大數據背景下德化陶瓷電商發展趨勢研究

摘要：數字經濟的飛速發展，電子商務成為德化陶瓷銷售的重要平臺和突破點。大數據時代德化陶瓷電商的發展不斷拓寬陶瓷產業的空間。電子商務的發展為陶瓷產業提供了巨大商機，德化陶瓷應抓住商機進而推動其產業升級及經濟發展。

關鍵詞：大數據;德化陶瓷;電商

中圖分類號：F426;F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：2096-3157（2020）11-0019-04

大數據時代，網絡及大數據技術的應用已從經濟發展模式轉向數字經濟模式，電子商務供銷新模式的變化改變了傳統的經營銷售模式，電子商務已經為許許多多的領域提供了商機幫助其提供了更新的發展模式，企業通過發展電子商務具有更為廣闊的市場，電子商務的迅速崛起對于經濟發展推動作用巨大。在此背景下，充分利用大數據時代的先進技術手段，構建功能齊全的電子商務銷售平臺，為德化陶瓷的發展更上一個臺階，成為大數據背景下德化陶瓷電商的新趨勢。

一、德化陶瓷電商發展概況

德化地處泉州，各縣（市）區域產業集群突出，經濟活躍，貨源規模龐大，有成熟、完善的供應鏈體系，具備電子商務發展的核心競爭力。在此背景下泉州各區域電商、農村電商、跨境電商多位共振發展。

由于具備多種行業優勢，德化地區已經發展成為業內最大的陶瓷電子商務產業基地，極大地帶動了當地其他行業的發展。根據相關數據，德化地區目前共配置了3個淘寶鎮、13個淘寶村，每年進行大量的電子商務貿易，在2018年，全縣通過線上渠道進行的電子商務貿易往來數據突破100億元大關，達到了106.3億元，實現網絡銷售額68.5億元;整個地區擁有7500家以上的各種電子商務應用企業，全國大概80%左右的網上茶具通過德化進行交易，德化同時也是國內最大的陶瓷電子商務產業基地;同全國其他進行網上交易的縣區相比，德化縣的網商指數、網商應用數據普及性、跨境電商這幾項數據指標位于前列，在全國各省市地區當中，其電商發展綜合指數可以排到第二十一位;阿里研究院更是連續多年將其評為“中國大眾電商創業最活的50個縣”，而且排名始終處于全國前十的位置;通過多年的電商業務發展，德化目前擁有多個頭銜，比如福建省電商示范縣、國家電子商務示范基地稱號等，作為業內知名的陶瓷生產基地，德化以無可比擬的優勢同時獲得了“電商百佳縣”、京東“電商百強縣前20位”、“國家電子商務示范基地”三個稱號，在所有陶瓷生產基地當中尚屬首個。

德化電商充分利用互聯網時代帶來的先進技術，通過不斷優化產業結構，目前已經將電商產業做大做強，其陶瓷產業發展也迅速轉型，具有顯著的數字化、網絡化、智能化特征，在大數據的背景沖擊下正一步步往新的方向發展。但是，近年來在大數據發展越來越快，營銷越來越精準的形勢下，德化陶瓷電商在銷售量、產品排名、轉化率、影響力的大提升中遇到瓶頸。

