基于價值鏈和范圍經濟效應的酒店競爭力研究
——以海南省為例

閆 靜，朱沁夫

(三亞學院 旅游與酒店管理學院，海南 三亞 572000)

一、引 言

競爭力一直是經濟學和商業研究領域最重要的研究之一[1]，隨著酒店業在全球經濟中的持續繁榮，國際性的、國內性的、區域性的競爭都變的更加激烈，如何提高競爭力成為酒店經營者關注的重點。然而競爭力不是一個單一的概念，而是由多種因素相互作用而構成，在與競爭對象的競爭中體現出來，因而學者們關注的焦點在于比較競爭力群體的確定以及從哪些方面去構建和評價競爭力。國外學者主要從創新能力[2]、組織能力[3]、服務能力[4]、營銷能力[5]、技術能力[6]等方面衡量酒店的競爭力，酒店積極的環境戰略、酒店企業之間的戰略行為都與競爭力提升關系密切，酒店競爭力測量指標體系以及酒店業對旅游目的地競爭力的影響[7]也為國外學者所關注。國內學者更熱衷于分析經濟型、中低檔星級、高星級等不同類型酒店的競爭力，認為酒店文化、營銷策略、服務意識、顧客滿意度對酒店競爭力產生影響[8]。關于酒店競爭力的研究更多的從酒店自身要素出發，對于酒店經營的區域環境鮮有關注，余構雄，李力(2010)注意到酒店與區域內旅游資源、住宿接待、商業投資、環境等因子的聯系，引入生態位理論，構建了區域城市星級酒店競爭力評價體系[9]將酒店競爭力研究擴展到區域范圍。

近年來，酒店投資者看重海南旅游發展的大環境，酒店數量持續增長，高星級品牌酒店、主題酒店、精品酒店、民宿等形式層出不窮，酒店競爭不可避免且日趨激烈。酒店間無論采取何種競爭戰略都不可避免的要進行市場份額的爭奪，進入海南的酒店客戶越多，可供酒店爭奪的市場份額越大，如果進入海南的酒店客戶增長停滯或下降，酒店彼此的競爭也難逃各自市場份額的縮減，酒店間競爭還應建立在酒店區域競爭力提升的基礎之上。本文討論海南酒店區域競爭力的提升問題，將酒店業發展與旅游產業發展相關聯，提高海南酒店整體競爭力。

二、酒店區域競爭力提升的理論分析

酒店是旅游產業鏈中的重要環節，酒店區域競爭力的大小與區域旅游產業的發展情況直接相關。海南長期以來擬以旅游為主導產業帶動區域經濟發展，但是由于創新不足，動力不夠，旅游產業的主導作用難以實現，產業發展現狀對酒店競爭力提高并不能產生非常積極的促進作用。提高酒店區域競爭力首先要通過整合一系列可協調資源強化旅游產業價值鏈，以旅游產業競爭力的提升帶動酒店區域競爭力的提升。旅游產業競爭力提高的主要來源可以是勞動力、金融資本、物質資源等在技術進步、分工專業化一系列條件下所產生的成本下降效應，也可以是利用內部資源與外部環境的協同和資源共享所實現的成本節約效應。前者從整體性上體現旅游產業競爭力的提升，后者則更能從旅游產業各價值鏈環節的關聯性上實現競爭力的提升，本文要探討的即為海南酒店能否通過與旅游產業價值鏈其他環節的協同和共享，降低成本，實現區域競爭力的提升。價值鏈和范圍經濟理論對這一問題提供了理論支撐。

(一)價值鏈

價值鏈理論揭示了價值的創造過程，因將企業作為一個整體來看無法認識競爭優勢，故引入價值鏈作為進行分析的基本工具，進行價值鏈分析能夠識別競爭優勢的來源和優勢環節。波特(1985)認為競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值[10]。對企業而言，價值鏈包括企業在設計、生產、營銷、交貨以及輔助活動等生產經營活動的整個過程[11]，Shank等認為價值鏈不應局限于企業內部，應放到整個行業價值鏈中去審視，要考慮供應商、上游企業、下游企業及最終用戶，保證企業保持和增強競爭優勢[12]。從區域的角度出發，則要考慮基于各個價值鏈環節對要素條件的需求差異之上所形成的區域分工[13]。合理的價值鏈分工既能推動產業內資源的合理配置，又能推動產業技術的創新與產品質量的提升，從而提高產業經濟發展效益。注重酒店所處旅游產業的價值鏈(即酒店外部價值鏈)分工和優化問題，以資源整合強化價值鏈，能夠促進旅游產業發展，對酒店區域競爭力的提高顯然也具有促進作用。

