進行分析與總結。

一、跨界融合，提升合作交流參與度

圖書博覽會是一種以出版相關產品（如圖書、期刊、報紙、音像制品、電子書、有聲書等）和提供相關服務為主要特色的專業性會展，①它集圖書展銷、版權交易、信息傳播和文化交流等功能于一體。隨著互聯網和多媒體技術的發展，傳統圖書博覽會以出版交易和圖書銷售為主的模式已日漸式微，在參展商以往看重的競爭情報、版權交易和顧客以往看重的購買圖書、品牌互動等方面，傳統圖書博覽會的吸引力和競爭力都日益下降，只有不斷創新、不斷完善，圖書博覽會的品牌影響力和傳播力才能夠持續保有。

在萬物互聯的時代，數字化正在深刻地改變我們的社會現實，作為傳統媒體領域的圖書出版行業急需在傳播形態上求新求變，以適應新媒體環境。為因應互聯網時代書博會面臨的挑戰，海南書博會另辟蹊徑，創新性地將出版資源與互聯網、旅游、文創、影視、動漫、游戲、音視頻、攝影、插畫、設計、文旅地產、人文空間、資本等資源相融合，充分展示了“跨界·創新·融合，構建全球化視野下的閱讀文化共同體”的訴求。海南書博會借鑒國際最新流行的會展模式，嘗試對優質跨界資源進行展示，精心安排了多項專題活動和專題展，如“第一屆中國最美旅游圖書設計大賽”“每個插畫師心中都住著一個孩子——國際百人插畫展”，杜蒙的“鄉愁·中國”主題攝影展等，這些專題活動和專題展包含了豐富的跨界資源，讓它們以另一種方式參與到圖書博覽會中，成為圖書博覽會的重要組成部分。博覽會期間，海南書博會還舉辦了一系列與出版、旅游等行業高度相關的專題講座、研討會和對話活動，如“跨界·創新·融合——構建全球化視野下的閱讀文化共同體”“文化的力量——讓文化遺產資源活起來”“自貿港背景下的網絡文學出海論壇”“國際出版人閱讀文化交流沙龍”等。

根據麥克盧漢的媒介效果理論，消費者使用媒介時的參與度是影響特定媒介傳播效果的因素之一，在消費者參與度較高的情況下，相關傳播活動可以引發更多與訊息直接相關的思考，也即消費者參與度越高的媒介在傳遞產品訊息方面越有效。②海南書博會將全新的會展模式運用在圖書會展中，對跨界資源的授權展示，營造了一個有關各方深度參與的空間，面對面的講座、論壇和對話活動更是有助于提升不同領域相關行為主體合作交流的參與度，充分激活了書博會在展覽、交易、信息傳播和文化交流上的功能，突破了傳統書展的傳統模式，提升了不同領域相關行為主體在圖書會展上進行合作交流的參與度。

有學者認為，媒介劃分與媒介接觸是一種“所見即所得”的關系。然而，隨著媒介的底層邏輯由于社會進步和技術革命變得日趨復雜，媒介接觸逐漸開始由人與外界的物理性聯結進入了生理性聯結和心理性聯結。③首屆海南書博會所打造的跨界融合圖書博覽/展銷模式，成功地將“閱讀”這一場景擴充到了更為廣泛的社交傳播空間當中，充分利用講座、展覽、論壇、沙龍和文娛活動等形式，激活了傳統圖書媒體在新媒體時代的內容傳播渠道，不僅滿足了讀者閱讀圖書的求知需求，也在一場場的跨界融合活動中滿足了讀者的社交需求，提升了用戶主動參與媒介的意識，從而達到了更好的傳播效果。

二、打造文化IP，拓展宣傳新渠道

傳統的圖書博覽會成功與否主要取決于現場能吸引多少觀眾，現場是否熱鬧等，這是傳統的判斷標準。在互聯網時代，專業展會只有不斷通過互聯網形成關注熱點，將博覽會的會場通過互聯網拓展到更廣闊的空間，才能獲得廣泛和持久的影響力。對于地域性和時效性較強的圖書博覽會而言，要把“閱讀文化”當作一份事業來做，還需要在更大范疇、更深層次探討其在全球化視野中應有怎樣的定位和格局，鑒于此，是否能成功打造文化IP，使其成為當地文化旅游名片并輻射到更廣闊空間的宣傳渠道，才是互聯網時代判斷圖書博覽會成功與否的重要標準。