1.替代品增多，電商企業成本上升

依靠各平臺龐大的數據庫，發現各類買家最為青睞的產品特征，從而有針對性地向買家推送其愿意購買的產品，大數據技術的應用使得營銷更加具有導向性，消費者可以在最短時間內選出自己心儀的目標產品。但是由于數據標簽的精準性，展現在消費者眼前的是大量同質化、同價格、甚至同款的產品。近年來消費市場的消費降級，消費品種類的增多，同種產品的可替代產品也越來越多，另外，網購發展已經進入到成熟穩定階段，每年新增的網購用戶數量有限，這也使得通過電子商務模式進行客戶拓展所投入的成本越來越高，銷量下降。比如，國內知名電商企業京東商城，其在2018年為每個新增活躍客戶投入高達226.37元人民幣的成本，與京東相比，唯品會投入的成本更為巨大，每個達到了522.56元。電商企業成本不斷的上升，導致企業利潤空間的不斷縮小，在產品質量提升、新品研發上投入比重縮小。近幾年來德化陶瓷電商持續增長的茶具銷量，一些企業根據發展需要，開始投入更大的精力進行線上銷售模式，銷售渠道轉變為電商企業供貨商，因此生產企業為追求效益，生產的產品從創新、創意的產品轉向生產網絡熱門、銷量高的產品。同質化產品充斥著網絡，可替代產品越多，電商企業的流量成本也越大。進行精準營銷可以有效獲得目標客戶，但同樣投入了巨大的資金。

2.對于非鎖定的目標客戶更加難以有效營銷

精準營銷對于市場拓展最為不利的一個影響就是忽略了非目標客戶。德化陶瓷電商近幾年以來的主打的產品是日用陶瓷，比如日用茶具、日用餐具，以及家居擺設等產品。這些產品的人群定位主要是圍繞著愛喝茶、有較多時間享受生活、想過精致生活的人群。但是這并不意味著其他人群對陶瓷產品不感興趣，很多人購買一個產品可以出于其他需求。同樣的，由于消費者對某種產品感興趣并且在瀏覽過程中產生了購買行為。大數據就會認為該用戶對該產品有購買趨勢，從而大量的推廣該類產品。消費者在瀏覽網頁時對一些商品的頻繁點擊并不能一概說明其愿意購買這種商品，利用大數據技術只是在廣告觸達以及廣告轉化方面取得了更加突出的效果;大數據廣告針對的目標群體很可能是已經不需要再次進行營銷的已有客戶群體;市場需求始終處于一個不斷變化的動態過程當中，必須及時根據變化做出相應改變。

3.消費者對陶瓷電商的品牌識別度不高，用戶粘性低

德化陶瓷電商在整個電商大行業中，是百貨、餐廚類目下的一個小類目。德化陶瓷歷史雖然悠久，但由于長期以來對工藝品大師品牌的形象及品牌樹立較多，相對于在電商領域發展強勁的陶瓷茶具、陶瓷家居產品品牌樹立卻不多，這也使得市場集中度處于很低位置，消費者對品牌認知度不高。這導致在這個內容為王的時代，消費者對陶瓷電商的品牌識別度不高，線上品牌打造困難，成本高，用戶粘性低。從而使德化陶瓷產品線上線下品牌不統一。這也是導致很多消費者在購買陶瓷產品的時候會出現很多同類替代品的原因。

二、大數據背景下德化陶瓷電商發展的新趨勢

網絡信息技術的日益成熟，消費者在瀏覽網頁時會給商家帶來很多信息。什么樣的客戶更加關注我的產品？他們喜歡什么？我該怎么營銷？分析這些問題，不能單一的研究表面數據信息，必須深層次優化營銷方式，轉變傳統營銷理念，大數據技術使得營銷更加具有數據化特征，大數據時代產品營銷、銷售具有“消費——數據——營銷——效果——消費”的特征。現如今，在大數據背景下，最大化的利用數據來為企業做貢獻成為很多企業特別是電商平臺的新武器，充分利用技術與數據優勢進行營銷必將成為企業發展的新方向。

1.電商品牌與企業品牌多平臺融合

據相關報道，德化地區的陶瓷產業在其所有產業當中無論是發展規模，還是從業人員方面都是數量最為龐大的產業，全縣大概有一半的人員從事著陶瓷相關產業。目前整個地區分布著多達3000家以上的陶瓷企業，這些企業在2018年為德化貢獻了328.5億元的GDP。德化生產的陶瓷產品主要貿易對手為國外客戶，大概80%的銷量通過出口完成，客戶遍布世界上190多個國家。據相關機構評估顯示，“德化陶瓷”所具有的品牌價值高達1086.47 億元。