(二)范圍經濟

社會進步帶來了消費需求的多樣化，科技進步使得產品類型更加豐富，以需求拉動產生規模經濟，降低成本的效應逐漸降低，通過共享資源進行多樣化的經濟活動，從而實現經濟活動成本節約的范圍經濟日趨流行。范圍經濟的概念最早由Panzar和Willing(1975)提出，指的是當一個企業從專攻一種產品轉而生產多種產品時所產生的成本節約效應[14]，強調的是通過生產不同種類產品而獲得經濟性。范圍經濟從本質上看是通過充分利用剩余或閑置資源，以改變供給為企業帶來經濟效益的過程，整合資源，改變供給形式和質量能夠有效獲得經濟增長，提高企業競爭力。范圍經濟也可以由單一廠商范圍經濟擴大到產業范疇的范圍經濟，通過一體化，以合作和共享實現范圍經濟在產業發展中發揮競爭效力[15-16]。對于產業發展來說，范圍經濟作為核心驅動力，所主導的是質量型或效益型的經濟[17]，正好可以改變海南現有的旅游產業發展創新不夠，質量不高的現狀。注重酒店與旅游產業其他環節的資源共享能實現范圍經濟在產業發展中發揮作用，也能促進酒店區域競爭力提升。

(三)價值鏈與范圍經濟實現競爭優勢統一的內在可能性

將酒店置于區域旅游產業發展當中，通過外部價值鏈實現競爭優勢，探討的是酒店如何在產業分工和產業運營環節中實現價值增長的問題，考慮的是酒店與上下游企業的關系和相互價值的交換。范圍經濟強調通過生產不同種類產品而獲得經濟性，旅游產業范疇的范圍經濟是產業鏈中上下游企業通過資源共享，實現成本節約，獲得更大效益的過程。所以，酒店與旅游產業中上下游企業的關系和利益分配決定著酒店能否通過外部價值鏈與范圍經濟實現競爭優勢。

當然，酒店也可以縱向一體化和多元化擴張到旅游產業的各個領域，將采購、生產、銷售、服務各環節生成的價值歸為己有，但企業個體范疇的縱向一體化和多元化經營往往需要企業具有管理、技術、營銷、生產等方面的巨大實力，同時意味著企業需要面臨管理系統風險、資產分散風險和高成本風險。目前，海南酒店企業，哪怕是酒店集團也尚未有能力靠一己之力延伸到旅游產業鏈的各個環節。另外，企業在競爭壓力和各種利益驅動下片面追求縱向一體化，也可能使企業分散資源，加大風險，陷入縱向一體化陷阱[18]。所以，海南的任何酒店都不可避免的與上下游的其他旅游企業存在聯系，需要通過與相關企業的合作實現競爭力的提升。

三、海南酒店外部價值鏈和范圍經濟的現狀分析

酒店外部價值鏈產生于和其存在關系的各類企業之間，包括旅行社、旅游電商、會展公司、旅游者、酒店用品供應商、服務外包公司等。目前，海南的酒店外部價值鏈分為采購、服務、銷售三個環節。

(一)酒店外部價值鏈和范圍經濟的構成

采購環節酒店主要協調與原料、酒店用品、勞務供應商的關系，交易成本包括采購詢價、供應商選擇、采購計劃、采購驗收、物資管理等環節產生的費用，交易收入為依托于原料和用品的酒店產品的銷售所得，能否獲得范圍經濟與酒店產品種類、市場銷售效果相關；服務環節的外部價值鏈包括“酒店——顧客”和“酒店——服務產品供應商——顧客”兩條，酒店與服務產品供應商之間的價值傳遞是酒店范圍經濟產生的主要來源。海南酒店的服務產品供應商主要包括景區、旅拍、海上項目、租車公司、免稅店、旅游電商、旅行社、高爾夫球場、會展公司、其他酒店等。交易成本包括服務產品供應商的選擇、合作以及服務產品的推銷費用，交易收入為服用產品供應商為酒店提供的傭金或者產品銷售差價。銷售環節酒店的外部價值鏈有“酒店——顧客”“酒店——旅行社——顧客”“酒店——旅游電商——顧客”“酒店——會展公司——顧客”多條，酒店使旅行社、旅游電商、會展公司等各種中間商獲得范圍經濟。交易成本主要是酒店給中間商的傭金與產品差價，交易收入是中間商為酒店帶來的增量銷售所得。如圖1所示：

