皖南紅色旅游市場營銷策略探究

吳怡霖 許媛懿 蔡歡

近年來，在黨和政府的領導下，我國紅色旅游產業蓬勃發展，為我國經濟注入了新的活力。但在紅色旅游發展過程中，出現了資源分布不均勻、局部地區難以全面發展等問題。相較于井岡山、瑞金、延安等地，皖南紅色旅游資源影響力較弱，需要重視地域特色，推動紅色旅游發展。本文以安徽涇縣紅色景區為例，從發展現狀、發展問題入手，提出了一套系統可行的市場營銷策略。

一、紅色旅游的發展背景及開發意義

（一）紅色旅游的概念

隨著我國經濟和人們精神文化需求的發展，國家大力提倡愛國主義教育，紅色旅游隨之發展。紅色旅游以革命紀念地、紀念物及其承載的精神文化為吸引物，是組織接待旅游者參觀游覽、學習革命歷史知識、接受革命傳統教育、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是我國旅游產業的重要組成部分。

（二）紅色旅游的發展背景

紅色旅游并非無源之水、無本之木，從革命戰士們的征戰路途中誕生，在全國旅游業大發展的契機下逐步發展，跟隨新時代的腳步進入快速發展期。《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》為“十三五”期間我國紅色旅游發展指明了方向。到2016年，中央財政支持紅色旅游景區建設資金達15.47億元，應用范圍從景區建設改造擴展至紅色旅游從業人員培訓、精品線路、景區宣傳推廣等，預計2020年達到60億元（圖1）。截至2016年，我國共批復了300個全國紅色旅游景點景區，進一步為紅色旅游發展提供了支持（圖2）。

（三）紅色旅游的開發意義

新時代，紅色旅游獨有的精神文化價值和物質文明決定了其具有光明前景。發展紅色旅游，牢記革命先輩的奮斗歷史，是鞏固黨的執政地位、保持黨的先鋒模范帶頭作用的偉大政治工程;紅色旅游是弘揚民族精神、加強青少年思想政治教育、建設社會主義先進文化的文化工程，可以為經濟社會的發展提供方向保證、精神動力和智力支持;紅色旅游既是觀念創新，也是產業創新，是發展紅色旅游資源豐富地區（大多分布在老區）經濟的重要力量，能在一定程度上縮短東西部差距，為共同富裕做出重要貢獻。

二、紅色旅游發展現狀

在社會主義文化建設的引領下，我國紅色旅游朝著全方位、多層次的方向發展。隨著我國經濟和消費水平的進步，居民消費觀念不斷更新，廣大群眾對旅游產品和服務的需求不斷增大，注重體驗感和獲得感，紅色旅游一經推出就獲得極大關注，發展前景廣闊。特別在節日假期時，我國紅色旅游人數及收入不斷增加，官方預計到2020年，我國紅色旅游人數將達15億人，旅游收入將近4 000億元。

皖南地區作為國家重點發展區域，紅色旅游資源豐富，品位較高。安徽績溪的“胡氏宗祠”“胡雪巖紀念館”，涇縣的“皖南事變烈士陵園”“云嶺新四軍軍部舊址”等都備受游客喜愛。其中，涇縣地理位置優越，境內旅游資源豐富，新四軍軍部舊址紀念館和皖南事變烈士陵園是全國4A級景區，是著名的紅色旅游勝地。中國最美的景觀道——皖南川藏線中的“涇川三百里”為輸送涇縣游客做出了重要貢獻，提升了涇縣紅色旅游景區的知名度和影響力。

安徽省宣城市涇縣是一片紅色的土地，黨政機關人員、學生、軍人、文教科技人員是涇縣紅色旅游游客職業構成的主要成分，工人、農民、商貿服務人員的比重較小但比較穩定，與紅色旅游地具有較大的政治相關性及景區“愛國主義教育基地”的性質相關。

三、涇縣紅色旅游發展存在的問題

涇縣紅色旅游發展較穩定，但也面臨著景區知名度不高、旅游資源單調、旅游吸引力小等問題。同時，游客參與形式單一、交通系統工程不完善、旅游產品價值單一等也對涇縣紅色景區發展產生了影響。

