保險(xiǎn)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

劉玲玲

摘要：科技進(jìn)步與數(shù)字化革命使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，科技開(kāi)創(chuàng)了前所未有的通訊渠道與模式，豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及新的數(shù)據(jù)分析方式給保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的承保和分銷(xiāo)帶來(lái)了創(chuàng)新機(jī)會(huì)。保險(xiǎn)公司可以使用數(shù)字化方式簡(jiǎn)化核保流程，拓展客戶(hù)群體，無(wú)論產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、承保分銷(xiāo)，還是服務(wù)和理賠等環(huán)節(jié)都將發(fā)生根本性變革;另一方面，保險(xiǎn)公司也需要重新審視自身的風(fēng)險(xiǎn)管理流程和業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的監(jiān)管變化下新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn);數(shù)字化;營(yíng)銷(xiāo)

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈為：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一承保一分銷(xiāo)一服務(wù)一理賠。科技的進(jìn)步主要影響在分銷(xiāo)方面，如果產(chǎn)品是從0到1，營(yíng)銷(xiāo)就是從1到1萬(wàn)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式為：銷(xiāo)售獲取線索一發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)一報(bào)價(jià)核保一建立案例一登記成員。在發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)由于掌握信息較少丟掉優(yōu)質(zhì)客戶(hù)或者在低質(zhì)量的客戶(hù)身上浪費(fèi)時(shí)間的現(xiàn)象，最終影響個(gè)人及公司業(yè)績(jī)。科技高速發(fā)展，占據(jù)流量者為王。舉個(gè)例子，李佳琦一句“買(mǎi)它”，讓多少人瘋狂，一場(chǎng)直播下來(lái)10億銷(xiāo)售額，這是任何傳統(tǒng)銷(xiāo)售都不能比擬的業(yè)績(jī)，也是流量時(shí)代數(shù)字銷(xiāo)售下新的消費(fèi)模式。很多保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，積極緊跟時(shí)代發(fā)展，優(yōu)化自身模式，將部分業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上，極大地縮短了業(yè)務(wù)時(shí)間，提高了用戶(hù)體驗(yàn)度。

保險(xiǎn)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，旨在一站式獲取客戶(hù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性為客戶(hù)提供服務(wù)，在不影響業(yè)務(wù)質(zhì)量的前提下，完成以下幾個(gè)方面的優(yōu)化：第一，縮短報(bào)價(jià)周期;第二，降低登記成本;第三，節(jié)省客戶(hù)及銷(xiāo)售人員時(shí)間;第四，RFQ（報(bào)價(jià)請(qǐng)求）響應(yīng)時(shí)間降低;第五，計(jì)劃成員數(shù)隨著更快的響應(yīng)時(shí)間和更多的客戶(hù)時(shí)間而增長(zhǎng)。

一、保險(xiǎn)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)案例

某保險(xiǎn)集團(tuán)早在2017年9月6日就推出“智能認(rèn)證”“智能閃賠”兩大產(chǎn)品。智能認(rèn)證主要反饋于客戶(hù)投保環(huán)節(jié)，以往的投保往往需要客戶(hù)本人攜帶身份證件及保單進(jìn)行認(rèn)證，整個(gè)環(huán)節(jié)繁瑣、復(fù)雜，推出“智能認(rèn)證”后，客戶(hù)通過(guò)指紋認(rèn)證和聲音識(shí)別就可以建立專(zhuān)屬的生物檔案。整個(gè)投保過(guò)程為客戶(hù)節(jié)省了30倍的時(shí)間，極大地提升了效率。在其推出“智能認(rèn)證”的當(dāng)年，保險(xiǎn)的退保率就降低到了1.4%以下，同期保險(xiǎn)公司的退保率為4%，通過(guò)退保率的降低，留存住了一部分客戶(hù)。“智能閃賠”是其智能保險(xiǎn)云的一大產(chǎn)品，主要通過(guò)高精度的圖片識(shí)別，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法智能對(duì)受損車(chē)輛進(jìn)行自動(dòng)判定并完成維修方案定價(jià)，實(shí)現(xiàn)賠款秒到賬。“智能認(rèn)證”“智能閃賠”極大地提升了客戶(hù)體驗(yàn)度，使其在業(yè)內(nèi)的口碑也有了極大的提升，該集團(tuán)通過(guò)數(shù)字智能化為客戶(hù)服務(wù)，提升了品牌價(jià)值，促進(jìn)了意向客戶(hù)成交。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也被運(yùn)用于篩選目標(biāo)客戶(hù)上，例如保險(xiǎn)公司的信保業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)模式為客戶(hù)到店提交資料，信審人員通過(guò)審批，審批通過(guò)后客戶(hù)帶著資料去門(mén)店簽約，簽約完成由客服人員將資料上傳至系統(tǒng)并推送至銀行端，銀行操作放款。整個(gè)過(guò)程主要依據(jù)客服、客戶(hù)經(jīng)理及信審的人工審核，由于從業(yè)人員水平參差不齊，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)衡量體系無(wú)法統(tǒng)一。上線智能審貸后，客戶(hù)只需要自己在App上提交申請(qǐng)，保險(xiǎn)公司信保系統(tǒng)引進(jìn)人臉微表情識(shí)別技術(shù)，通過(guò)客戶(hù)的微表情變化識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行智能判斷。同時(shí)，也通過(guò)問(wèn)題庫(kù)的隨機(jī)提問(wèn)，全面量化風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)降低風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)控能力的提高也會(huì)顯著增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)拓展能力，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)助力保險(xiǎn)公司快速甄別客戶(hù)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)。