圖1：酒店外部價值鏈和范圍經濟的構成

(二)酒店外部價值鏈中的范圍不經濟

一般情況下，酒店會和外部價值鏈中的各類企業討價還價以期在現有的價值鏈利益分配中獲利最大，但是酒店和旅游產業鏈中的其他企業一樣，存在旅游縱向價值鏈中的外部性，即下游旅游企業不能確保從價值鏈增益中獲得與其付出相當的補償[19]。采購環節中，酒店企業與酒店用品供應商、原材料供應商、服務外包公司產生直接的交易費用，存在范圍不經濟。服務環節和銷售環節中，范圍不經濟在于酒店不能保證與服務產品供應商間的交易收入高于交易成本，也同樣不能保證與中間商的交易成本低于交易收入。例如：銷售環節中旅行社和旅游電商等中間商從酒店團購低價房后到底以何種價格銷售能使利潤最大難以確定，酒店也無法衡量是批發給旅行社和旅游電商獲利更大還是零售獲利更大，由此酒店和旅游相關企業均以自己的利潤最大化或損失最小化為目標，價值鏈各環節的價值是否增值，因信息對稱機制、長遠合作機制、信任機制的缺乏不能保證。為獲得利潤最大化，酒店與旅行社、旅游電商等要搜集同類的市場信息，還要考慮彼此間的交易成本，彼此間產生的不信任還會增加經營成本與人力成本，例如：酒店銷售部或前廳部要有專職人員對旅行社、OTA平臺的客房售價進行監管。服務環節中，服務產品供應商與酒店企業的關系，正如酒店企業與中間商的關系，同樣存在范圍不經濟。

四、外部價值鏈與范圍經濟提高酒店競爭力的實現

針對目前海南酒店外部價值鏈中存在的范圍不經濟現狀，以下探討酒店如何與其他酒店、旅游其他行業、企業進行聯動，實現區域競爭優勢，進而增強單體酒店獲利能力。

(一)前提條件：合作與共享

要解決酒店外部價值鏈中的范圍不經濟問題，一是酒店企業自己實現縱向一體化與多元化，前文已經論述在現有條件下此舉的不可能性。二是酒店通過與產業鏈中的相關企業建立長期的、穩定的縱向和多元化聯合關系，實現游客資源、信息資源、人力資源共享，減少彼此間的不信任，降低交易費用，確保各類企業獲得價值鏈相應環節中的應得利潤，并因海南區域經濟與旅游產業發展提高各價值鏈環節企業的盈利能力。此種聯合關系成立與持續的基礎便是合作與共享，以共贏態度，明確與旅游產業鏈各環節企業的分工與合作，自覺遵守聯盟關系中的市場準則，在區域范圍內通過共享基礎設施、市場信息、管理能力、經營經驗、營銷系統等投入，實現一種投入用于促進酒店盈利的同時對海南旅行社、旅游電商、會展企業、材料供應商、服務外包公司提高利潤率也有幫助，在區域產業范疇中實現范圍經濟。

(二)具體思路：戰略聯盟構建

酒店與產業內企業、區域內企業通過合作與共享實現外部價值鏈和范圍經濟的具體思路是尋找一種合適的將酒店與各類企業聯合的途徑。這種途徑要有助于緩解原價值鏈上各主體間的利益沖突，幫助提升價值鏈整體的協調性和競爭力。考慮到海南旅游業和區域經濟發展現狀，構建戰略聯盟是切實可行的有效途徑，可以解決單個企業無法通過自身縱向一體化和多元化的現狀，又能切實獲取價值鏈提升和范圍經濟。

