消費(fèi)降級真的存在嗎？

摘 要：消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域，構(gòu)建消費(fèi)社會(huì)以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展也是我國面臨的急迫任務(wù)。改革開放40多年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得重大突破的同時(shí)，國內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境也日益復(fù)雜，因此在當(dāng)前消費(fèi)升級的背景下也有消費(fèi)降級的聲音傳出。本文運(yùn)用消費(fèi)者選擇理論，分析收入增加和消費(fèi)者決策之間的關(guān)系，并結(jié)合實(shí)際認(rèn)為我國消費(fèi)升級總體趨勢并未改變，僅存在部分易被混淆為消費(fèi)降級的表面特征。在對這些現(xiàn)象成因進(jìn)行分析后，作出了關(guān)于實(shí)現(xiàn)新時(shí)代消費(fèi)升級、構(gòu)建消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長模式的結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級;消費(fèi)降級;現(xiàn)狀;建議

一、問題的提出

消費(fèi)是“三駕馬車”中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動(dòng)力，無論是微觀的消費(fèi)者選擇還是宏觀的國民收入決定都與消費(fèi)有著分不開的聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為，中國以往的發(fā)展模式過度依賴出口，成為了貿(mào)易自由的大力提倡國，而一個(gè)高度依賴于外貿(mào)的經(jīng)濟(jì)體，可持續(xù)發(fā)展是非常困難的。而破解這一難題的手段就是建立起一個(gè)消費(fèi)型社會(huì)，依靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力問題、可持續(xù)問題、收入分配問題等。從實(shí)際的政策傾向來看，國家也越來越重視消費(fèi)這駕“馬車”的作用，向高質(zhì)量消費(fèi)發(fā)展轉(zhuǎn)變是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國消費(fèi)發(fā)展的根本要求。但對消費(fèi)問題的分析不能停留在宏觀層面，社會(huì)是由無數(shù)家庭組成的，也就存在了無數(shù)微觀消費(fèi)決策，建設(shè)消費(fèi)型社會(huì)終要落腳到微觀消費(fèi)者的行為。2018年9月《中共中央 國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》提出：消費(fèi)是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動(dòng)力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。我國雖在擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模、提高消費(fèi)水平、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面取得了顯著成績，但制約消費(fèi)擴(kuò)大和升級的體制機(jī)制障礙仍然突出①。急需構(gòu)建一個(gè)完善、協(xié)調(diào)的消費(fèi)體制機(jī)制，釋放消費(fèi)潛力。這一方面是為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋找新的增長極點(diǎn)，另一方面也是為了改善隨經(jīng)濟(jì)增長而變得日益復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境。但從實(shí)際來看，我國消費(fèi)市場近年出現(xiàn)的一些現(xiàn)象，如方便面、榨菜等商品受到熱捧，“拼多多”等平臺的市場占有率不斷提升，這不禁讓部分人產(chǎn)生擔(dān)憂：“消費(fèi)升級”的提法余溫尚在，我國是否又進(jìn)入了“消費(fèi)降級”時(shí)代？要搞清楚這一問題，需要將理論和實(shí)際結(jié)合來看。

二、理論分析

從概念上來說，消費(fèi)升級最明顯的特征是消費(fèi)內(nèi)容的優(yōu)化、消費(fèi)品質(zhì)的提高以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的提升，除此之外還包括選購要素升級等多種內(nèi)涵。因此，部分學(xué)者提出可將消費(fèi)升級視為消費(fèi)特征隨收入的提高沿“生存-發(fā)展-享受”或“物質(zhì)-服務(wù)”路徑變化。相應(yīng)的，消費(fèi)降級一般被認(rèn)為是消費(fèi)者降低消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性要求和品味層次，轉(zhuǎn)而追求低價(jià)、低質(zhì)商品的現(xiàn)象。

