大數據背景下傳統零售企業轉型發展策略研究

摘要：近年來我國科學技術水平顯著提高，計算機網絡技術、人工智能、大數據在各領域中應用、發展、完善，使得各行各業發生了巨大的變化，零售企業的銷售模式和企業創新也發生了不容小覷的變化，本研究主要通過分析和探討了大數據背景下傳統零售企業面臨的現狀及困境，提出傳統零售企業轉型刻不容緩，并圍繞客戶體驗為中心從挖掘數據、精準營銷策略、構建O2O模式、創建交互平臺、加強員工培訓這五個方面研究其轉型發展策略，幫助零售企業提高核心競爭力。

關鍵詞：大數據;零售企業;轉型;發展策略

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：2096-3157（2020）11-0003-02

大數據是繼互聯網、云計算之后的一次新技術的重大變革。大數據是一個巨量的數據集合，也是一項對巨量數據進行快速處理然后獲取價值信息的技術，如今數據已呈爆發式增長，數據的多樣性、價值性的核心特點給眾多企業尤其是零售企業帶來危機感的同時也帶來了新的機遇及挑戰。大數據使得零售企業的營銷行為以及顧客的消費行為數據化，而客戶是零售企業賴以生存的源泉和動力，所謂得市場者得天下。在互聯網、大數據等背景下，服務理念與服務過程不斷的發生變革，挖掘顧客、滿足顧客需求、提供個性化服務、進而實現服務增值，整個過程中提高顧客的滿意度才能維持老顧客，抓住新顧客，擴大市場，因此企業就更加強調以消費者為中心的營銷理念，那么如何利用大數據背景下零售企業面臨的機遇抓住顧客、提高顧客滿意度從而提高零售企業的發展能力是零售企業值得研究的關鍵問題。

一、大數據背景下傳統零售企業轉型升級的必要性

根據中國連鎖經營協會的統計，2013年～2016年上市零售企業的凈利潤持續走低，在這期間，大批企業的凈利潤率呈下降趨勢。據此可知，我國傳統零售市場已經進入了刻不容緩的變革期，零售企業需要增強自身核心競爭力，積極應對市場的變化。

當下，我國經濟快速發展，經濟結構發生了明顯的變化，人們生活水平也日益提高，同時互聯網、云計算、大數據的結合，電商的快速發展，使得人們傳統的消費觀念也發生了巨大的變化。消費者的訴求日益轉變，不再只追求高品質的商品，而是希望有更高性價比的產品組合，更高的顏值，更好品質，能夠有社交體驗，分享與交流、參與感、文化認同，價值認同。除了多元化的消費理念形成還有電商的日益發展、市場規模化等多因素，使得傳統零售企業的消費環境也在發生著明顯的變化，尤其此次新冠疫情下，傳統零售企業更是面臨了前所未有的困境，意識到了傳統零售企業要在變化中轉型升級，轉變傳統的發展理念，提高自身競爭力，以適應時代的變化和發展，實現可持續發展，否則將會在變化的環境中消亡。

二、大數據背景下零售企業面臨的困境

1.大數據背景下傳統零售店競爭力不強

現今互聯網人口紅利消失，線上獲客成本也在不斷的攀升，電商空間越來越狹窄，巨大的經濟利益使更多的電商企業進軍發展線下零售，天貓開設了線下天貓小店，京東開了線下無人便利店，蘇寧易購也有線下蘇寧小店，電子商務企業和線下企業進行資源重組，進行線上線下融合。這些電子商務企業由于在線上經營數年，有著非常龐大的用戶基礎，本身在數據處理、分析能力上以及運行機制上都具有非常強的優勢，這些電商企業在大數據背景下不斷的升級、轉型，通過數據挖掘，能帶給消費者更便捷、更佳的購物體驗。從這方面來看，傳統零售企業的競爭力大大的降低，這無疑給傳統零售企業帶來嚴峻的壓力及挑戰。

2.大數據背景下，技術應用水平還不夠

大數據背景下，傳統零售企業由于處于應用的初級階段，數據本身質量偏低，數據整體應用也偏低，數據維護能力也偏低，使得零售數據很難轉為有價值的商業數據。傳統零售企業較為重視的是具有交易實質的結構化數據，對半結構化數據和相關信息的非結構化數據重視不夠，只知道消費者購買什么，而不去分析消費者關注什么、喜歡什么、想買什么，這種對數據的挖掘片面、不準確的現象大大限制了大數據的功效，也制約了傳統零售企業的發展。