IP是一個能夠傳遞文化觀念且具備市場價值的概念，可以是一個完整的故事、一個形象、一個概念，甚至是一句話。在圖書博覽行業中，IP運營尚不多見，由于舉辦時間的局限性等原因，傳統的圖書博覽會很少有對文化IP的打造，而是更多聚焦于助力出版等。本屆海南書博會創新性地推出了“風吹哪頁讀哪頁”這個文化IP，通過“一首歌、一個攝影展、一本書、一組短視頻、一條旅游線路、一個分會場、一場嘉年華會”等一攬子IP化運營，令這個帶著鮮明地域印記的文化IP開始成為海南文化與旅游的一個標記。這一貫穿始終的口號不僅飽含浪漫主義的海島文化精神，同時也成為本屆博覽會傳播度最廣、影響力最高的文化符號。

海南書博會期間，“風吹哪頁讀哪頁”的口號隨處可見，在主會場和西島的“海上書房”舉辦了一系列以這一口號為主旨的文化活動，如“且聽風吟”讀書會、“西島禮物”文創市集、“與大師同行、赴海上桃園”等。這些活動涵蓋閱讀、藝術、環保等內容，不僅在博覽會期間為參與者的生活增添了樂趣，也為書博會后續的IP化運營奠定了基礎。更為可貴的是，書博會打造這一IP的目的并非只是為了制造一時一地的感動，而是持續利用“風吹哪頁讀哪頁”這一品牌，啟動輻射海南甚至超越海南的閱讀空間營造、文創產品研發、旅游線路開發、藝術家創作園建設等系列項目。海南書博會通過精耕細作，致力于讓“海島閱讀旅行生活方式”成為海南閱讀文化和旅游的一個標記，讓“風吹哪頁讀哪頁”這個IP成為三亞與海南的一個新文化符號。

拉斯韋爾在媒體傳播效果研究方面提出了“誰（Who）、說什么（What）、對誰（Whom）說、通過什么渠道（What Channel）、取得什么效果（What Effect）”的5W傳播模式。在這一模式下觀察海南書博會的IP化運營，可以看出：作為這一IP的傳播主體，海南書博會對“風吹哪頁讀哪頁”這一文化品牌進行定義（What），通過書博會（What Channel）這一載體對參與到書博會當中的參展商、讀者、游客等群體（Whom）進行傳播，并通過博覽會期間的品牌口碑積累和后續運營取得了良好的傳播效果（What Effect），使得“風吹哪頁讀哪頁”成為了本屆海南書博會最具特色的文化IP。與傳統書博會相比，海南書博會對文化品牌的IP化運營，得益于其得天獨厚的地緣優勢，“風吹哪頁讀哪頁”背后所承載的讀書、藝術、環保、保護傳統文化等價值觀，使得這一口號能夠借助海南島的地緣優勢揚帆起航，迅速形成傳播價值。由此可見，IP化運營還能夠為博覽會帶來后續傳播效果的延伸，為圖書博覽會的宣傳和可持續發展拓展了新渠道。

三、充分利用媒體資源，形成可持續發展生態圈

圖書博覽會承載著圖書展銷和知識服務功能。新時期圖書出版事業的繁榮發展不僅呼喚書博會傳播格局和傳播形式的變革，更需要全方位、多側面地拓展書博會的可持續發展新道路，實現出版物展銷、信息交流、行業研討和全民閱讀等功能的組合與相互激活。本屆海南書博會從策展之初就制定了“海南+”的可持續發展模式，提出“4天辦展，361天服務”的理念，將高端、專業、精準的配對服務延伸到全年，充分利用好國際、國內最有影響力的旅游媒體資源與國家級外宣資源，通過“服務”運營博覽會公司項目，形成書博會可持續發展生態圈。例如，在展覽會期間，書博會主辦方與全球最大旅游出版機構德國杜蒙集團的中國合作伙伴京版梅爾杜蒙（北京）文化傳媒有限公司簽約，為海南量身定制多語種旅游手冊，書中內容與攻略將嫁接中國最大的文化旅游集團凱撒旅游進行海南文化之旅的深度挖掘;與國家外文局簽約，啟動多語種系列叢書“中國有話說”海南篇;書博會主辦方還借助“網絡文學論壇”活動，計劃邀約海南生態軟件園共建“網絡作家村”。

書博會針對傳統出版社的后續配對服務也在繼續：在B to C層面，書博會期間的高品質展覽和活動將逐漸延長為“周”“月”“季”性質的內容傳播，并在海南島多地增設分會場，為深度耕耘海南島閱讀文化事業提供了可持續發展的動力。例如，2020年春節期間，海南書博會將其系列特展融入“在海口過大年”活動當中，在海口騎樓老街打造了一片5000平方米的文化街區，給市民與游客帶來了多項書博會期間展出的高品質、國際化的產品。在B to B 層面，中國海洋出版社與三亞崖州科技城開始就海洋文化主題全方位合作進行接觸;石藥集團三亞健康產業園與臺灣漢聲出版就建設中華傳統文化主題閱讀文化空間進行了探討;海南動漫品牌“海島兄弟”的品牌擁有方吉客創優公司與海南出版社達成了合作意向;故宮博物院、故宮出版社與星合地產就“龍鳳呈祥”文創基地項目進行了初步探討。另外，在展會搭建方面，海南書博會全方位圍繞可持續發展商業模式運營，借助得天獨厚的自然資源優勢，自主設計制作了可拆裝循環使用的標準展具，用環保理念打造參展套餐打包模式，省錢省力，由此延伸的參展套餐打包模式，為后續把書博會客戶資源升級為會員制模式進行社群化運營奠定了基礎。