二、保險(xiǎn)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)意義

（一）從傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)向數(shù)字化保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，以往的保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式為：傳統(tǒng)代理人模式和電話(huà)銷(xiāo)售模式。傳統(tǒng)代理人模式的缺點(diǎn)為：公司依靠代理人和客戶(hù)維系連接，公司和客戶(hù)之間的直接聯(lián)系薄弱。代理人一旦離職，會(huì)帶走一部分客戶(hù)，公司缺少真正的客戶(hù)積累。在客戶(hù)方面，代理人一旦離職，孤兒?jiǎn)斡绊懕ｋU(xiǎn)體驗(yàn)，從而影響對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)可度。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)為：無(wú)法準(zhǔn)確地了解受銷(xiāo)推者的真實(shí)情況，且前期信任感薄弱，大量電話(huà)打出去沒(méi)有回應(yīng)，效率低。電話(huà)銷(xiāo)售人員每天都在做大量重復(fù)、效率低的工作，這些繁瑣重復(fù)的工作很容易影響電話(huà)銷(xiāo)售人員的狀態(tài)，從而丟失掉一部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)線索。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)保險(xiǎn)公司也積極和各個(gè)平臺(tái)合作，推進(jìn)業(yè)務(wù)，例如支付寶聯(lián)合百余家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為個(gè)人用戶(hù)和小微商家提供多項(xiàng)保險(xiǎn)保障，用戶(hù)可以不去保險(xiǎn)公司，直接通過(guò)支付寶篩選符合自己需求的產(chǎn)品，促成承保。大家熟知的抖音，目前日活躍用戶(hù)超四億，有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員和保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)在個(gè)人主頁(yè)上免費(fèi)為大家分享保險(xiǎn)知識(shí)，有需要的客戶(hù)加微信進(jìn)群了解具體詳情，專(zhuān)屬的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求推薦保險(xiǎn)，促成成交。

（二）通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新提升客戶(hù)服務(wù)，提高黏性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司的轉(zhuǎn)型恰恰證明了“以客戶(hù)為中心”的宗旨，保險(xiǎn)也是一種產(chǎn)品，在為客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，更要關(guān)注客戶(hù)的需求和體驗(yàn)度，針對(duì)客戶(hù)制定保險(xiǎn)方案。以往，保險(xiǎn)公司和客戶(hù)之間的關(guān)系圍繞著“理賠”和“續(xù)保”而建立。如今，數(shù)字化消費(fèi)者更愿意參與和保險(xiǎn)公司之間的互動(dòng)，促使保險(xiǎn)公司按照客戶(hù)的需求提供服務(wù)。例如在外旅游時(shí)只為相機(jī)投保，在開(kāi)車(chē)時(shí)只為車(chē)輛投保，旅行結(jié)束后保險(xiǎn)結(jié)束，增加保險(xiǎn)的靈活性。

（三）節(jié)省保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)成本

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，改善了保險(xiǎn)公司的成本結(jié)構(gòu)，降低了經(jīng)營(yíng)成本壓力，目前而言，成本約降低10%左右，后期仍有較大的下降空間。成立于2013年9月29日的眾安保險(xiǎn)公司，是國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，由騰訊、螞蟻金服、平安等多家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)基于保障和促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展的初衷設(shè)立。眾安保險(xiǎn)全業(yè)務(wù)流程在線，在全國(guó)各地均不設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行承保和理賠服務(wù)。四家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司2018年保費(fèi)收入如下：眾安在線112.55億元;安心保險(xiǎn)15.31億元;易安保險(xiǎn)12.94億元;泰康在線29.53億元。通過(guò)對(duì)比，很清楚地就能看到“流量”帶來(lái)的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流傳一句話(huà)，“只有第一，沒(méi)有第二”。例如，搜索就是百度，電商就是淘寶，社交就是騰訊，如果只是從數(shù)據(jù)上看，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)，這種市場(chǎng)份額高度集中的情況更加明顯。

三、保險(xiǎn)公司數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方向

保險(xiǎn)公司要想做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，必須要做到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，主要集中在以下幾個(gè)方面：一是精準(zhǔn)獲取新客戶(hù)的信息：保險(xiǎn)公司通過(guò)手機(jī)客戶(hù)線上瀏覽軌跡，判定客戶(hù)行為偏好，通過(guò)客戶(hù)線下的活動(dòng)軌跡，去分析客戶(hù)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，再結(jié)合客戶(hù)的個(gè)人屬性，預(yù)測(cè)該客戶(hù)的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求;二是確保準(zhǔn)客戶(hù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化：市面上的保險(xiǎn)公司都擁有大量的客戶(hù)群，但其中不乏很多客戶(hù)都是“準(zhǔn)客戶(hù)”，包括一些短險(xiǎn)客戶(hù)以及保險(xiǎn)公司的贈(zèng)險(xiǎn)客戶(hù)，這些準(zhǔn)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化成本及轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)低于新客戶(hù)的獲客成本，保險(xiǎn)公司可以利用外部的數(shù)據(jù)建立專(zhuān)屬的預(yù)測(cè)模型，為“準(zhǔn)客戶(hù)”轉(zhuǎn)化添加催化劑;三是對(duì)于現(xiàn)有存量用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：利用大數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分與分析，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)提供加保和保險(xiǎn)交叉銷(xiāo)售，為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)，增加客戶(hù)和保險(xiǎn)公司之間的黏性，從而提升客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度;四是其他預(yù)防客戶(hù)流失的一些措施：保險(xiǎn)公司可以定期組織老客戶(hù)和“準(zhǔn)客戶(hù)”回饋，優(yōu)化售后保障和理賠程序，讓客戶(hù)放心。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，保險(xiǎn)公司必須克服現(xiàn)存的困難，大膽進(jìn)行變革創(chuàng)新，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，提升品牌價(jià)值，為客戶(hù)帶去更好的服務(wù)。