經(jīng)典消費(fèi)者選擇理論將選擇的過程分為兩個(gè)方面：外在約束和內(nèi)在偏好。認(rèn)為理性的消費(fèi)者會(huì)在既定約束條件下追求自身效用的最大化，而最終選擇的消費(fèi)組合以及能獲得的效用大小則取決于自身偏好。由此形成的理論依次有基數(shù)效用論、序數(shù)效用論和顯示偏好理論，他們在不同的前提假設(shè)下利用不同分析工具得出。其中，基數(shù)效用論要求效用可測量，而效用和稀缺性的結(jié)合則創(chuàng)造出了商品的價(jià)值，并且存在效用邊際遞減和貨幣效應(yīng)不變規(guī)律，由此認(rèn)為消費(fèi)者決策的均衡條件為每一個(gè)商品的邊際效用相等，都等于貨幣的單位效用。而序數(shù)效用論則在一定程度上放開了對單個(gè)消費(fèi)品效用數(shù)值的限定，而僅要求消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品能進(jìn)行效用上的排序，將效用由一個(gè)數(shù)量概念轉(zhuǎn)化為序數(shù)概念，通過偏好是完全的、偏好是可傳遞的、偏好是非飽和的假設(shè)，實(shí)現(xiàn)從效用理論轉(zhuǎn)變到偏好理論，此時(shí)消費(fèi)者的決策準(zhǔn)則變?yōu)槭够ㄔ诿恳活惿唐分械淖詈笠粏挝回泿艓淼男в迷隽肯嗤６@示偏好理論和前述理論雖然都是為了解決消費(fèi)者對商品組合的選擇問題，但是出發(fā)點(diǎn)存在較大差別。該理論認(rèn)為在實(shí)際生活中，無論是效用還是偏好都不能被直接觀察到，真正被觀察到的只是消費(fèi)者的選擇行為而已，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者選擇理論的應(yīng)用范圍。

基于經(jīng)典的消費(fèi)者選擇理論可以認(rèn)為，消費(fèi)者對任何一個(gè)消費(fèi)組合的選擇都是基于他們對商品效用的主觀判斷上，目的是實(shí)現(xiàn)在既定支出水平下的效用最大化。當(dāng)消費(fèi)者收入增加，消費(fèi)者的預(yù)算約束線向外平移，可供選擇的消費(fèi)品組合發(fā)生變化，消費(fèi)者為了追求自身效用的最大化也會(huì)增加商品的消費(fèi)量和更改消費(fèi)品的占比。按照效用理論的分析，這一過程會(huì)達(dá)到使預(yù)算約束線和無差異曲線相切的點(diǎn)，成為新的均衡點(diǎn)。但需注意的是，根據(jù)商品彈性理論，奢侈品的收入彈性通常大于其他商品，因此隨收入總量的增加，消費(fèi)者會(huì)更多地增加自己對奢侈品的消費(fèi)，而較少地增加自己對必需品的消費(fèi)，換句話說，當(dāng)人們收入增加之后，尤其是在解決了溫飽需求之后，可能會(huì)將邊際收入更多地用到各種享受型、奢侈型、娛樂型消費(fèi)中，這符合馬斯洛的需求層次理論，也是傳統(tǒng)“生存-發(fā)展-享受”或“物質(zhì)-服務(wù)”路徑研究的出發(fā)點(diǎn)。這在分析中是成立的，但是需要建立在特定的假設(shè)之上，例如可供選擇的商品種類不會(huì)變化，人們的偏好不會(huì)改變等。但在現(xiàn)實(shí)中，科技進(jìn)步的浪潮呼嘯而至，消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變，人們消費(fèi)理念也在不斷更新，必然導(dǎo)致其他情況的出現(xiàn)。譬如，隨著新產(chǎn)品推出，對原有的商品組合的邊界造成沖擊，無差異曲線隨之移動(dòng)，這時(shí)經(jīng)濟(jì)增長帶來消費(fèi)者收入增加從而改變預(yù)算約束線后形成的與無差異曲線的切點(diǎn)必然也會(huì)發(fā)生偏移，實(shí)際上，在考慮多商品種類的基礎(chǔ)上，簡化為兩種商品的分析模型已不適用。另一方面，隨著時(shí)代和社會(huì)進(jìn)步，人們的消費(fèi)理念得到升級，如從追求品牌效應(yīng)改為追求實(shí)用主義，也會(huì)造成奢侈品消費(fèi)的降低，提高對低價(jià)格高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。但從追求效用最大化的角度來看，消費(fèi)者依然是為了達(dá)成這一目標(biāo)而進(jìn)行決策，只是特定商品對消費(fèi)者的效用大小發(fā)生了變化。此外，現(xiàn)實(shí)中常見的沖動(dòng)型消費(fèi)、報(bào)復(fù)性消費(fèi)等非理性消費(fèi)問題同樣影響著消費(fèi)決策行為，所以不能片面依據(jù)消費(fèi)者對特定種類和價(jià)格的商品選擇來判斷社會(huì)是否陷入消費(fèi)降價(jià)陷阱，這被部分持“消費(fèi)降級”觀點(diǎn)的人所誤用了。

