開放大學微信公眾號運營策略研究

藏鴻雁，梁曉琦

(上海開放大學 松江分校，上海 201699)

微信平臺作為一個重要的傳播渠道，以去中心化、開放性、互動性為特點，以表達自我、滿足交往需求和實現社會認知為目的，在人群中廣泛傳播碎片化信息，高度的共享性使其擁有極強的社交價值，多元化的閱讀體驗大大增強了其媒介價值[1]。以微信公眾號為代表的微信平臺應用，有效推進了包括開放大學在內的各類教育機構教育教學以及宣傳等方面工作的開展：豐富了形式和手段、提升了效果與影響力，因而受到越來越多的推崇與青睞。開放大學作為以信息技術見長，以遠程開放教育為主要模式的成人高校，通過有效的運營策略，充分利用微信公眾號平臺，將有助于提升品牌形象和傳播影響力，推動教學改革，改善教學效果、提高管理工作效率。

一、引 言

微信公眾號平臺是由騰訊公司提供的功能較強大的網絡平臺，使用者只需在線申請賬號，即可利用現有模塊對功能菜單和界面進行設計和使用，構建成本小、技術門檻低、使用方便快捷；同時，由于微信擁有廣泛的用戶群體，可隨時、隨地傳播各類信息，傳播速度快；再者，作為自媒體傳播模式，微信公眾號具有轉發、分享等功能，實現了與微信、微博、QQ、郵箱等媒介的充分融合，有助于建立粉絲群體，迅速提升傳播影響力。

目前有關“微信公眾號”的研究，主要集中于對正在運營的公眾號，尤其是傳統媒體公眾號各方面狀況的定性定量分析研究，對“公眾號運營”方面的研究主要集中在圖書館和以盈利為目的的機構，聚焦方向主要是如何提升傳播影響力和增加流量、促進營銷、擴大盈利來進行功能、內容等的設計及推廣等，對“開放大學公眾號運營策略”目前尚無成熟的針對性研究成果。本文結合現有研究成果和開放大學微信公眾號運營實際，從運營團隊建設、公眾號功能設計、內容策劃、運營推廣等四個方面進行初步探索。

二、現狀分析

(一)上海開放大學系統部分分校微信公眾號運營狀況調查與分析

以上海開放大學系統為例，目前絕大多數分校都有“官微”，主要用于學校宣傳以及輔助教學管理等方面。筆者以上海開放大學總校及隨機選取的九所分校微信公眾號為研究對象，統計相關數據，了解目前開大系統微信公眾號運營的基本情況。

表1 上海開放大學部分微信公眾號運營情況表

通過對官網首頁推廣、功能菜單、首條推送信息、回復方式、客服電話、推送時間、推送頻率、內容類型、推文閱讀、點贊、推文評論及回復等情況的觀察，筆者得出如下結論：

1.開放大學的微信公眾號運營并未得到學校應有重視

被調查的大部分學校并不重視“官微”的宣傳和推廣，只有極少數在官網上進行了推介。 但是，在利用微信公眾號“招生”方面，所有學校都達成了共識，無一例外地在設定功能和推送內容中充分體現(總校因為有專門的“招生辦公眾號”，這一塊相對不明顯)，這與開放大學自主開拓市場招生密切相關，公眾號成為“輔助招生”的工具，至少一半分校只有在招生季才做圍繞此項工作的內容推送，其他時間均“寂靜無聲”。由此可以看出，公眾號運營團隊也是極為松散的，有的就是信息部門和招生部門合作，根據所需做推送，并沒有長效運營機制形成。

2.開放大學微信公眾號內容相對單一

通過觀察可以發現，大多數公眾號的推文內容沒有經過精心策劃和編輯，就是用于宣傳的招生簡章、校園新聞、優秀學生風采及略可體現開大特色的微課展示。當然，其中也不乏精彩的讓人眼前一亮的有創意的好文，但是數量太少，且如曇花一現，良好勢頭不能長期保持。因此，閱讀數、點贊數，互動數都不理想，可見，目前連本校學生的熱情也沒有調動起來，更廣泛的推廣任重而道遠。

3.開放大學的微信公眾號推廣力度不夠理想

從觀察首條推送信息、回復方式、客服電話、推送時間、推送頻率、推文評論的回復等情況不難看出，大多數被觀察學校還沒有對“公眾號推廣”進行深入思考，有些分校沒有首條推送信息，有些提問了也沒有任何回應，有些客服電話、聯系方式都不提供，有些雖然提供了，但是非常明確是針對招生的；對于推送時間和頻率，基本上沒有形成規律，只有個別分校重視推文評論，進行了認真回復，與用戶有較為積極的互動。