（一）景區知名度不高，宣傳力度小

目前，紅色旅游營銷推廣渠道單一，忽略了能與消費者展開深度互動的雙向信息傳遞，如“兩微一端”等新媒體的營銷推廣渠道，使景區失去了挖掘更廣范圍游客的可能性。景區對品牌的建設重視不足，沒有打響自己強勢的品牌力和獨特的吸引力。同時，重視旅游本身口碑和質量的現代人通過網絡了解旅游信息時，會因為網絡廣告大行其道、虛假廣告盛行而降低信任度，對景區宣傳產生了負面影響。

（二）旅游產品價值單一，開發層次低

在文旅融合發展的大趨勢下，兼顧實用性和觀賞性的文創產品開發有助于增添紅色旅游的文化內涵，讓游客感受到產品功能之外的情感聯結，衍生出對紅色景區、紅色文化的共鳴。涇縣紅色景區沒有深入挖掘文化內涵，推出有特色、有新意的旅游產品，“吃住行游購娛”綜合配套服務設施建設還不完善，很難滿足游客深層次、全方位的需求，削弱了其在經濟可持續發展層面上的價值。

（三）游客參與形式單一，體驗感不佳

以涇縣新四軍軍部舊址為例，游客可參與的項目基本局限于櫥窗展示、靜態觀光，加上部分講解員缺乏相應的知識儲備和講解技巧，素質水平不高，大大降低了游客的參與度，減少了游客的新奇感和吸引力，導致旅行行程縮短。現代旅游強調游客的參與度，單調乏味的內容和形式必然會被淘汰，消費者已經不滿足單純的旅游觀光，更要求歷史文化、民族風情等多要素的融合。

（四）旅游資源集群狀況差，地域組合程度低

涇縣紅色景區未能將自身發展置于全省、全國紅色旅游的發展視域，且與周邊景區的組合關聯性差，基本處于獨立發展的狀態，導致涇縣紅色景區與其他紅色景區在一定程度上產生了雷同的尷尬情況。涇縣擁有眾多知名旅游景點，但未能合理充分利用、統籌規劃，也沒有做到全域旅游發展，打造強有力的特色旅游品牌。

四、涇縣紅色景區市場營銷策略

在國家宏觀政策和安徽省發展規劃的指導下，涇縣堅定不移地貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，對提出涇縣紅色景區市場營銷策略奠定了基礎。

（一）品牌策略

近年來，涇縣緊跟時代發展，以“文旅融合”為主線，提出了加快建設創新型文化和旅游強縣，努力把文化旅游業培育成戰略性支柱產業的旅游發展規劃，對涇縣紅色景區實施品牌策略提供了良好的條件。

1.品牌創建

隨著紅色旅游投資速增和輿論關注度的提高，涇縣響應國家號召，將紅色旅游與發展中國特色社會主義文化相結合，整合整體資源、管控系統高效運營、占據游客心智認知，打造涇縣紅色名片，提高皖南紅色旅游的品牌力和影響力。

2.品牌資產增值

近年來，我國文化產業不斷發展，2017年文化創意和設計服務產業增加值達到6 975億元，增速為19.4%（圖3）。中國共產黨第十八次代表大會報告進一步提出，到2020年要把文化創意產業發展為國民經濟的支柱性產業。

文創產品能給予人們精神層面的滿足，是文旅融合閉環上的關鍵一鏈。文創產品開發一直是文化和旅游系統的重點工作之一。近年來，全國各大文化旅游景區不斷創新文創產品，其中，故宮博物院文創深受消費者喜愛，包括文具、彩妝、首飾等，故宮博物院文創產品目前已超過10 000種，文創年收入達15億元，使“故宮IP”真正在數字時代活了起來。涇縣紅色景區可以借鑒故宮博物院文創產品的經驗，開發徽章類、本冊類、工藝類等富有意義的文創產品，讓優秀文化融入百姓生活，擴大景區影響力，加深品牌印象，使優質文創產品成為涇縣紅色景區在文旅融合新時代的發展新優勢，提升品牌價值。

3.品牌保護

涇縣紅色景區應不斷創新，探索紅色文化傳承新路徑，提升市場競爭力，同時運用法律等手段防范來自各方面的侵害或侵權行為。

（二）宣傳策略

1.廣告策略

近年來，全國各大紅色景區越來越注重文化宣傳，景區宣傳片、標語、戶外廣告牌等不斷推陳出新，涇縣紅色景區應緊跟時代步伐，采取傳統媒體與新媒體相結合的方式進行廣告宣傳。傳統媒體廣告方面，運用多種廣告形式宣傳景區特色及服務，發放旅游宣傳品、新聞媒體廣告宣傳、設置戶外廣告牌等，運用電視、報紙、雜志等媒體展示景區形象。新媒體廣告方面，投放網頁廣告、微博廣告、微信廣告等吸引受眾注意，提升景區知名度。