“德化陶瓷”品牌具有多個品種、多個系列，其中較為知名的有“世界陶瓷之都·德化”、“德化窯”“德化窯瓷器”、“浐溪”、“中國瓷都·德化”、“德化陶瓷”、“德化白瓷”、“何朝宗”等。多年的產業發展使得陶瓷成為德化的名片。在所有品牌當中，“德化陶瓷”、“德化白瓷”、“德化窯瓷器”，更是由于獨特的品牌價值而成為國家認定的地理標志證明商標。

“德化陶瓷”具有的品牌價值之所以能夠達到千億以上的規模，主要原因在于德化能夠把握時代發展節奏，充分利用現代信息技術進行產業升級轉型，電子商務在陶瓷產業發展方面的應用使得該地區的陶瓷產品在獲得巨大市場空間的同時打出了品牌，在全球范圍內獲得了客戶的認可，從而造就了千億品牌價值。

千億品牌價值是市場對德化地區陶瓷產業的高度認可，不可否認，電子商務的高效發展對于“德化陶瓷”品牌價值具有重要的提升作用。當前，德化更加注重電商網絡品牌模式的打造，通過多種途徑引導企業在整體形象、產品包裝、市場推廣模式上使用“德化陶瓷”區域特色商標，從而使得所有企業在進行產品銷售時具有更加突出的品牌優勢。

德化地區的陶瓷產業在發展過程中非常注重各類電商平臺的引入，知名電商平臺的入駐使得德化陶瓷在業內更加具有競爭力與知名度，很多企業的線上銷售量甚至超過傳統線下銷售渠道。比如，德化縣唐豐陶瓷有限公司充分利用各大電商企業進行產品銷售與品牌推廣，已經與京東商城、天貓、唯品會等達成了穩定的合作模式。在一些重要銷售時節，比如“雙十一”等，產品銷售火爆，其更是作為德化代表入選淘寶特色中國福建館。

德化陶瓷產業擁有很多全球知名企業，比如陸升和順美的陶瓷產品暢銷全世界多個國家與地區。他們每年的陶瓷出口量都占據了德化總出口量的半壁江山，目前，這兩家陶瓷企業已入駐淘寶天貓等平臺，通過電商平臺來進一步擴大品牌在國內范圍的影響力及知名度。德化地區將會不斷在電商領域進行業務推廣，與國內知名電商企業阿里等進行深度融合，積極進行“瓷+”計劃實施，從而打造出符合現代市場發展規律的“互聯網+陶瓷+金融”模式。

2.傳統陶瓷電商重新洗牌，特色取勝

德化縣的陶瓷電商經歷了幾年的輝煌，造就了一部分網商，帶動了一些中小陶瓷企業的發展，但是在很多大電商品牌的抱團合作，消費者理性消費的形勢下，勢必對一部分傳統的陶瓷電商提出了新的要求和挑戰。傳統陶瓷電商業務開展模式單一，僅僅是利用電商平臺進行貨物銷售，這類業務模式不再適應日趨復雜的現代市場，很大一部分將會被淘汰出局，但剩余一部分將會得到很好的發展。原因在于，大數據技術廣泛應用情況下，消費者購物渠道和入口都相應增加，消費者進行商品選購時，在滿足實用價值需要的同時更加注重商品的文化價值屬性，也就是更加關注商品特有的風格，更加注重對品牌的選擇。傳統電商經營的陶瓷產品大多不是有一定影響力的品牌，僅僅從事單一的進貨、賣貨業務。幾年來的陶瓷電商，造就了一批網絡品牌，比如唐豐、戴玉堂等，他們在打造線上品牌的過程中，有了一定的積淀，擁有自己的品牌粉絲，有自己的品牌特性。這也是很多傳統電商無法超越和比擬的。這些品牌商品具有非常強大的綜合競爭實力，其自身銷售、經營渠道完善、企業內部制度管理高效，符合現代企業發展特征。這就要求那些陶瓷傳統電商，必須轉變之前的發展模式，在更大范圍內與行業內大品牌進行合作。市場需求是多元化的，部分消費者會選擇非品牌，但不可否認，這部分市場規模會越來越小，面對消費者日益增長的品牌消費需求，陶瓷傳統電商企業必須及時進行轉型。