(二)上海開放大學松江分校微信公眾號運營狀況

筆者重點對上海開放大學松江分校(簡稱“松江開大”)的官方微信公眾號“上海開放大學松江分校”運營狀況進行調查和分析。該公眾號于2015年投入運營，目前由本校編輯團隊負責內容采集、編輯和日常運營管理。

1.概況

對于團隊建設，由于公眾號運營工作面廣量大，且尚無成熟有效的經驗可供借鑒，所以，要想做好做精，必須擁有一定數量的工作人員，除了完成各項具體工作，還需要不斷集思廣益，不斷提高運營效果。學校建立了由宣傳工作負責人、專職教師組成的編輯團隊，同時吸收了部分專業教師作為專欄撰稿人，還發動廣大教師和學員為公眾號投稿，并制定了《公眾號稿酬管理辦法》，作為激勵機制。成人高校教師除了專業基礎扎實、教學經驗豐富外，大多數還具有一定文字功底，實踐證明，他們撰寫的專業指導類或人文修養類短文受到了用戶的高度肯定。學校教師博學、勤勉、積極、向上的精神風貌得到了較為充分展示。松江開大作為上海市松江區唯一一所地方成人高校，為松江區終身教育體系構建和學習型城區建設提供智力支持的功能也得到了進一步凸顯。

對于公眾號定位，運營團隊清楚地認識到，即使有三頭六臂，一所開大分校的公眾號也不可能做到瀏覽量10萬+，因此，將公眾號定位在為成人學員學習提供便利、豐富其知識儲備、輔助教師教學、便于教務人員管理、展示師生風采、促進學校內涵建設等方面。

對于功能設計，目前，公眾號面向在籍學員提供課表及成績查詢功能，對全體用戶提供學習視頻點播等功能。這些功能的設計初衷是有利于為學員學習提供支持服務，也可提升公眾號關注度。但由于功能還不夠完善，因此，這些功能尚未引起學員的足夠重視和積極使用。

對于內容策劃，筆者經過調查發現，目前各類學校公眾號內容的同質化現象是極為普遍的，存在著大量“官網內容搬家”現象，推送內容單調，很難引起用戶關注。松江開大公眾號內容經改版，開設了“松開微課堂”“松開微論壇”“學員風采”“雕刻時光”等欄目。利用學校學科眾多的優勢，請中文專業老師結合節氣講傳統文化；結合時事，請金融專業老師談“中美貿易戰”；請法律專業老師講“昆山正當防衛案”等等。這些推文既有時效性，又有可讀性，十分抓眼球，除此之外，在老師、學生中征集提高人文素養方面的小文章，比如暑假期間不少師生都有出游計劃，因此制作了“行者無疆”專輯，八一建軍節期間結合開大學生好多都有參軍入伍經歷，推出了為期一個月的“光輝歲月，致敬八一”專輯，反響強烈。

2.相關數據分析

經調查，關注“松江開大微信公眾號”的主要人群是學校在讀學員，數據顯示，關注微信公眾號比例逐步提高，圖1為2015年7月到2019年7月松江開大學員人數與微信公眾號關注人數對比。

圖1 松江開大微信公眾號關注人數

開放大學學員主要為在職成人，故公眾號推送較理想的時間段為晚上18:00-19:30。以2019年1月3日-5日閱讀數據為例，1月3日推送的圖文消息在18:00-21:00閱讀量最高，而在第二天和第三天的閱讀量高峰為7:00-8:00和19:00-20:00，其中1月5日為周六，從16:00-20:00閱讀量均維持較高。圖2為2019年1月3日至1月5日公眾號圖文閱讀量。

圖2 微信公眾號按小時統計圖文閱讀量

圖文閱讀來源包括會話、好友轉發、朋友圈、歷史消息頁、看一看、搜一搜和其他幾類，以2019年1月圖文閱讀來源來看，來源于朋友圈閱讀量最多，為7761次，好友轉發和會話分列二三位。圖3為2019年1月松江開大微信公眾號圖文閱讀來源分析。

圖3 松江開大 2019年1月圖文閱讀來源分析

通過對松江開大微信公眾號2018年1月至2019年1月圖文閱讀來源數據進行統計，詳見圖4，57%來源于公眾號會話閱讀，35%來源于朋友圈閱讀，而分享轉發和微信收藏分別只占7%和1%。