3.大數據背景下潛在的網絡數據安全隱患

數據的大規模高速收集，很多信息沒能得到核實篩查，導致了很多信息缺乏真實可靠性，信息造假以及失實的情況導致了信息的可利用性降低，這就很難進行精準營銷，影響營銷效率，因此在進行數據分析前要篩選和甄別有效信息，才能保證精準營銷的有效性。

大數據為企業提供海量信息的同時，因我國目前相關法治體系的滯后，數據安全和客戶隱私泄露等問題逐漸暴露出來，尤其是一些不法分子利用大數據手段，竊取客戶信息，販賣客戶資料，使得顧客經常被推銷電話、短信，詐騙短信等騷擾，讓顧客產生了戒備、畏懼心理。導致企業與顧客的溝通不順暢，影響企業營銷及客戶服務效果。因此，企業在合理合法的利用大數據技術進行收集、分析客戶信息的同時應加大力度進行監管，提高自己的職業道德，保護好客戶信息。

三、大數據背景下零售企業的轉型發展策略

1.利用大數據增強對客戶挖掘能力

大數據背景下，企業必須對數據十分敏感，將其作為營銷策略的風向標，從營銷的角度分析，大數據的核心就是挖掘、觀察、預測，從而全方面了解消費者的特征，掌握消費者的需求，增強與消費者之間的互動，最終能給消費者提供更好的商品、服務和體驗。因此，開發市場以及挖掘顧客的潛在需求是零售企業在進行市場營銷活動中的重要環節，如果只靠一般的購物籃分析存在著數據的局限，而有了大數據的支撐，零售企業的一切營銷行為以及消費者的所有消費活動都會實現數據化。其中最為關鍵是對人的數據采集、整理、分析和應用的能力。零售企業可以通過交叉銷售方式進行數據采集，不光要采集用戶的線上數據，更要采集線下的數據，讓用戶本身獨立的信息孤島實現真正意義的串聯起來，實現由點到面的質變。這種全渠道的數據打通后，就可以生成用戶的“全息影像”。不僅可以滿足消費者的需要，還可以了解消費者的潛在需求以及消費心理、行為分析，實現對消費者的橫向延伸分析。

2.大數據背景下精準營銷策略

未來消費者的四大特征：個性化、情緒化、圈層化、年輕化，個性化商業包括個性化人群、個人性產品、個性化活動、個性化服務。大數據與人工智能在零售企業中的研發應用，不斷的完善升級，傳統零售企業的營銷模式必須向精準營銷轉變，企業才能為顧客提供更加智能、精準、個性化的服務。精準營銷服務首先要對目標客戶的精準定位，從而有效的進行消費需求預測、廣告的精準投放以及對顧客的個性化服務，具體包括以下兩方面。

一方面，傳統零售業通過挖掘營銷大數據，利用大數據實現交叉銷售，從而重新定位目標營銷市場，將市場進行細分，提高顧客的體驗度。不論消費團體或者消費個人，不論移動終端還是實體購物、線上還是線下，大數據都能進行很好的識別區分，通過分析，準確的獲取消費者的購物偏好、購物歷史以及顧客實時位置，可以準確的把握消費者的購買規律，從而形成消費者購物模型，企業便可以通過調整商品結構以及陳列，提升商品的購買頻率。借助大數據實現有效的促銷活動和交叉營銷定價，更好的吸引了潛在消費者。

另一方面，利用大數據進行廣告的精準投放。廣告的精準投放指的是不再鋪天蓋地的進行廣告隨機轟炸，使消費者疲憊甚至厭煩，大數據會告訴企業“誰會購買我們的商品”，針對鎖定的目標顧客再進行個性化的產品推薦，為顧客推薦真正需要和喜歡的商品，還可以幫其進行貼心搭配。廣告的精準投放真正能夠實現不同的顧客看到的推薦產品不一樣，正所謂“千人千面”。精準的廣告策略有助于針對目標人群實現個性化營銷服務，個性化的定制服務、個性化的售后服務，更能獲取消費者的依賴感以及信任感，從而通過最低的成本實現最大的經濟效益，改善客戶體驗，提高顧客滿意度，培養忠誠客戶。