3.多渠道經營是陶瓷電商獲取用戶的有效途徑

德化的陶瓷電商，最早都是發展淘寶系。電商就是淘寶。隨著國內電商平臺的迅速增加，德化陶瓷產業入駐的電商越來越多，與多個電商同時進行合作可以在更大范圍內推廣產品。5G時代的來臨也給多平臺經營提供了便利，自媒體時代使得人人都可以通過一部簡單地移動終端，利用快手、抖音、微信等軟件可以隨時獲得各種信息，企業進行產品推廣時必須將產品信息及時布置到各種渠道。傳統的淘寶、京東等僅僅是比較專業的線上銷售渠道，企業必須在其他網絡空間進行產品宣傳，從而獲得足夠的銷售群體。比如陶瓷茶具賣家在抖音上注冊賬號，每天講授茶藝茶道知識，收獲了相同愛喝茶、懂喝茶的粉絲，并將這些粉絲轉化為店鋪的消費者。在未來，這個趨勢還將被放大。電商業務在下一步發展當中，必須進一步擴大渠道布局，從而使得更多消費者選擇自身產品。

三、利用大數據技術分析，實現產品營銷目的

企業在大數據時代需要充分利用先進技術與潛在消費者進行對接，從而實現產品營銷目的。以陶瓷馬克杯為例，馬克杯由于外觀獨特深受消費者喜愛，不僅成為出口海內外的重要類型產品，在網絡上深受追求時尚造型、個性化特點的年輕人的追捧。馬克杯之所以深受市場追捧，其具備的實用功能僅僅是一個方面的原因，消費者購買之后很多情況下不是出自使用目的，而是將其作為禮物贈送給他人。2017年陶瓷馬克杯的銷售量非常可觀，其占據了所有杯子類產品總銷售額的5.2%，而2018年的銷售額更是達到了65.7個百分點的增加量，陶瓷馬克杯盡管沒有保溫杯、玻璃杯等那么常見，但逐年迅速擴大的銷售數量可以反映出其是一個潛力巨大的產品。根據大數據技術獲取銷售數據信息，并從數據中分析陶瓷馬克杯該如何進行下一步的營銷策略。

1.分析消費者差異化需求

近30天搜索陶瓷馬克杯的人群中，不同性別關注度具有很大的差異，其中女性關注者占比66%，剩余34%為男性關注者，不同職業背景也具有很大的區別，45.51%的關注者為上班一族，學生群體所占比例為21.46%，剩余14.85%的關注者為普通個體經營人員。年齡方面，年輕群體是主要潛在客戶，53.32%的關注者年齡位于18歲～25歲之間。銷售數據還顯示，杯子類產品的主要消費者為女性，男性消費者僅是女性消費者數量的1/2。收集分析用戶年齡層次，掌握各層次人群的購物行為、購買習慣，購買平臺以及購買的頻率，幫助電商企業洞察消費者需求，精準投放線上線下廣告。

2.關注品牌銷售集中度

2018年馬克杯產品銷售具有很強的集中度，其中TOP10品牌占據了12.66%的市場，而星巴克作為知名產品又占據了這其中大概25%的市場份額。品牌作為提升產品競爭力的主要因素使得市場份額進一步向少數幾個企業歸攏，逐漸向TOP8集中。