圖4 松江開大2018年1月到2019年1月圖文閱讀來源分析

以上為筆者通過訪談系統內部分校公眾號運營團隊、調查公眾號已發布信息以及詳細分析松江開放大學公眾號相關數據了解到的情況。筆者發現，雖然各類公眾號一夜之間“千樹萬樹梨花開”“亂花漸欲迷人眼”，鋪天蓋地襲來，讓人應接不暇，但是，無論哪一類公眾號，如何更好地運營都是亟待解決的難題，松江開放大學雖然進行了不少有益的嘗試，但是相關人員也都處在學習和摸索階段，還需要與其他學校一道，著力加強理論研究和實踐探索來不斷提升公眾號的傳播推廣效果。

三、策略研究

要提高開放大學公眾號的傳播影響力，需要通過適當內容、恰當的表達方式，讓更多人(主要為開放大學學員以外的普通市民)通過公眾號，了解學校，達到宣傳目的；讓學員通過公眾號，對學校更加認同，能夠利用公眾號功能實現更好地學習、交流。換句話說，公眾號運營既要重視形式、也要重視內容；同時，突出公眾號的實用性和服務性，通過完善功能促進用戶，尤其是開放大學學員的“剛需”程度，提高其黏性和忠實度。

(一)團隊建設

微信公眾號的運營需要有專業人員，進行規范管理。一個廣受好評的微信公眾號背后一定會有一支高運營水平的團隊。這個團隊必須有先進的理念、超前的意識，對新媒體有足夠的敏感性，團隊負責人必須具備優秀的統籌規劃、溝通協調和管理能力。

一支擁有共同運營理念、運營操作規范、扎實的運營知識、豐富的運營經驗的團隊才能為一個微信公眾號持續不斷地提供優質內容[2]。優質的原創內容必須有一大批優秀的作者，基于目前絕大多數學校都是自主運營模式，尤其是內容編輯方面都是自主進行的，如能充分調動專業教師的積極性，加強內容的多元化，將有助于提高推文的可讀性。如能將教師和學生納入編輯和作者團隊，則更好。如此一來，師生即是作為內容的編輯者、發布者，又是信息的接收者、傳播者。因為對用戶心理比較了解，在寫作及編輯過程中更“接地氣”，這樣的內容受歡迎程度往往更高。

團隊還需要全方位的技術支持人員，在平臺和技術允許范圍內，能夠實現編輯、作者的意圖和要求，為用戶推送賞心悅目的公眾號內容。

(二)功能設計

公眾號菜單的設計體現了其功能定位。現在很多高校的微信公眾號都在開發、完善對學生、教師和行政人員支持服務的功能，如選課、加入課程班級群、收看網絡講座視頻、上課、考勤、考試提醒等。一個優秀的學校公眾號，絕不能將功能只停留在推送消息或者發送通知上。另外，如能充分利用關注用戶反饋的數據進行功能和定位調整，則對于提升傳播推廣效果打下扎實的技術基礎。

(三)內容策劃

無論是理論研究，還是運營實踐，無數事實告訴我們，“內容為王”是硬道理，是公眾號運營的重中之重；但是，羊羔雖美，眾口難調，這也是運營者百思不得其解的一大難題。要尊重讀者能動性，體現內容風格的多樣化差異。運營者需要在文章主題、文章標題、文章情緒色彩、是否包含多媒體信息等方面下功夫。有優質的原創內容，才是微信公眾號的制勝之道，因此內容策劃對公眾號至關重要[3]。

1.首條推送消息的設計

首條推送信息是用戶關注了公眾號以后，系統推送的第一條消息，首條推送消息一定要體現公眾號風格、特色，以便給用戶留下耳目一新的第一印象。

2.公眾號首條的推送

首條具有天然優勢，因此需要擬吸引人的標題，正所謂“題好一半文”，但要避免華而不實，成為標題黨，引起用戶反感。觀察眾多閱讀量較大的推送文章，可以發現，標題配以設問、反問語氣，內容結合當下熱點，這樣的推文內容比較容易吸引讀者。

3.內容的設計

雖然首條占有“地理優勢”，但是，研究成果也告訴我們，用戶還是會根據自己需求和興趣能動地選擇閱讀重點。非頭條的不同推送順序對推送內容的受歡迎程度并不會產生決定性影響：大多數用戶都不是按照設定的推文順序安排自己的閱讀的，他們會根據自身對題材、標題及風格的偏好來進行自主選擇。所以，注重選題，選擇時下熱門話題，或者體現學校特色的內容，都能夠引起用戶關注。

4.微課堂的開展

開放大學使用網絡以及多種媒體廣泛應用于教學，將課堂搬到微信公眾號上，教師課堂上的重點難點、制作的精美微課都可以作為推送內容，便于學生利用碎片化時間學習，既提高了教學有效性，也促進了公眾號的推廣傳播。