2.公共關系策略

景區積極開展各種公關活動，舉辦多種專題活動，有利于建立良好的形象和聲譽，處理好與政府、企業、學校等之間的公共關系。涇縣紅色景區可以整合優勢資源，舉辦紅色宣講會，向公眾講述紅色文化的內涵，向市場推出紅色旅游的價值;開展紅色文化進校園活動，為學生們講述艱苦卓絕的光榮歷史和革命先輩的光輝事跡，提高年輕一代的思想政治素養，弘揚紅色精神;進行學術研討會，邀請黨史研究專家、學者對景區進行實地考察并展開討論，挖掘紅色文化內涵，樹立景區形象。

3.人員推銷策略

在人員方面，可以由宣傳人員通過發放傳單等形式直接接觸旅游者，與旅游者展開雙向互動，激發其旅游欲望的同時掌握紅色旅游市場動向，也可以將宣傳人員分批到企業、社區、學校等地通過演講、交流的形式宣傳紅色文化，樹立形象。在景區方面，可以邀請旅行社、旅游專家、作家前來旅游，也可以邀請電視臺、記者前來采訪報道，以更好地宣傳和推廣。

4.大數據與互聯網營銷

近年來，紅色旅游發展呈現出新的特點，在時代特色、意義內涵等方面的特殊性能夠更深地吸引年輕人。攜程數據顯示，“80后”和“90后”在紅色旅游游客中占比已升至39%，“60后”和“70后”游客占比降至32%。互聯網時代，涇縣紅色景區應利用好大數據和互聯網平臺，將信息全面傳達給受眾，在雙向互動的同時抓住年輕人的訴求，提高其品牌力和影響力。

放眼全國，老牌紅色旅游目的地井岡山開設官方旅游網站、微博和微信公眾號、抖音平臺等，創新運營模式，信息豐富且更新及時，收獲了一批忠實用戶，起到了很好的宣傳效果。立足涇縣，紅色景區應構建紅色旅游立體化營銷網絡，全面開拓旅游市場：完善“涇縣旅游網”等相關網站，方便旅游者了解涇縣紅色景區，使其成為景區與旅游者信息交流的平臺;創建社交平臺和短視頻平臺官方公眾號，定期宣傳景區特色和形象，發布軟文廣告、歷史故事、地域故事等，并投入部分資金向平臺購買閱讀量和推送數量以擴大名氣，與受眾展開深度雙向信息傳遞，增加用戶黏性，達到宣傳目的;投放網頁廣告、彈窗廣告等，增加大眾曝光率。

（三）產品策略

1.挖掘紅色旅游產品文化內涵

涇縣是一片紅色熱土，要提高涇縣紅色旅游的品牌力和影響力。首先，必須深刻了解涇縣紅色景區深厚的歷史背景和人文內涵，最大限度地反映歷史原貌，讓游客感受歷史、傳承文化。其次，隨著涇縣文化旅游、全域旅游的發展及2018年“皖南川藏線”項目的啟動，涇縣紅色景區需進一步明確其獨特的地理位置和地域文化，發揮皖南革命基地的強大文化力量，吸引周邊地區游客，并將文化內涵融入文創產品的開發中。最后，開展學術討論活動，整理相關文獻資料，緊跟社會發展趨勢，探索學界“盲區”，彌補對涇縣地區部分紅色文化研究的不足。

2.注重產品新穎性與參與性

新時代，“體驗”已成為文化旅游的新增長點，紅色旅游應從游客體驗的角度進行產品創新，轉變觀念，增強娛樂性和教育性，注重新穎性與參與性。井岡山紅色景區推出紅色拓展活動，游客們住土營房、吃紅米飯、走紅軍路，實現了紅色教育、拓展訓練和旅游休閑的有機統一;遵義市開發“四渡赤水情景再現”項目，讓游客親身體驗紅軍戰爭;陜西旅游集團依托陜西豐富的紅色旅游資源，打造了《黃河大合唱》《紅色娘子軍》等大型實景紅色演藝，《延安保育院》從2012-2017年已累計接待全國游客90余萬人次，深受游客青睞。