戰略聯盟構建的基礎是：保證戰略聯盟活動的價值增值性，即通過戰略聯盟活動能夠使各聯盟主體獲得比單獨經營更高的利潤。具體做法為：第一，選擇都是以“通過提升產業與區域價值鏈獲得競爭優勢”為目標的合作企業。這些企業涵蓋與酒店經營相關的供應商企業、中間商企業等，都認識到合作與共享對獲得價值鏈提升和范圍經濟的重要性，價值行為目標具有一致性。第二，明確戰略聯盟企業間的獨立地位，聯盟企業之間沒有實質的控制與被控制關系。彼此的獨立才能避免企業因擴大經營范圍而導致成本增加、因業務增多而導致運轉不利等問題。第三，簽訂戰略聯盟契約，確保戰略聯盟主體活動的可控性，保證聯盟主體行為能夠圍繞合作目標溝通協作、資源共享、優勢互補、共擔風險、共得利益。

海南這種產業結構相對單一的區域因企業業務的關聯性大更容易構建戰略聯盟。市場和政府兩種主導力量都可以促使海南酒店與產業間企業、區域間企業戰略聯盟的形成。戰略聯盟構建本應是市場主導下的企業自發行為，但是市場主導下戰略聯盟各方動機各異，因海南旅游及相關企業的不成熟，價值鏈利潤分配的不均衡等原因極易導致“市場失靈”使得戰略聯盟構建失敗。政府作為非企業利益相關方，主導構建戰略聯盟的動機主要是為了實現關鍵資源的共享，保證整個旅游產業鏈服務的專業化，提高海南旅游服務質量，促進旅游產業和區域經濟發展，反而更能規范聯盟各方行為，確保誠信，避免旅游縱向價值鏈中的外部性，促進區域范圍經濟的實現和區域競爭力的提升，并最終使戰略聯盟各方獲利。然而，企業缺乏自主選擇權的政府主導形式戰略聯盟違背了市場自愿、公平等原則，不符合市場規律，政府不能作為戰略聯盟構建的唯一主導。戰略聯盟的構建應是充分發揮政府作用的企業自發行為，結合海南酒店發展現狀，政府引導下以酒店為主導方的戰略聯盟如圖2所示：

圖2 戰略聯盟下的酒店競爭力提升

(三)獲得效果：競爭優勢

酒店通過與上下游企業構建戰略聯盟，拓展了企業的價值鏈發展空間，戰略聯盟內部企業通過信息共享、協同合作，促進產業經濟和區域經濟發展是對戰略聯盟所有成員的競爭力提升。從酒店外部價值鏈增值和范圍經濟的角度看，戰略聯盟降低了酒店的原料采購成本、信息搜集成本、市場營銷成本、人力資源成本；提高了酒店的環境適應能力、產品創新能力、市場開拓能力、抵御風險能力。促使酒店通過成本優勢和差異化優勢提高競爭力。

1.成本優勢

成本優勢的形成源于酒店和戰略聯盟各方企業在產業和區域內產生的范圍經濟。第一，酒店和戰略聯盟內的原料供應商和中間商之間因降低交易成本而獲利更大。例如：酒店用品、食材等供應商以聯盟價值分配協議給酒店供應高質量的原材料，減少了酒店搜集原材料市場價格的成本，同時降低了交易失敗而導致的風險成本。旅行社、旅游在線平臺等中間商以聯盟價值分配協議價格銷售酒店客房、餐飲等產品，降低酒店在市場價格監控方面產生的額外投入，同時維護市場形象，避免由于定價問題所引起的各方爭端與顧客投訴。第二，酒店和戰略聯盟內的企業共享區域政策導向、區域經濟發展、旅游產業發展、旅游市場行情等信息，同時有效減少彼此間無效、虛假信息的篩選工作，從而降低信息搜集成本。海南的產業結構相對單一，在區域發展上旅游一直是主導產業，備受政府、市場、企業等各方關注，政府站在區域發展的角度主導構建戰略聯盟，必將及時向戰略聯盟各方提供區域發展相關信息，戰略聯盟各方所需信息多集中于海南旅游產業和旅游市場方面，具有極大的一致性，因聯盟利益的關聯性，信息的傳遞和共享更為順暢，還能有效剔除虛假信息。第三，戰略聯盟可以促使區域聲譽的形成，以聚集效應增加區域的議價能力。海南酒店目前最大的競爭優勢即為形成了以三亞亞龍灣、海棠灣、三亞灣等為代表的酒店聚集區，聚集區內眾多品牌酒店提升了區域形象。酒店和海南其他相關企業構建戰略聯盟會進一步提升海南的區域旅游形象，形成良好的聲譽和形象，從而獲得更多旅游者的青睞。聯盟間各類資源共享對提升旅游服務質量起到保障作用，區域旅游吸引力提高，議價能力增強。第四，因人力資源方面的互通共享，可以在戰略聯盟內部組成經驗豐富的專業化人力團隊，在人力資源的搜集和任用時降低了搜尋和交易成本。酒店人力資源招聘往往需要大量的人力搜集工作，戰略聯盟內企業某些崗位因工作的相通性可以實現人力資源的共享，降低人力資源招聘和培訓成本。例如：戰略聯盟內OTA企業中的酒店運營人員可以很好的完成酒店銷售人員的工作。

