網絡綜藝節目的跨媒體內容生產研究

李欣

摘? 要? 在融媒體時代，依據跨媒體傳播特點形成的網絡IP能夠利用多種媒體平臺生產衍生內容，網絡綜藝節目也就此擺脫傳統的只播模式，實現與其他媒體的高度交融。文章結合網絡綜藝節目近年來的發展狀況和跨媒體內容生產的獨有特性，探索以網絡綜藝節目為基礎的跨媒體內容的生產機制及發展趨勢。

關鍵詞? 互聯網;網絡綜藝節目;跨媒體;內容生產

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0103-02

隨著數字技術的不斷發展，高新信息技術逐漸被廣泛應用在日常生活當中，以互聯網視聽服務為代表的新媒體平臺迅速崛起，網絡文藝順勢而生。人們開始利用視頻網站這一用戶群體較為龐大的平臺來制作、播放以往只出現在電視熒屏上的電視節目，其中，網絡綜藝節目由于不同的創作思維、內容生產方式和傳播模式，更加適合跨媒體的內容生產機制。網生內容擁有前所未有的發展契機，利用好跨媒體內容生產將對網絡綜藝節目產業鏈的完善和深化具有重要作用。

1? 網絡綜藝節目的發展現狀

網絡綜藝節目是面向網絡用戶，采用獨立或合作的方式制作，并通過網絡平臺播放和傳播的偏向娛樂化的節目形式。盡管早在2007年，搜狐視頻出品的脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》已經上線，但截至2014年，視頻網站平臺仍大多依靠向傳統電視節目方購買播放權。2015年10月，新華社播發的《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》指出，“網絡文藝充滿活力，發展潛力巨大”，提出要大力發展網絡文藝，作為其中一部分的網絡綜藝節目如雨后春筍般成長起來，“純網綜藝”的概念被提出。2017至今，網絡綜藝節目仍然熱度不減，持續呈現出穩步發展的態勢，《中國有嘻哈》《這就是街舞》《創造101》《明日之子》等節目一度成為熱點話題。具體來說，近年來網絡綜藝節目的發展呈現出如下局面。

一是制作精良，題材多樣。如今的網絡綜藝節目已逐漸擺脫“成本低、質量差”的形象，呈現出“大體量、大制作、大明星”的發展趨勢。與此同時，各大視頻網站力圖走出差異化的發展道路，因而推出的網絡綜藝節目在形態上更加多元化，在題材的選擇上也更具多樣性。

二是現象級節目頻現，“綜N代”趨勢明顯。回顧近年來的爆款網絡綜藝節目，《奇葩說》《火星情報局》等已經成為品牌，吸引用戶群體的持續關注，起到“頭部效應”的作用。

三是“綜藝+×”成新傾向，“綜藝+直播”“綜藝+二次元”“綜藝+電競”等陸續現身網絡綜藝節目。

四是監管逐步完善。大眾傳媒肩負著傳承優秀文化、傳播主流價值觀的責任，互聯網和新媒體等也不例外，“觀乎人文，以化成天下”是創作者務必遵循的準則。

2? 網絡綜藝節目跨媒體內容生產的機制

跨媒體內容生產，是指根據跨媒體傳播特點生成的知識產權內容，綜合運用多種媒體平臺和傳播媒介生產其衍生內容。在當下媒體高度融合發展的背景下，觀眾對于媒體而言不再是被動的信息接受者，而是參與到節目制作與播出的全過程之中，即每個對象在信息網上都是一個節點，同樣起到制造、傳播信息的作用。

跨媒體內容生產首先需要文本，節目類IP文本即依托全媒體平臺傳播并具有改編價值的視聽綜藝節目。網絡綜藝節目作為跨媒體內容生產的源文本，其獨具的網絡文化的風格特征與互聯網的傳播規律構成互文性，在提煉情節、強化戲劇性后可轉換為跨媒體內容。因而，網絡綜藝節目的跨媒體內容生產是互聯網制造的產物，其打造和運營基于網絡的即時傳播效果和互動傳播方式。傳播學家麥克盧漢界定了冷媒介和熱媒介的劃分，在他看來，“冷媒介”是指傳達信息少、理解時需要更多感官和思維活動的配合的媒介，如電視、文學等。“冷媒介”與“熱媒介”的配合反映在融媒體時代，方式之一即是網絡綜藝節目與社交媒體高度交融，生產跨媒體內容。例如一些綜藝節目選擇通過節目組官方微博與網友進行全程互動，節目播出時，節目組會在微博上發布專門話題供大家討論，節目中的精彩片段也通過新媒體平臺發布。