目前，松江開放大學部分教師正在實踐的翻轉課堂等新型教學模式，也借助了公眾號平臺的微課堂，將需要學員自學的內容以圖文并茂或視頻等多媒體形式在公眾號推送，并安排實時或非實時的微信群研討，其教學效率較傳統教學大大提升，微信公眾號的有效利用促進了開放教育教學模式改革。

5.直播課堂的推廣

利用公眾號平臺，開展公共課直播課堂，吸引大量學員及市民關注，既是上好的內容設計，也有高明的推廣手段。松江開放大學已依托公眾號平臺，成功地做了一次嘗試。以“師者說·崇法講堂”為題，開展了一次面向公眾的法律知識“直播課堂”，經過充分的前期準備，包括欄目策劃、文案設計、講座內容選定、活動宣傳、技術支持等，加上技術人員的全方位支持和全體人員的密切配合，歷時一個小時的直播課開展期間，網絡點擊量超過六千人次。據不完全統計，后續又有近三千人次進行了回看，可見收效顯著。

總之，開放大學微信公眾號內容設計一定要在信息采集、信息審核、推文編輯、發布內容、呈現方式等環節加強管理、嚴格把關，保證推送內容的質量與水平，在鞏固原有用戶群基礎上，吸引新用戶加入，同時建立一定的權威性，為提升影響力打牢基礎。

(四)推廣運營策略

結合之前的調查，不難看出，開放大學微信公眾號的推廣存在一定難度。一方面，現在公眾號數量巨大，在浩如煙海的“公眾號”群里，能夠脫穎而出，受到用戶青睞絕非易事，而由于諸多限制，開放大學公眾號既沒有與大V抗衡的實力，也沒有這樣的需求。

1.公眾號本身的推廣

在推廣過程中，首先是用戶對公眾號本身的知曉和關注。將公眾號二維碼在學校官網上、校刊、校報上重點推薦，如果能夠在更多媒體(如本系統、本區內各類教育媒體和綜合媒體上)上推薦則更好；學校教職員工在課上、各類活動中都要進行宣傳推廣，動員學員關注，進而師生共同宣傳推廣是必要且有效手段；利用開放大學畢業生群體龐大特點，可以通過對校友的發動，擴大公眾號的知曉度；還可借助專業運營公司策劃專題活動，提高粉絲數和關注度。

2.推送時間的設定

有研究指出，微信公眾號推送頻率與其平均閱讀數并不直接具有相關性，但是，推送時間對文章受歡迎程度有一定影響，一天中的 7:01 -10:00、17:01 - 18:00、20:01 - 22:00 為推送最佳時段；如果運營較為成熟，可固定時間以配合讀者閱讀習慣或者引導讀者形成閱讀習慣。

3.公眾號推送環節的把握

公眾號推送包括公眾號直接推送以及社交群體中各用戶的二次推送(如：朋友圈分享、聊天轉發等)。不同渠道傳輸來的信息，會在接受度和感知度上帶給用戶不同的體驗，進而使其產生不同的信息反映。因此“轉發”效果不容小覷。要特別重視轉發群體，轉發行為本身意味著對內容的認同，由輔導員轉發到學生群，學生工作負責人轉發到學生骨干群，組織一支轉發隊伍，轉發個人朋友圈，通過多種方式擴大公眾號的影響力。

4.公眾號的互動

重視公眾號的互動，安排專人關注用戶的提問，做到有問必答。有求必應體現了高度的服務意識和誠懇的工作態度，可以體現學校良好的風貌。評論和留言是用戶與運營者交流的主要形式，評論和留言體現用戶需求和對公眾號的重視，需要指定專人及時并妥當地回答，這種做法不但可以體現公眾號運營團隊的較高水準，還增加了再次轉發傳播可能性。所以，運營過程中，有意識地建立起一支由學生+老師構成的“評論隊伍”，運營者在日常工作中引導評論員運用自媒體發聲，塑造自身的公信力和良好形象，這支隊伍的作用不可小覷。

四、展 望

微信公眾號正在逐漸由精細化、專業化運營取代粗放式運營。作為開放大學，在現有基礎上，應進一步加強對用戶數據的分析和管理，通過后臺數據把握用戶喜好，通過深入師生調研、建立公眾號粉絲群等方式，獲取用戶反饋信息。了解了用戶需求，就能夠有的放矢地提供基于開放教育特點的、生動實用的知識與信息，通過打造公眾號品牌來搭建教育支持服務通道，最終達到輔助教學、宣傳學校品牌目的，從而收到良好的社會效益。