中國出版“走出去”提質增效的路徑探索

【摘要】? 2020年是《“十三五”時期新聞出版“走出去”專項規劃》的收官之年，也是我國出版“走出去”承上啟下的關鍵一年。中國出版“走出去”提質增效，應把握既有成果，正視不足，強化三個“精準”。文章以中國少年兒童新聞出版總社對外出版成果為基礎，結合該社對外出版資助項目圖書的特征，探索中國出版“走出去”提質增效的路徑。

【關? 鍵? 詞】出版“走出去”;提質增效;三個“精準”

【作者單位】路玥，天津理工大學語言文化學院。

【基金項目】天津市教委項目（2018SK025）。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.010

一、我國出版“走出去”的發展現狀

我國出版實施“走出去”始于黨的十六大，隨著“走出去”戰略的不斷推進，相應的政策支持不斷完善——2011年頒布了《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》，2016年頒布了《“十三五”時期新聞出版“走出去”專項規劃》，同時啟動了絲路書香工程、經典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程等多個促進文化傳播交流、提升我國出版物國際影響力的項目，使“走出去”逐步取得一定成效。近幾年，我國圖書版權輸出種類每年以千為單位增長，出版物貿易逆差不斷縮小，與世界70多個國家建立了合作伙伴關系，設立海外出版機構400多家，合作的領域、形式也不斷拓展，為進一步的國際合作、交流打下了良好的基礎。2019年新聞出版行業在中宣部的領導下，以絲路書香工程等重點工程項目為支撐，積極參加法蘭克福書展、意大利都靈國際圖書沙龍、布達佩斯國際圖書節等國際書展和活動，在主題出版、學術圖書出版、科技出版等方面取得喜人成果。可以說，出版業 “走出去”需要努力實現從“量”到“質”的轉變，不僅要擴大國際影響力，成為出版大國，還要提升文化軟實力，成為出版強國。

二、我國出版企業“走出去”的優勢與短板

2016年，國家新聞出版廣電總局出臺了《加快推進我國新聞出版業向周邊國家和“一帶一路”沿線國家“走出去”工作方案》，以絲路書香工程、經典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃等重要項目為基礎，推動中國優秀圖書在“一帶一路”沿線國家的出版與傳播。隨著“一帶一路”的深入推進，資助項目對“一帶一路”沿線國家的傾斜力度越來越大。絲路書香工程作為中國新聞出版參與“一帶一路”的唯一項目，在推動出版企業國際化發展的過程中起到了極大的促進作用。

中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱中少總社）作為中國歷史最長、規模最大的專業少兒出版機構，在推動中國文化“走出去”的道路上不斷成長和發展。自2013年首次參加博洛尼亞國際童書展，2014年組織中國參展團參加國際書展后，中少總社版權貿易越來越豐富，2017年中少總社共對外輸出418種圖書版權，2018年共對外輸出450余種圖書版權，與全球30余個國家和地區建立了版權輸出業務關系，業務范圍覆蓋五大洲。中少總社積極開拓“一帶一路”國家的版權輸出業務， 建立“絲路書香·國際少兒出版多邊合作框架”，推動與絲路沿線國家的深度文化交流，與馬來西亞、新加坡、泰國、埃及等絲路沿線國家達成版權輸出200項，在對外出版翻譯項目主題出版方面以及主題出版圖書版權輸出方面展示了一定的實力。

中少總社2015年開始出版“偉大也要有人懂”系列圖書，并成功輸出美國、荷蘭、尼泊爾、意大利、德國、俄羅斯等國家;2018年出版的《習近平講故事（少年版）》版權已輸出至日本、俄羅斯、塞爾維亞等國家。同時，中少總社不斷拓展對外貿易的新模式。2017年，中少總社與美國BEC出版公司成功簽署了50冊原創繪本版權輸出協議;2018年，中少總社與中國圖書進出口（集團）總公司共同承辦了博洛尼亞國際童書展的主賓國重點活動，書展期間版權輸出達到350項。在傳統紙質圖書版權輸出的基礎上，中少總社2018年成功將50余種圖畫書的電子書版權輸出到韓國，開拓了版權輸出的新模式;2019年中少總社與人民文學出版社、北京大學出版社聯合出版了《速讀新時代》《新時代國情教育讀本》，共同發力出版市場，在作者資源、編輯力量、市場影響等方面緊密合作，尋求新發展。