三、我國消費(fèi)特征演變和現(xiàn)狀

從歷史來看，新中國成立以來我國消費(fèi)升級可大致分為三個(gè)階段，其一在改革開放初期。其二在上世紀(jì)80至90年代。其三就是當(dāng)前所經(jīng)歷的消費(fèi)升級時(shí)期，而新一輪的消費(fèi)升級浪潮主要涵蓋科技、通訊、醫(yī)療、住宅、旅游等，即高技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)域，這也是區(qū)別于前兩次消費(fèi)升級的最主要特征。

不難看出，第三次消費(fèi)升級很大程度上集中在高技術(shù)和服務(wù)性消費(fèi)領(lǐng)域，這也是區(qū)別于前兩次消費(fèi)升級的最主要特征。根據(jù)前文對消費(fèi)升級的定義，這也符合隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)人均收入提高，消費(fèi)者進(jìn)一步追求精神或服務(wù)類的消費(fèi)的事實(shí)。尤其是近年來，我國旅游業(yè)收入急劇上升，粉絲經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展以及智能手機(jī)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等高科技硬件和軟件產(chǎn)品的熱銷更加佐證了這一觀點(diǎn)。《中國居民消費(fèi)升級指數(shù)報(bào)告（2018）》②也提到，2013年至2018年間，全國居民消費(fèi)升級整體綜合指數(shù)穩(wěn)步改善，其中幅度最大的是服務(wù)性消費(fèi)。此外，報(bào)告中還特別提到并沒有出現(xiàn)消費(fèi)降級的趨勢。

那么從現(xiàn)實(shí)來看，當(dāng)前引發(fā)熱議的消費(fèi)降級是否真的存在呢？如前所述，目前對消費(fèi)降級的討論主要源于一些社會(huì)現(xiàn)象，如拼多多的快速崛起，作為一個(gè)成立僅四年多的電商購物平臺，拼多多以低價(jià)商品作為依托，通過拼團(tuán)、促銷等手段下沉至目標(biāo)客戶群體，并利用廣告、龐大的訂單量和有限的單筆利潤創(chuàng)造盈利。雖然存在著“假貨”和“被投訴量全網(wǎng)第一”等問題，但就月活躍用戶數(shù)和會(huì)員數(shù)來看，拼多多已成為僅次于淘寶的第二大電商平臺。同時(shí)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺也在近期迎來快速發(fā)展，2018年上半年業(yè)務(wù)量同比增長了63%，二手書交易平臺多抓魚創(chuàng)立半年賣出了20萬本。此外，方便面和榨菜等傳統(tǒng)“廉價(jià)”和“低品質(zhì)”副食品的熱銷也產(chǎn)生了對消費(fèi)降級的爭議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年康師傅品牌方便面凈利潤同比增長了25.3%，涪陵榨菜的毛利率也較2017年上半年有所上升。③從這些現(xiàn)象來看，似乎人們更傾向于選擇質(zhì)量和價(jià)格都相對低廉的產(chǎn)品，放棄對品質(zhì)和生活質(zhì)量的追求。