3.大數據背景下構建以客戶為中心的O2O模式

大數據背景下，為了滿足消費者不斷變化的需求，傳統零售企業可以利用大數據技術進行全渠道布局，以全渠道零售的思維構建以客戶為中心的O2O模式。建立以客戶為中心的線上銷售渠道，可以通過成熟的電商平臺、移動APP或者當下流行的自媒體、短視頻平臺、社交平臺等平臺進行匯聚流量，提高線上的渠道流量從而獲取更多的顧客，再將線上顧客引導到線下消費。線下實體店進行環境布局升級，通過線上數據收集及分析，調整商品結構，并配合精準營銷，以商品展示以及客戶體驗為中心，提高線下顧客體驗感。

4.大數據背景下創建互動平臺策略

在經營過程中，傳統零售企業可以利用智能終端，移動支付、大數據、虛擬現實等新技術革，搭建線上互動平臺，讓消費者不再受時間和空間制約，與消費者展開立體互動，通過互動平臺實現粉絲招募與日常粘性運營即客戶維護。為了配合線上互動，線下則可以設置體驗區，加強社交化體驗及參與粉絲的后繼維系。

交易達成后，消費的售后滿意度往往也是維系客戶關系的關鍵，傳統的市場營銷活動中，很難有效的與客戶聯系，及時獲取客戶對企業、對商品的反饋，導致了信息閉塞。在大數據的技術支持下，這方面的難題能夠得到很好的解決，可以利用網絡搭建互動反饋平臺，用以與客戶進行溝通交流，拿到第一手的反饋資料，提供客戶咨詢、購買以及售后等各種問題的交流互動，也可以把客戶組建到一個社群中，創造更人性化的、更智能的溝通交流平臺，從而提升零售企業客戶服務能力，開發新顧客、維系老顧客，提高客戶滿意度，同時也有助于企業對自身的產品以及服務有更客觀的認識，對企業后期的工作完善起到關鍵作用。

5.加強員工培訓，提高技術能力

大數據背景下，傳統零售企業要不斷融入新的技術，逐漸轉型，這對企業尤其是觀念較落后的傳統零售企業的自上而下的管理、營銷和服務人員的職業素質以及基本的素質能力提出了新的要求。大數據作為一門技術含量高的新技術，具有較高的使用門檻，因此面對大數據資源的開發必須要求能夠熟練掌握大數據技能，零售企業需要引入相關方面的技能人才并且能形成企業自身的研發力量，才能使大數據得到很好的發揮。

作為營銷、服務人員不僅僅要有過硬的營銷專業基本功、吃苦耐勞的精神、敏銳的觀察力、溝通能力等基本的專業能力，還增加了對計算機知識、數據整理分析能力以及學習能力的要求，營銷人員必須能夠與時俱進，學習這些新技術，才能更好的利用網絡、利用挖掘出來的數分析、開發顧客、服務顧客、維系顧客。企業要能做到以上人才素質的提升除了從新人才引入方面下功夫外還需要加大對現有員工的培訓力度，多給員工進行專業技術尤其是大數據、人工智能等方面的相關培訓，鼓勵創新爭優，將相關技能掌握列入考核，促進綜合素質提高。

四、結語

綜上所述，大數據背景下，人們的購物方式發生了翻天覆地的變化，零售企業要想繼續身存并持續發展，必須順應時代，乘趁風而行，大數據不僅是一門技術，更是一種經營思維，企業在挖掘數據對顧客進行精準服務的同時應該構建多視角、多層次的價值創造機制，同時傳統零售企業要改進不足，增強數據挖掘能力，加大網絡平臺的監管力度，以應對復雜多變的市場競爭環境，提高企業的客戶服務滿意度。除此之外企業可以建立企業的銷售云平臺，發展新零售，實現線上銷售、線下體驗的有效融合，提升客戶的個性化體驗，最終將多渠道體驗、客戶滿意度、客戶忠誠度作為提升企業核心競爭力的驅動力量。

作者簡介：

李新，柳州城市職業學院講師;研究方向：市場營銷，連鎖經營。