新形勢下國有制造業企業銷售模式的探索

摘? 要：深入推進黨風廉政建設和反腐敗工作。嚴格落實中央八項規定精神，對違規決策造成國有資產重大損失案件的相關責任人堅決查處，努力營造風清氣正的良好環境。這是黨的十八大以來中央對國有業企業的要求，在此新形勢下，如何保持國有制造業企業與民營企業、外資企業的競爭優勢，從而達到保值增值，在傳統的直銷制的銷售模式外，有必要進行經銷商制的探索。

關鍵詞：新形勢;國有企業;銷售模式;經銷商制

一、引言

銷售模式指的是把產品通過某種方式或手段，送達至客戶的方式，完成“生產制造～物流流轉～終端客戶”這樣一個完整的環節。在制造業企業中，常見的有直銷制和經銷商制。直銷制是指企業直接將產品銷售給終端客戶，優勢是能較好地體現品牌形象、容易實現垂直管理和精細化營銷，市場計劃執行力強，能夠最準確的掌握市場信息;不足之處是銷售隊伍龐大，銷售費用和人工成本較高，應收賬款風險較高。經銷商制是企業在若干區域，設立經銷商，授權經銷商全權負責該區域內的產品銷售，由經銷商發展和管理終端客戶，優勢是節約銷售人員，通過經銷商繳納風險保證金和不動產抵押擔保，能降低應收賬款風險;不足之處是存在經銷商挑肥揀瘦，過度追求經銷商的暴利，從而降低市場占有率和覆蓋面。

二、直銷模式階段

自20世紀90年代初到2018年，國內銷售一直奉行的是單一的直銷制度，這一制度也伴隨著公司的茁壯成長。直銷網絡的建設對公司各產品板塊的銷售發揮著重要的營銷作用，也形成了公司獨有的市場競爭優勢。

（一）銷售網絡

在全國設立六個區域公司，在各省派駐有業務員，營銷中心最多時將近200人，一線營銷人員最多時就有100多人，為行業內營銷布局最廣、人數最多的營銷團隊，營銷觸點覆蓋到中國每個地級市。

（二）獲得的優勢

強大的營銷網絡，直接面對終端客戶，形成了良好的品牌效應和社會口碑。在組織機構層級上，總部營銷中心--區域公司--各地營銷人員，都是公司的直屬員工，公司的所有政策和指令都能橫向到邊，縱向到底，達到高度的垂直化和精細化管理水平。公司的銷售產值從20世紀90年代的2億元一路攀升，到2018年達到20億元，產品板塊也從最初的1～2個發展為10多個系列，產品應用領域涵蓋工程項目全壽命周期，公司具備從設計、生產、施工、檢測、管養、智能軟件等一體化產品和服務的能力。公司品牌價值達到19億元，公司成為國內一流、國際知名的行業排頭兵，引領行業技術創新不斷突破。

（三） 存在的問題

直接制給公司帶來巨大的發展，但黨的十八大，特別是十九大以來，也產生了下列問題：

1、營銷費用風險運作困難：財務制度和商業紀律要求的規范，而營銷業務費用的真實存在，業務費用的合規性合法性的風險無法有效解決，給既有的直銷業務工作帶來巨大的經營工作困難和難以規避的風險，同時無法滿足客戶的需求，合同利益無法變成公司、客戶、業務員等多方共贏的利益共同體，合同的價值無法最大化。

2、合同信用風險管控困難：合同的信用風險以公司為最終承接方，一線營銷人員的合同風險責任有限，以此帶來的公司合同信用風險的不可控，營銷人員的責任感和工作能力，最終以合同的風險來承接，公司對合同應收賬款承擔無限責任，而營銷人員承擔有限責任。

3、營銷人員的職業通道單一：營銷模式單一，常年在市場一線的營銷人員的職業通道單一，個人的成長缺乏后勁和長期的職業規劃，績效考核和公司的各項信用考核，使得營銷人員在市場上的更替頻繁，客戶的維護與市場的維護缺乏關系的長期連續性，伴隨客戶共同成長缺乏有效的機制來延續。

4、客戶關系維護深入不足：缺乏伴隨客戶成長的機制和政策，一線營銷人員的工作短視行為較多，市場開拓和市場長期維護的意愿不足，公司績效考核帶來市場人員流動頻繁。

三、直銷為主，經銷為輔階段

黨的十八大以來，中央深入推進黨風廉政建設和反腐敗工作。嚴格落實中央八項規定精神，對違規決策造成國有資產重大損失案件的相關責任人堅決查處，努力營造風清氣正的良好環境。公司為了適應市場、客戶及國家政策的變化，推行在全國實行直銷為主，經銷為輔的銷售模式的探索。