海南書博會所建立的跨界資源平臺和“配對”服務正在為參展商所認識和認可，同時也為海南文化、旅游、出版、閱讀等領域留下了資源，創造了新的機會，這些合作涵蓋了國際國內最有影響力的旅游媒體資源和國家級外宣資源，它們的加入也將為海南自貿港建設提供更好的傳播和推廣平臺。

四、打造媒體矩陣傳播，實現全方位多層次影響力輻射

在互聯網時代，信息的傳遞與接收不再受制于物理空間的局限，對一項文化活動的傳播影響力的判斷，可以分為以下三個層次：活動在互聯網場域出現的頻率、相關內容得到的關注度、國際社會對傳播內容價值的認可度。海南書博會邀請了80多家境內外媒體進行深度、專業采訪報道，并通過建立新媒體官方賬號、舉辦路演、嘉年華等方式，在互聯網場域獲得高頻率出現。同時，海南書博會還設立了官方臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）和優兔（YouTube）賬號，用英語和西班牙語進行多語種傳播，實現了全方位多層次的影響力輻射，構建了線下活動、線上打造熱度的新的傳播模式。

本次海南書博會聘請第三方評估機構——北京師范大學新媒體傳播研究中心，采用問卷調查和網絡大數據爬取的方式，對書博會的線下參展人群和線上相關報道進行統計分析，從參觀者、參展商、媒體、國內/國際媒體傳播力四個維度，對海南書博會的參與者滿意度和媒體傳播影響力進行了實證調研。

根據報告統計，截至2019年12月5日，有關海南書博會的互聯網新聞數據統計如下：在國內方面，單一圖書博覽會的數據百度新聞搜索量達到438萬條，新華網單個視頻瀏覽量達24萬次，微信公眾號相關文章報道共845篇，新浪微博相關話題閱讀量達118.7萬，快手直播觀看總量達458萬。在國際影響力方面，谷歌新聞搜索量達61.8萬條，書博會官方臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優兔（YouTube）賬號共發送簡訊和文章595篇，獲得超過20萬次閱讀，在國內書展中居于領先地位。

另外，通過對參與海南書博會的人群進行現場問卷調查獲得的統計數據顯示：超過九成的參展商表示“愿意再來參加書博會”，九成以上參觀者表示對書博會“非常喜歡”，各類展覽、講座、沙龍、分享會、路演等富有創意的活動受到了全年齡段參觀者的喜愛;參觀者在增長知識、獲得心理愉悅、發現喜歡圖書等方面收獲頗豐，參展商與媒體人結交朋友在找到商業機會方面收獲更多。通過參加本次海南書博會，九成以上的參展商和參觀者都表示對海南的旅游文化印象感覺“非常好”。可以說，在提及率、好評度和認可度這三個層面，海南書博會皆取得了良好的傳播影響力，全方位的媒體覆蓋和良好的口碑為書博會持續運營打下了良好的基礎。

五、結語

在新時代推進圖書出版行業的高質量發展，有助于不斷滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需求，推動國際圖書博覽會的可持續發展，有助于對外傳播中國優秀傳統文化，增強文化自信，展示中國風采。在電商平臺沖擊下傳統書店都難以為繼的今天，傳統圖書博覽會只有將互聯網思維融入圖書博覽會之中，才有創新和未來。海南書博會用互聯網思維探索圖書博覽會的辦會新模式，以超前的創意為海南構建了一個跨行業、跨領域、跨國界的圖書/旅游合作交流交易平臺，成功打造出“風吹哪頁讀哪頁”的文化品牌，實現了超越出版的傳播價值，受到國內外出版界、跨界企業機構和媒體的廣泛關注與好評，值得學習與借鑒。

注釋：

①賴永波：《圖書會展現狀與發展對策》，《圖書館建設》2011年第6期。

②〔美〕簡寧斯·布萊恩特、道爾夫·茲爾曼主編：《媒介效果：理論與研究前沿》，石義斌、彭彪譯，華夏出版社2009年版，第268頁。

③喻國明：《試述全景視角下用戶洞察的新范式》，《教育傳媒研究》2019年第5期。