結合中少總社的對外出版成果可以看出我國出版企業的整體發展優勢：在有利政策的支持下，版權貿易量不斷增加，不斷樹立自己的圖書品牌，不斷拓展對外貿易模式。但我國出版企業在這個過程中也顯露了一些短板：第一，在出版物形式方面，以圖書、電子書等形式為主，科技含量、文化含量還需要進一步加強;第二，出版貿易中以出版物出口和版權貿易為主要項目，直接參與投資的開拓項目較少，仍處于發展的初步階段;第三，參與產品營銷力度不夠，從中少總社版權輸出的合作形式來看，其仍以各類國際書展為主要推廣手段，對目標市場、目標讀者的了解不夠深入;第四，以成名的圖書、作者為基礎開發的圖書項目較多，優質原創拳頭產品和優質原創作者資源不足。

三、緊握文化之源，確保三個“精準”，促進提質增效

出版企業要優質高效地“走出去”的實質是要實現文化的傳播與交融，不僅“走出去”——讓世界認識中國、了解中國，更要“走進去”——讓世界認可中國，確立中國“出版強國”的文化角色。因此，各出版企業要依據國家的出版價值導向，緊握文化之源，在出版物選題策劃方面深入探索，真正了解海外讀者的求知、閱讀需求，精準選題，為讀者提供優質內容，并塑造出版品牌，贏得讀者的信賴;在出版物的市場運營方面需進一步累積經驗，拓展業務，積極挖掘有效閱讀市場。具體來說，可從三個“精準”入手。

1. 精準選題——把握優質的精神文化內核

優質的內容是中國出版能走向世界，在世界出版占據一席之地的根本。出版“走出去”的提質增效應從內容入手，深入挖掘中國故事的精神文化內核，促進出版物內容的整合創新，從而借助優質的內容吸引海外讀者的持續關注。

首先，闡釋“中國模式”，傳遞中國智慧。文化傳播在某種程度上是價值觀念的傳播。改革開放40年以來，我國各項事業蓬勃發展，迅速躋身世界第二大經濟體，“中國模式”引起世界范圍內的關注和好奇。提升“走出去”的“質”的本質，是要將“中國特色”“中國模式”用中國的方式講述出來，表明我們對中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的自信，并讓中國出版在其中汲取營養和力量。中少總社2019年絲路書香工程入選的《偉大也要有人懂：一起來讀馬克思》（西班牙文）、《偉大也要有人懂：小目標大目標中國共產黨一路走來》（俄文）、《習近平講故事（少年版）》（保加利亞文、印地文、普什圖文、烏爾都文、蒙古文）、《少年中國說：我讀〈習近平談治國理政〉》（蒙古文）等圖書，正是以此為出發點策劃的成功范例，這些作品以青少年讀者對象、以“一帶一路”沿線國家為目標市場，把當代中國的價值觀傳遞給讀者，傳達我國作為負責任的人口大國、經濟大國，主動參與全球治理，加強對外交流合作，構建人類命運共同體的意志和決心，幫助世界了解今日中國。

其次，從優秀傳統文化中深入挖掘。中華傳統文化綿延千年，是中華文明的積淀，也是當今中國思想文化的根本，是“中國”標簽中不可或缺的部分，有利于在國際傳播中彰顯獨特優勢。在具體的出版物選題方面，出版企業應關注目標市場和讀者群的特點，將傳統文化與地域、讀者特征結合，使其以更新穎、更易于讀者接受的方式呈現。比如中少總社2019年絲路書香工程入選的《百鳥朝鳳》（印尼文）、《我是花木蘭》（印尼文）是以我國傳統民間故事為基礎編寫成的更易于當代兒童接受的有啟發意義的圖書，因此可以更好地打開海外市場。

再次，展現當代中國的真實文化生活。傳統文化是中華文化的寶庫，但傳統文化并不是中國文化的全貌。時代在不斷進步，當代中國人的風貌、精神以及中國文化是不斷豐富、發展的，所以對外出版選題應致力于展現當代中國及中國人民的生存狀態和精神風貌，開發反映當代中國人所具有的勤奮努力、樂觀向上、開拓創新精神，以及展示當代中國人衣食住行等具有真實社會生活味的圖書，特別是要發掘原創精品出版物。比如中少總社2019年絲路書香工程入選的《盤中餐》（印尼文）就是作者以被列入世界文化遺產名錄的中國云南省元陽梯田為背景，介紹并展現中國傳統水稻種植、加工方法，以及少數民族特殊的農耕文化，幫助城市的孩子了解水稻孕育與種植的艱辛，并依據讀者對象的年齡特點選擇鮮明、生動的繪畫風格的一部作品。