網絡綜藝節目的跨媒體內容生產實際上是產業鏈化的生產流程。在上游內容供應上，視頻網站成為網絡綜藝節目制作的主力軍，傳統制作公司也加入網絡綜藝節目內容生產浪潮。此外，自媒體在網絡綜藝節目的跨媒體內容生產方面力量日益壯大。在IP選擇上，影視創投公司采取數據考量的方式，挖掘和評估IP的生命成長力、延展性、價值觀念體現等，選擇傳播力和影響力較強的網絡綜藝節目。至于下游的跨媒體內容再生產方面，廣告招商、用戶付費、電商、版權分銷、藝人經紀、衍生產品等在互聯網思維下應運而生。

技術的變遷大大消弭了屏幕之間的距離，網絡綜藝節目的跨媒體內容生產機制使綜藝節目不再停留于傳統的單一播放模式，實現碎片化的內容再生產，吐槽彈幕、惡搞表情包、短視頻等都是個人用戶在跨媒體平臺做出的內容生產活動，其內容化、青春化的表達擺脫傳統的信息解碼方式，使得網絡綜藝節目內容生產達到去中心化、去權威、扁平化的效果。優酷出品的《火星情報局》充分利用大數據，通過受眾定位、話題選擇和內容銜接的方式進行跨媒體內容生產，節目將每個受眾均定位為初級特工，他們可以將自己的“我發現”發送到火星情報局App或者微博客戶端，也可對其他特工的提案進行投票。

3? 網絡綜藝節目跨媒體內容生產的趨勢

網絡綜藝節目的跨媒體內容生產植根于全媒體傳播，但不可忽略其精神內核和人文價值的引領作用。網絡綜藝節目的跨媒體內容生產基于全媒體傳播策略，將線性傳播轉變為非線性傳播，使網絡綜藝節目的內容生產與跨屏傳播銜接。然而，值得注意的是，即使在新的媒介環境下，新媒體同傳統媒體一樣擔負著輸出社會理念和價值的重要作用，因此，網絡綜藝節目的制作主體和節目跨媒體生產的主體需在提升網感和迎合網絡化審美的同時正確傳播節目理念和價值觀的前提上，堅守住內核才能走得長遠。例如梁文道主持的《一千零一夜》，通過簡單而平易近人的解說在短時間內給人以知識的教誨和文化的熏陶。

后現代主義盛行的今天圈層文化突出，網絡綜藝節目的跨媒體內容生產已將目光轉向深度的垂直細分領域。文藝學家姚斯提出的“期待視野”理論認為文學及藝術創作應當滿足受眾的定向期待，面對融媒體時代的細分受眾，垂直化地生產出有趣且有深度的內容是網絡綜藝節目跨媒體內容生產的趨勢之一。騰訊視頻提出“體驗才是網絡綜藝節目的核心競爭力”的觀點，網絡用戶的沉浸感和滿意度在小眾文化圈層的體現尤為顯著，嘻哈、街舞、脫口秀、喜劇等類型內容的生產近年來已經成為新潮動，《中國有嘻哈》《這就是街舞》《這就是灌籃》《脫口秀大會》等一系列節目涌現。

網絡綜藝節目的跨媒體內容生產逐漸形成產業化的發展模式，網絡綜藝節目的價值延展大有可為。如今，網絡綜藝節目的跨媒體內容生產已展現出新興文化產業業態的苗頭，但要實現IP產業的工業化和規模化，仍需完成從產品到產業的升級。從生產鏈條的上游制作方來看，網絡平臺逐漸向專業化制作看齊，采用UGC+PGC的融合模式，將用戶生產內容與專業生產內容結合，促進成熟的跨媒體內容生產模式的形成。這體現在臺網合作辦綜藝和吸引傳統媒體人加入內容生產等渠道上，2012年搜狐視頻和湖南衛視共同推出的少年成長類節目《向上吧！少年》，2013年優酷土豆出品，并于次年在中央電視臺播出的戶外真人秀節目《侶行》，愛奇藝與央視聯袂打造的大型魔術競技節目《大魔術師》，愛奇藝前首席內容官馬東成立米未傳媒后推出的《拜拜啦肉肉》等都是這一趨勢最好的例證。

網絡綜藝節目作為網絡文藝的代表形式之一，在新媒介生態下展現出前所未有的生命力和吸引力。同時，互聯網高速發展帶來的跨媒體內容生產，以其即時性、個性化、包容性等特征占據文藝生產領域的一方天地。而網絡綜藝節目在跨媒體內容生產面前，起到節目類知識產權的作用，二者的有機結合既充分利用了網絡綜藝節目的熱度和影響力，又發揮出跨媒體內容生產的傳播效果，這將為網絡綜藝節目的產業生態注入新活力。

參考文獻

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