（一）銷售網絡

2018年，公司將全國六個區域公司縮減為五個，精減1個區域，在公司傳統優勢地區堅持直銷制，并加大和主要央企、省企等重大客戶建立戰略合作伙伴關系，并在近年來相對薄弱的地區設立2個經銷商，從而精減部分營銷人員，但整個銷售網絡覆蓋面保持不變。

（二）獲得的優勢

1、設立授權品牌經銷商，有效挽留營銷老兵，為我所用

原西北、西南的區域經理，都已經接近五十歲，早已激情不再，既不愿擔任區域經理職務;也不愿接受年輕的區域經理管理;不愿意受國有企業的條條框框約束，更希望相對自由;工作選擇性做業務而不是全身心投入，不能發揮出應有的貢獻，特別是2017年離開公司后，隨時準備投入競爭對手的懷抱。由于其在所在區域從事營銷工作近二十年，擔任區域經理也近十年，一旦投入到競爭對手的隊伍中去，將會在市場上產生嚴重影響，勢必在地區搶奪公司的市場份額甚至失守河山。

另一方面，他們長期跟隨公司成長發展，內心還是高度認可公司文化和品牌的。公司適時試行推出經銷商制，授權他們為該地區的品牌經銷商，一是有效地將他們繼續團結在公司周邊，避免他們跑到競爭對手那里，給公司帶來負作用。二是能讓他們獲得新的工作動力和激情，愿意利用他們在當地擁有豐富的社會人脈和行業資源，以及堅實的資金基礎，去拿下更多更優質的訂單，為他們自己、為公司帶來經濟利益。

2、設立授權品牌經銷商，有效解決營銷費用合規化困難

授權品牌經銷商是個人獨資股權公司，沒有國有性質的成分。同時，經公司授權，可使用公司品牌注冊成立公司并以此開展市場工作，承接公司的品牌服務和質量責任，業務上仍歸屬所在區域公司管理，接受公司嚴格監管、考核，讓客戶放心。在日常營銷活動中就能很方便的與同為民營企業的競爭對手進行過招。對營銷活動中涉及的有關費用也不用擔心合規性的問題。有效地解決了客戶需求，形成公司、客戶、業務員等多方共贏的利益共同體，實現合同的價值最大化。

3、設立授權品牌經銷商，有效降低應收賬款風險

品牌經銷商一經設立，就須以現金支付形式向公司交納100萬元履約保證金，在發貨前辦理1000萬元的固定資產抵押作為信用擔保。日常履約中，對于普通產品和50萬元以內的特殊類產品發貨一律實行款到發貨，對超過50萬元以上的特殊類發貨，在擔保額度內給予3～4個月的賒銷周期，同時在每年的12月31日，對已逾期的應收賬款要求全部償還或從抵押擔保中變現，從而有效的降低了應收賬款的風險。

4、設立授權品牌經銷商， 鞏固提升市場占有率

從公司員工身份轉換為經銷商后，經銷商依托新的市場角色更利于靈活發揮市場能動性，從運營兩年來看，首批兩家授權品牌經銷商取得了良好業績，并得到客戶的廣泛認同。經銷商以項目設計為跟蹤源頭，運籌帷幄咬定青山不放松，跟蹤過程步步為營，先后成功拿下20多個大中型項目，第一年兩位經銷商連續兩年均超額完成6000萬元的年度訂貨指標，第二年雙雙超過億元訂貨，第三年上半年已經完成7000萬元訂貨，有力的拓展了公司在西北、西南兩地區的市場份額和市場價值。

（三）存在的問題

兩家經銷商的成功試運營，也存在一些問題，有待日后修正和完善。具體表現在下列方面：

1、由于經銷商為個體商人，商人的逐利性會讓經銷商考慮訂單的利益最大化，某些時候銷售給終端客戶的價格比原直接從公司訂貨的高出很多，使客戶反感，從而選擇競爭對手，公司則丟失訂單。

2、經銷商制作為公司銷售模式的創新，公司管理層及相關基層管理崗位沒有經驗可參考，難免在管理中對經銷風險的認識和管理不夠到位。

3、由于經銷商的法人都是公司老員工，甚至老區域經理 ，存在部分年輕區域經理實質上不敢管，管不了的現象。

四、結語

今后，公司總盤上要堅持直銷為主，經銷為輔的原則，對一些市場薄弱地區或特別有能力的營銷老兵，可以進行推行經銷商制。同時以開放的態度看待經銷商制過程存在的問題，定期總結和督查，及時完善公司經銷商制的各種規章制度和流程，管放結合，充分發揮社會資源優勢及市場靈活性，把公司的經營業績推上一個新臺階。

參考文獻：

[1]堅定不移做強做優做大國有企業——黨的十八大以來國有企業改革發展的理論與實踐.《求是》，2017-06-16.

作者簡介：

莫石恒（1974.08-），男，漢族，廣西梧州人;學歷：在職研究生;職稱：經濟師;研究方向：工商管理、市場營銷分類。