2. 精準定位——了解國際出版形勢，實現多元立體發展

在了解、把控國際出版市場形勢方面，我國一直采取的“本土化”策略是行之有效的，即深刻了解出版輸出國在文化傳統、風俗習慣、宗教信仰、經濟發展水平、出版貿易規則、版權意識等方面的差異，并依據這些差異推出不同類型的出版物。比如面向與我國文化差異較大，但經濟、科技實力不足的國家，側重專業性較強的經濟類、科學技術類書籍的輸出，讓這些國家的讀者增強對我國的親切感與信任感;對于文化親緣性較強的國家，則注重出版物的“中國味道”，增強讀物的可讀性和感染力，避免海外讀者產生排斥心理。同時，尊重輸出國的文化傳統、宗教信仰等，文化產品的輸入在于了解和交融，不能因為自身的推介意識破壞民族感情和潛在的出口市場，而應盡量找到平衡點。比如，由于語言文化的差異，一種語言文字或者基于一國民族特色而形成的故事被翻譯為另一種語言講述時，往往會丟失原有的部分內容，而對于接受翻譯內容的讀者而言，不同語言表達方式也會帶來理解上的不適，因此，在對外出版過程中，我們不妨將中國故事的講述者換成外國人，這樣要比由中國人翻譯的版本更容易為海外讀者接受。

在多元立體發展方面，5G時代的到來，意味著以互聯網為基礎的信息技術的發展進入新階段，這不僅對傳統出版業提出了挑戰，也讓“走出去”的國際舞臺變得更加復雜和多元。出版企業應把握數字媒體傳播的優勢，借助數字信息的傳播速度與效率，科學、合理地開拓海外互聯網平臺，讓“走出去”擁有更廣闊的通路和前景。數字技術促進了媒介的融合，媒介融合讓出版產業的空間得到拓展，出版環境發生巨變;讀者閱讀方式的傾向和轉變使出版路徑更加多元，在線教育、在線閱讀、有聲圖書等發展風生水起，傳統出版向現代出版的轉變勢在必行;出版的國際化需要與時俱進，因此，把握新興出版物市場，促進各類數字化出版物的出口、數字化版權貿易等，是豐富我國出版傳播體系，擴大出版傳播力，增強我國文化軟實力不可或缺的助力。

3. 精準運營——把控目標市場，豐富運營經驗，拓展業務渠道方式

出版業務的國際化發展，需要出版企業加深對自身的了解，包括產業優勢、運營能力、產品類型等多個方面;在合作交流過程中，出版企業應根據文化距離、地理距離的不同來確定出版物的內容類型和合作方式。目前，在國際市場上有分層次決策進入、互補模式進入等多種模式，但無論采用哪種模式，出版企業都應以自身發展的實際、發展戰略和發展能力為基礎，實現與國際市場的有效連接。我國對外出版在貿易形式上以實物出口、版權輸出以及對外投資等三種為主。出版企業在出版物市場有一定的內容優勢，而其他企業則有較強的運營優勢，雙方可以采取互補的模式嘗試“走出去”。比如，中少總社在2018年完成對新西蘭知名童書品牌“米莉茉莉”的收購，并攜手人民天舟控股“米莉茉莉”，可以說是“走出去”合作方式的一次勇敢嘗試。品牌收購后，內容由中少總社和新西蘭米莉茉莉兒童出版集團共同開發，人民天舟則負責后期運營以及海外市場拓展。中少總社以入股投資的形式進行合作，直接購買在原國家有一定市場的童書品牌，在二次創作過程中，邀請國內作家高洪波、金波、白冰等，在品牌原有形象基礎上增加中國女孩莉莉這一角色，推出“米莉茉莉和莉莉成長故事”系列圖書，并進一步實現版權輸出。這種合作形式使出版“走出去”的程度更加深入，以原作為基礎創作新的中國故事，既能吸引本土讀者，又能融入新的內容，有助于出版物融合新的目標市場、累積國際出版活動經驗，進而實現“走進去”的目標。

中國出版“走出去”提質增效，即不滿足于現有的版權貿易成果，不斷增強我國出版企業的中國文化品牌意識，促使其加快與“一帶一路”沿線國家以及世界各國出版業的融合。總的來說，我國出版企業要以“文化傳播使者”為己任，做到三個“精準”——精準選題、精準定位、精準運營，做更優質、高效的出版，實現發展和效益雙贏，為中國“出版強國”形象的樹立奠定基礎。

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