客觀地說，消費(fèi)降級確實(shí)局部存在于當(dāng)今社會(huì)，但主要是由于過重的個(gè)人醫(yī)療負(fù)擔(dān)、日益增長的人情往來支出、過度的超前消費(fèi)以及部分城市高昂的住房成本等因素催生出“隱形貧困人口”，在我國社會(huì)保障制度不健全的客觀條件下，該群體的出現(xiàn)為廉價(jià)和低品質(zhì)商品的銷售打開了突破口，由此易產(chǎn)生消費(fèi)降級的問題。這是由于預(yù)算約束線收窄所導(dǎo)致的消費(fèi)降級，并不違背消費(fèi)者選擇理論。但除此之外，前述現(xiàn)象并非完全符合消費(fèi)降級內(nèi)涵。第一，拼多多、二手交易平臺的火爆并不一定意味著消費(fèi)的降級，對這一問題的分析應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景。可以說，手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端的普及真正將互聯(lián)網(wǎng)工具推向了幾乎全體人民，尤其惠及新接入的農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民群體，不同于京東、天貓等主要瞄準(zhǔn)一二線城市的網(wǎng)購平臺，拼多多的客戶大量來自中國的四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使他們能夠接入網(wǎng)絡(luò)、利用網(wǎng)購，而低廉的價(jià)格和基本功能的滿足是他們挑選商品的核心要求，所以在這一層面，拼多多并非完全通過搶占其他電商的目標(biāo)客戶來實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長，而是通過自身服務(wù)和目標(biāo)群體的下沉實(shí)現(xiàn)發(fā)展，反而可能使農(nóng)村地區(qū)和低收入群體實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級。第二，消費(fèi)理念的升級導(dǎo)致了人們從追求“品牌”向追求“實(shí)用”轉(zhuǎn)移，脫離對品牌產(chǎn)品的追逐，而是傾向于那些弱品牌效應(yīng)、強(qiáng)實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。這反而是一種消費(fèi)理念的升級，是消費(fèi)者心態(tài)更成熟、主張更務(wù)實(shí)、選擇更理性的表現(xiàn)，是消費(fèi)觀念科學(xué)化的進(jìn)步。具體表現(xiàn)為對必需商品，選擇便宜好用的而避免貴的不實(shí)用的，對短期使用的商品，在不影響使用價(jià)值的前提下優(yōu)先選擇共享和二手商品。第三，選購要素升級突出，“精美”成為首要選購要素。這種轉(zhuǎn)變將原來選擇產(chǎn)品時(shí)主要看品牌、價(jià)格和包裝推向了看顏值、品質(zhì)、價(jià)格等，實(shí)現(xiàn)了選購要素的變化。通過對平價(jià)且優(yōu)質(zhì)商品的選購提高了生活質(zhì)量，但是造成了消費(fèi)降級的表象，成為消費(fèi)降級言論的重要“證據(jù)”。總而言之，這些要素往往隱藏在商品價(jià)格下降，平價(jià)平臺火爆的表象之下，由于對消費(fèi)降級概念認(rèn)識不清或?qū)οM(fèi)群體異質(zhì)性的忽略易產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷。另一方面，對泡面、榨菜等商品熱銷的擔(dān)憂也是不必要的。首先，隨著經(jīng)濟(jì)節(jié)奏加快，速食產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的青睞，這是正常的供求關(guān)系變化。而近年來，隨著對“方便面制品有害健康”觀點(diǎn)的辟謠，也掃除了消費(fèi)者食用方便面的部分心理障礙，為泡面、榨菜銷量的增加創(chuàng)造了條件。其次，考察方便面、榨菜產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的商品結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，銷量增長最快的反而是其中一些高端產(chǎn)品，如方便面中的“湯達(dá)人”系列、“豚骨面”系列等。榨菜方面，涪陵榨菜推出的“脆口榨菜”和“瓶裝泡菜”雖然價(jià)格更高，但以出色的口感也贏得了市場的良好反饋。所以不能簡單地用這些事例來說明消費(fèi)降級，而應(yīng)該清楚認(rèn)識到，隨著我國居民收入增加、居民消費(fèi)理念不斷進(jìn)步和供給側(cè)改革穩(wěn)步推進(jìn)，我國消費(fèi)升級的總體趨勢并未發(fā)生改變。當(dāng)然，2020年以來，隨著“新冠肺炎”疫情對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)造成的重大沖擊以及由此導(dǎo)致的不確定性對我國消費(fèi)型社會(huì)的進(jìn)一步構(gòu)建產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，但隨著我國國內(nèi)疫情快速得到控制，以及現(xiàn)階段對國外疫情輸入可能性的嚴(yán)防死守，使得中國在生產(chǎn)和消費(fèi)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了相對快速的恢復(fù)與調(diào)整，因此，疫情沖擊短期內(nèi)對國內(nèi)消費(fèi)情況造成了較大沖擊，但沒有改變我國消費(fèi)升級的基本面。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，我國依然處于消費(fèi)升級的總體趨勢并未發(fā)生改變，一些引發(fā)熱議的社會(huì)現(xiàn)象如平價(jià)電商、共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)的走紅或泡面和榨菜等商品的熱銷，都可以通過消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)理念升級和選購要素升級來解釋，并不能簡單地認(rèn)為迎來了消費(fèi)降級時(shí)代。真正應(yīng)該得到重視的是由于社會(huì)生活負(fù)擔(dān)重、人際交往費(fèi)用高、過度超前消費(fèi)等因素可能產(chǎn)生的部分“隱形貧困人口”。此外，目前肆虐全球的“新冠肺炎”疫情在國內(nèi)也得到了較好控制，雖然前期對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，但當(dāng)前復(fù)工復(fù)產(chǎn)開展良好，可以判斷在長期不會(huì)對國內(nèi)消費(fèi)升級趨勢產(chǎn)生顛覆性影響。