3.衡量價格競爭優勢

陶瓷馬克杯價位集中在50元之內，總體市場份額72.48%，寶貝數份額為88.70%，在0～50元定價的產品當中，一半左右的銷售來自于10元～30元之間的產品，具體份額比為51.85%，而寶貝數份額61.71%。可以發現，消費者更加喜歡購買價格適中的馬克杯，這一價位階段的產品同樣也是競爭最為激烈的產品。50元～100元價位之間的馬克杯屬于中高端市場，市場銷售份額在23.98%，這個價位之間的產品競爭程度在10元～30元之間產品競爭。電商企業可以根據自身的綜合實力考慮是否銷售大眾消費市場產品，但這也意味著企業將投入更多的競爭成本。

4.制定產品組合生產策略

陶瓷-卡通-（301ml-400ml）非常受消費者歡迎，銷售額占比44.83%，其銷售平均價格為28.86元，然后是陶瓷-卡通-（401ml-500ml）達到27.85%銷售額，產品平均價格為24.64元。馬克杯是由陶瓷作為生產原料進行生產，不同年齡階段的消費者喜歡不同主題的產品。卡通風格的馬克杯主要在年輕女性當中非常暢銷（18歲～25歲之間）。電商企業在制定價格時，可以根據分析來考慮為店鋪設置引流產品以及利潤產品。

5.參考淘寶馬克杯輿情分析

很多消費者選擇購買馬克杯作為禮物送給他人，系列評價用語比如“包裝”、“瑕疵”等表示客戶非常注重購買馬克杯的體驗。可以得出購買馬克杯的用戶更加注重產品的外觀，即好用好看。電商企業在設計新產品時要注意引入時尚及熱門元素，為產品成為爆款提供可能。

從前面陶瓷馬克杯的案例來看，電商企業通過收集、分析數據形成應對策略，從而完美實現精準營銷。

四、德化陶瓷電商面對新趨勢的應對策略

結合以上內容，大數據背景下的德化陶瓷電商面對新趨勢，可以從以下方面進行改進，提出新對策，迎接新挑戰。

1.注重搜集分析用戶數據，提升營銷命中率

大數據應用背景下，關鍵是對正確數據信息的準確搜集，進而進行有效分析。很多電商企業為什么經常出現賣得越多虧得越多的現像就是因為對用戶的分析不夠精準，轉化率低。德化陶瓷電商可以依靠電商協會、電商聯盟等組織，抱團發展，取長補短。共同建立銷售數據網或數據庫，共享銷售數據，將銷售數據依據客戶群體各類別逐層劃分篩選歸檔，各電商企業各取所需，優劣勢互補，實現最后各方共贏。

2.提升用戶體驗，增加用戶黏度

用戶對于一種產品具有良好的消費體驗將會促使其保持對產品的忠誠度，企業可以利用多種線上、線下渠道去宣傳、布局自己的產品，當下非常流行的抖音直播等都是宣傳產品的有力平臺。比如現在的直播是風口，為什么很多消費者愿意在直播間購買產品呢？就是因為在直播間買東西不僅是因為有折扣，更是因為我們相信主播的購物引導。在這個信任危機的時代，提高用戶信任感，從而產生購買欲望是很多電商企業不斷探索的方向。德化陶瓷產品因其特殊的性質，帶給用戶的感官體驗與其他有形產品不同，銷售企業在引導購買時更多的是讓消費者產生一種對產品價值的認同，對品牌的認同。

五、結語

電商發展已經不再局限于傳統模式，新的電商模式更能適應不斷變化的消費需求。大數據背景下的電商發展趨勢就是電商企業充分運用大數據的力量，利用先進的大數據技術獲得有效信息，進而根據市場具體情況進行產品推廣。電商行業必須以積極的心態面對不斷變化的市場環境，發揮大數據技術的強大優勢，不斷提升消費者的消費體驗，從而實現營銷更加精準化、長期化。

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[注]基金項目：福建省中青年教師教育科研項目，課題名稱：大數據背景下德化陶瓷電商發展趨勢研究，課題編號：JZ180957

作者簡介：

洪藝萍，泉州工藝美術職業學院，講師，電子商務教研室主任;研究方向：電子商務網店經營。