涇縣紅色景區可以結合自身特色，突出與周邊地區紅色旅游產品的差異性，創新開發差異化產品，如增加深度體驗項目、舉辦文化藝術節和紅色話劇、放映抗戰電影、引入VR或全息投影技術等，讓游客親身體驗新四軍當時的生活，重溫那段艱苦卓絕的光榮歷史，弘揚紅色革命精神。

3.實施產品組合營銷

2019年上半年，涇縣共接待國內外游客302.47萬人次，同比增長29.56%，實現旅游收入25.9億元，同比增長22.15%。近年來，涇縣建成15個對外開放景區，其中4A級景區7個、3A級景區6個，A級景區數量和等級位居全市第一、全省第二。在全域旅游的發展趨勢下，旅游的渠道聯動和產品聯動受到關注，區域間具有較強關聯性的旅游景區應協同發展，使游客獲得更深刻和豐富的旅游體驗，延長旅游價值鏈。

涇縣應發揮旅游資源豐富的優勢，在充分進行市場調研的基礎上，堅持集約化經濟，反對粗放型經濟的營銷策略，實施產品組合營銷，整合紅色旅游資源、自然旅游資源、民俗文化旅游資源等各類旅游資源，形成抱團發展之勢，提高市場競爭力，改善當地的旅游資源集群狀況和地域組合狀況。現階段，在涇縣旅游資源地理分布基礎上打造“水墨涇川，抗日軍都，印象皖南，紙在涇縣”旅游路線：紅色文化旅游體驗區（新四軍軍部舊址、皖南事變烈士陵園）—山水詩意生態旅游區（水墨汀溪、月亮灣、桃花潭、查濟古村落景區）—宣紙宣筆文化旅游區（宣紙產業園、文房四寶創意體驗館），游客可以根據需求隨意組合。同時，宣城市作為“長三角”的一員，使涇縣紅色景區依托“長三角”豐富資源和便利的交通進一步發展成為可能。

（四）渠道策略

云嶺新四軍軍部舊址紀念館和皖南事變烈士陵園擁有全國愛國主義教育示范基地、長三角區域黨性教育基地的稱號，2019年前3個季度，涇縣3個紅色旅游A級景區累計接待游客248.23萬人次。“五一”“七一”、國慶期間更是客流高峰，景區日均接待游客達幾千人次，其中，黨員干部等團隊游客占多數。此外，隨著大數據和互聯網的快速發展，中國旅游出行APP和地圖導航APP活躍人數迅速增加，2018年8月，攜程旅游月活躍用戶數達6 122.16萬人，環比增長2.8%，2019年國慶，高德地圖用戶累計導航總里程近164億千米。

因此，涇縣紅色景區應選擇直接渠道為主、間接渠道為輔的渠道策略。目前，涇縣紅色景區的客源市場以黨性教育、企業組織、研學游等單位團隊為主，涇縣紅色景區要力求通過不同的促銷策略，以單位團隊游帶動社會團隊游，并最終擴大直接營銷渠道中的散客客源。待涇縣紅色旅游市場有一定的發展后，再發揮旅行社或近年來大熱的旅游APP等間接銷售渠道的作用，適應市場需求，增加旅游者人數和旅游收入，擴大景區知名度和美譽度。

五、結語

涇縣紅色景區應認識到現存問題，充分利用皖南地區現有的紅色旅游資源，因地制宜、優化配置，努力尋找適合自身的特色發展模式。為了打造地區的紅色名片，提出層層遞進的品牌策略，力求提高涇縣紅色景區的知名度與美譽度，打造品牌影響力。為了提高游客參與度與體驗感，提出“三位一體”的產品策略，在傳播當地優秀傳統文化，創新性開拓旅游產品的同時，給涇縣地方經濟添上濃墨重彩的一筆。在紅旅全面發展期，紅色景區不能僅依賴黨員、學生參觀學習，還要借助互聯網和大數據，力求在反饋評估機制的激勵下，不斷優化服務，實現精準營銷。同時，借助涇縣的區域特性，提高紅色文化的吸引力，積極發展綠色生態旅游，讓“紅色搭臺，綠色唱戲”，使經典紅色文化在自然生態的映照下熠熠生輝。紅色旅游的發展模式具有典型的資源性征，同時又帶有一定的政治色彩。涇縣紅色景區應揚長避短，走自己的特色發展模式。

（作者單位：合肥工業大學）