因此，應(yīng)該立足實(shí)際，注重平衡不同地區(qū)不同收入水平居民的消費(fèi)能力與消費(fèi)需求，提供滿足不同群體消費(fèi)需求的消費(fèi)市場。同時(shí)，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)收入差距和城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村居民組內(nèi)收入差距，避免消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的兩極分化。同時(shí)將醫(yī)療、教育等社會(huì)保障制度建設(shè)置于更高的戰(zhàn)略地位，配合“穩(wěn)地價(jià)穩(wěn)房價(jià)穩(wěn)預(yù)期”的樓市政策，減輕居民生活壓力，使部分家庭從“高資產(chǎn)低資金”狀況中得到好轉(zhuǎn)，解決當(dāng)前存在的部分人口的消費(fèi)降級趨勢，再輔以正確的價(jià)值宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)、拉動(dòng)全體消費(fèi)者的消費(fèi)升級，通過消費(fèi)的優(yōu)化升級帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，從而加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，要嚴(yán)格貫徹落實(shí)中央對國內(nèi)外疫情防控的政策，防止因國內(nèi)疫情反彈和國外疫情輸入對社會(huì)消費(fèi)的進(jìn)一步?jīng)_擊。

注釋：

①參見人民政府網(wǎng)：http：//www.gov.cn/xinwen/2018-09/20/content_5324109.htm.

②參見網(wǎng)易財(cái)經(jīng)新聞：http：//money.163.com/18/1126/10/E1HIT EGE002580S6.html.

③參見搜狐財(cái)經(jīng)新聞：http：//www.sohu.com/a/253020127_482518.

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作者簡介：劉雨果（1996.03- ），男，漢族，四川樂山人，研究方向：產(chǎn)業(yè)發(fā)展、扶貧