新媒體時代下微電影廣告的創作策略研究
——以“支付寶”短片《七里地》《到哪兒了》為例

（江蘇師范大學傳媒與影視學院 221000）

近年來，隨著信息技術的發展，網絡新媒體平臺呈現出一片繁榮的景象，人們獲取信息的途徑也從傳統的報紙、廣播電視媒體轉向了互聯網，而眾多的企業商家也開始在新媒體平臺上傳播起自己的品牌廣告。國內的“支付寶”公司分別在2019年和2020年初相繼發布了新春賀歲短片《七里地》和《到哪兒了》，其憑借暖心的故事情節，恰到好處的情感表達與主題建構以及精良的制作水準，贏得良好的受眾反響。本文主要以這兩部短片為例，探討這類兼具藝術欣賞性與商業傳播性的微電影廣告應當如何去創作。

一、微電影廣告的內涵

微電影廣告，顧名思義，即是將微電影與廣告結合起來的一種視頻廣告形式。是廣告主為實現品牌形象宣傳和產品推廣等商業目的，圍繞特定的主題，將企業品牌、產品等信息包含在人物故事內容中，創作出來的具有相對完整故事情節和一定藝術表現力的廣告短片，時長一般在5-30分鐘。

微電影廣告不同于傳統的電視商業廣告，它摒棄掉了直白生硬的產品展示，而更加注重廣告情節的可看性與情感價值，以一種溫和委婉的方式在故事的敘述中將品牌理念傳達給受眾。這種側面表現的方式，很大程度上能消解受眾對于廣告宣傳的心理抵觸。其運用微電影獨特的藝術感染力，讓觀眾在觀看故事內容，接受劇情傳達的思想觀念的同時，也在無形中接受了暗藏于其中的營銷產品。

微電影廣告主題的提煉，通常是來源于品牌本身所蘊含的價值理念，并結合一些社會現狀及受眾的心理，注重廣告產品與人們日常生活之間的聯系，以挖掘出能夠滿足觀眾情感期待的題材和人物故事。然后創作者通過巧妙的情節設計，以及精致細膩的視聽呈現，以完成短片的主題建構和情感表達。微電影廣告中所敘述的故事以及反映的主旨能否打動觀眾、引發共鳴便是其成功的關鍵。

二、故事題材的選取

在如今的網絡新媒體平臺百花爭艷的時代下，“內容為王”的受眾需求導向趨勢愈發明顯。隨著大眾審美水平的不斷提高，許多視頻用戶已不再滿足于簡單的獵奇或是吃瓜心理，而會更加注重內容本身的思想價值，這便要求微電影廣告的創作者應努力追求好的故事和精神內核。支付寶推出的這兩部融合了親情與中國傳統“福”文化的賀歲短片，即在故事內容上合時宜地滿足了觀眾的情感需求。

2019年初，由香港女導演許鞍華執導的新春集五福微電影廣告《七里地》，故事主要講述東北的一個闖關東家族，在村口短短的七里路上，祖孫三代人帶著“福”字來來回回走了七十年的文化傳承。短片里傳遞著厚重的親情，飽含深情的一句“福在哪兒，家在哪兒”，道出了漂泊異鄉游子的思鄉情懷。

在今年初，支付寶又推出了另一部賀歲短片《到哪兒了》，故事講述了一家三口大雪天回家過年的情形，兒女路途奔波的艱辛與父母的牽掛交織在一起，最終定格在了春節團聚的“福”字。一句“到哪兒了”勾起萬千返鄉群眾的共鳴，也成為中國春節返鄉人潮的一個縮影。

從這樣兩個案例的故事題材選取中，我們不難發現微電影廣告的內核應當是要有人文關懷的情感價值體現。創作者可以立足于當下熱點話題，通過樸實真切的人物故事來準確還原出觀眾的心理狀態，將廣告的視角與受眾珍視的情感聯系起來，引發受眾的共鳴，從而使受眾獲得一定程度的滿足感和認同感。而在兩部短片的開頭，都標有“根據真實故事改編”的字樣，其實也是在強調著故事內容的真實性，這一前提下才可以讓觀眾更加信服，也更容易有代入感和感染力。

在微電影廣告故事題材的挖掘上，除能表現親情的溫暖之外，還有諸如友情、愛情、青春夢想乃至于陌生人的關心等等具有社會正能量的淚點與痛點話題，如前兩年很火的999感冒靈暖心短片《總有人偷偷愛著你》，便是通過對社會人情冷漠狀態的合理反轉，帶給觀眾許多感動。題材的選取與相應的廣告主品牌理念有關，需要找到故事主旨與情感訴求契合的點來進行創作。

三、敘事結構的設計

在《電影大辭典》中給敘事結構的定義是“對人物、動作和情節線索的全面組合和安排”。微電影廣告需要對故事情節進行巧妙合理的設計，以增強故事的表現力，更好地塑造人物，渲染氣氛，表達主旨和情感。從故事線來看，常見的主要是“線性敘事”和“非線性敘事”。其中《到哪兒了》為線性敘事結構，而《七里地》則為非線性敘事結構，各自具有不同的特點和敘事張力。