2.差異化優勢

差異化優勢是指酒店因戰略聯盟提高的各種能力所形成的獨一無二的地位，能夠在產品、渠道、銷售、市場、服務等方面樹立海南區域的獨特性形象，從而引起旅游者的欣賞，獲得更大銷售量和更高溢價。

第一，因和戰略聯盟內各方共享資源，酒店的環境適應能力會提高，面對旅游市場發生變化時更能及時調整經營戰略，適應市場需求。例如：海南旅游淡季到來，單純的酒店降價并不能緩解經營危機，聯盟中的會展企業積極組織會展客源卻能保障酒店客源。其次，戰略聯盟以市場需求為導向，更容易實現產品創新，并且實現的是全產業鏈的產品創新，從而對旅游者產生更大的吸引力。例如：酒店創新客房產品、餐飲產品，提供康樂、親子、情侶多種項目與旅行社提供的親子游、康養游、蜜月游產品相結合可以樹立的海南旅游目的地形象，提高對旅游者的吸引力。第二，由于渠道、銷售等方面資源的共享，戰略聯盟的市場開拓能力將得到更大提升，滿足差異化市場需求的能力也相應提高。例如：單體酒店拓展親子旅游市場，往往是在酒店增加兒童樂園服務項目，親子旅游者到達海南后除了酒店的住宿和活動外還需要游覽、娛樂、購物等多種活動，戰略聯盟中的旅行社、旅游購物點同樣面向親子市場則更能滿足親子家庭需求，海南的親子游市場得以構建，親子游服務完善，成為旅游者首選親子旅游目的地。第三，當市場競爭激烈，環境發生劇烈變化時，戰略聯盟各方共同承擔由此帶來的各種風險，避免全部壓力由酒店單獨承擔的現象，使得海南具有差別于其他區域的競爭優勢。

五、結 語

從外部價值鏈和范圍經濟的角度探討酒店競爭力可以避免酒店個體間競爭所帶來的短視現象，以產業競爭力和區域競爭力提升促進酒店競爭優勢的實現，不僅有利于海南酒店競爭力的提升，還能對海南旅游業以及區域經濟發展產生助力效應。酒店競爭力的提升是資源優化配置以及價值鏈各環節增值的結果，范圍經濟的實現恰是資源合理配置的結果，價值鏈延伸也恰是價值鏈增值的途徑，所以基于價值鏈和范圍經濟效應能夠提高酒店競爭力。因單體酒店范疇的價值鏈延伸和范圍經濟實現在現實經營中對酒店的實力有極高要求，同時具有一定的風險性，所以本文將價值鏈和范圍經濟擴展到酒店外部，通過酒店與區域范圍內相關企業的縱向與一體化聯合實現價值鏈的增值，并實現區域范疇的范圍經濟。外部價值鏈和范圍經濟實現的前提條件是合作共享，具體思路是政府發揮作用下企業自主組成戰略聯盟，戰略聯盟各方通過資源共享獲得成本優勢和差異化優勢，促進海南旅游產業價值鏈的整體升級，酒店作為戰略聯盟一方也能降低經營成本，擴大市場份額，提高競爭力。