（一）線性敘事

線性敘事是一種經典的敘事結構，它是根據時間線，遵循事件的因果關系，將人物、動作和環境連貫地銜接起來，逐步推動情節的發展。故事在連續的時空里展開，能夠表現豐富的生活細節，在增強故事真實感的同時也有利于情緒的積蓄。微電影廣告《到哪兒了》的開頭即交代在大雪封山擁堵的車流中，一家三口焦急準備回家過年。因前路不通，丈夫調頭轉向另一條路，鏡頭跟隨汽車一路踏雪而行，卻在離家不遠的村口陷進了積雪中。在手機沒有信號，天也快黑的情況下，妻子決定步行走回家，而丈夫抱著小孩不小心摔倒，女方的抱怨終于在孩子的哭聲中爆發了。就在二人失望著準備后撤時，驚喜地發現父母正清除路上的積雪來接他們，此時音樂響起，家人的這種患難見真情，讓妻子不自覺地流下感動的淚水。短片正是在一系列連貫情節的鋪墊下，觀眾才更能融入進故事里，同女主角一起真切地感受著那份親情的厚重。短片結尾在春節的團聚中，出來字幕“一家人，全家福”，完成了該微電影廣告主題的建構。

（二）非線性敘事

非線性敘事則是在跳躍的時空里講述多條故事線，其情節的推進并不太注重因果邏輯，而更多依靠人物的情感或是主題的聯系。它的好處在于能通過不同的視角來闡釋同一個道理，并在情節的轉換中逐漸勾勒出整個故事的全貌，最終帶給觀眾極大的震撼。微電影廣告《七里地》故事即從老年曹瑞昌的回憶展開：1947年，少年曹瑞昌和母親妹妹闖關東，找到新家后在門口貼上了“福”字；鏡頭劃過雪地，來到了2019年，老曹的孫女回到東北尋訪家族的記憶；幾人走在七里地上，鏡頭通過相似性剪輯又回到了1982年的春節前夕，曹瑞昌駕著馬車送曹東升去留學，臨行前送給兒子一張“福”字。短片的結尾由孫女手寫了一張“福”貼在門上，并借由旁白完形出了祖孫三代人關于七里地的故事。一句“福到了，家就到了”傳達出中國人對于傳統“福”文化的傳承，以及對故土的眷戀。短片在承載著濃重家國情懷的同時，也實現了活動產品宣傳的良好效果。

四、視聽語言的呈現

微電影廣告作為一種按電影水準來制作的故事短片，其在視聽語言上應具有較高的藝術感和審美性，才能夠增強故事的感染力，以獲得受眾的認可。作品的視聽語言主要包含了畫面、聲音和剪輯三個方面。

在畫面的呈現上，微電影廣告的鏡頭首先應力求干凈唯美，更加注重情緒的傳達，主要體現在對景別的控制和鏡頭的運動上。在兩部賀歲短片中，多以中近景為主，拉近了人物與觀眾之間的距離，建立起了更緊密的情感聯絡；在特定的情緒中，也會通過手持運動鏡頭來提升觀眾的代入感。其次是生活化的鏡頭語言，主要體現在空間造型及人物狀態的真實還原。再次是色彩氛圍的營造，《七里地》通過不同色調來區分三個年代，并在2019年的情節中運用高飽和的暖色調，來表現一種喜慶和溫暖的感覺；《到哪兒了》里，同樣有前后的冷暖調對比，增強了畫面的表現力，更加凸顯旅途的艱辛和團圓的美好。

在聲音的運用上，微電影廣告除了通過環境的同期聲來增強故事真實性和現場感之外，音樂也在情感表達中發揮了極大的作用。短片《到哪兒了》結尾，當小兩口看到父母冒雪趕來迎接他們時，音樂隨之響起，渲染著一股暖心的親情，很好地調動了觀眾的情緒。《七里地》結尾也同樣有一首煽情的背景音樂。

在剪輯的處理上，微電影廣告應當控制好節奏，在保證敘事簡潔性的同時，也需要適當留足人物的情緒，如《到哪兒了》結尾女主感動落淚的那個長鏡頭，其時長恰到好處，醞釀出了足夠的情緒張力，更容易感染到觀眾。此外，創作者還可以運用多樣的剪輯技巧，豐富故事內容和連貫性，如《七里地》中采用的平行蒙太奇和相似性剪輯，以及旁白加文字等手法，在提升受眾觀影體驗的同時，也增強了廣告的藝術效果。

五、結語

微電影廣告的優勢在于其動人的故事和豐富的視聽語言，具備充足的感染力而更容易引發觀眾的共鳴。一部優秀的微電影廣告既可以彰顯品牌的價值內涵，也能夠引導受眾的消費理念和審美認同，傳達出積極健康的思想觀念。