城市近郊農村居民旅游行為及影響因素研究

李清 李貝貝

隨著城市化進程的不斷推進，城市近郊的農村居民逐漸突顯出巨大的旅游潛力，城市近郊的旅游市場受到人們越來越多的關注。本文以菏澤市城市近郊農村居民為調查對象，對其旅游態度、意愿、旅游動機、旅游決策、旅游偏好和出游限制因素進行了分析研究。調查結果顯示，城市近郊的農村居民旅游態度積極、意愿強烈，旅游動機呈現多樣化，以游山玩水和慕名已久為主，出游限制因素以有限的時間和金錢、網上獲取旅游信息受限為主，最后提出相關建議。

引言

旅游行為指旅游者的行為，研究對象是旅游者或者潛在旅游者。農民旅游市場是一個值得大力開發的市場。國內的前人曾對旅游動機、旅游行為、出游態度和偏好、行為地理空間等進行深入探討，但缺少出游限制因素的詳細闡述。由于出游行為限制因素豐富，使旅游行為方面的研究更加充分。目前，城市近郊的概念隨著城鎮化建設不斷發展呈現一種動態變化。本文研究了菏澤市的城市近郊，即除城市中心范圍外，剛轉型為城市居委會和尚未脫離農民身份以及含有村委會的地區。調查數據通過SPSS軟件，分析了菏澤市城市近郊農村居民的出游行為，并結合影響其出游的因素提出了建議。

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。2020年春節期間在菏澤市城市近郊開展問卷調研，共發放220份問卷，回收問卷220份，其中，無效問卷19份，有效問卷201份，問卷回收率100%，回收問卷有效率91.36%。問卷發放地點包括了菏澤市2區7縣經濟水平相對較高的人流密集點和周圍公園景區等地，調查對象是城市近郊的農村居民。采用SPSS分析問卷調查數據，得出相關結果。

二、菏澤市城市近郊旅游行為特征

（一）菏澤市城市近郊農村居民旅游人口統計學特征

（1）從性別特征看，此次調研對象男女比例相差無幾，由于在調查過程中發現女性配合度明顯高于男性，占被調查總數的52.3%，男性占被訪者總數的47.7%。

（2）不同年齡段的人的價值觀不同，在旅游行為方面存在差異。從此次問卷調研結果上看，61歲以上的農村居民最少，僅占被訪問者的1.1%;20歲以下和51～60歲的農村居民被訪者占比相同，均占9%;31～40歲的被訪問者最多，占比31.2%;41～50歲和31～40歲的被訪問者所占比例比較接近，分別為24.6%、25.1%。總體來說，青年及中年人群是被訪者的主體部分。

（3）從受教育程度看，此次被訪者的受教育水平因處于菏澤市城市近郊地區，文化程度數據相對可取。其中，小學及以下文化程度占總被訪者的13.1%;初中文化程度的占比為29.1%;中專、職高和高中文化程度占比為30.1%;大專占總被訪者的8.6%;本科及以上占比為19.1%。這一特征符合城市近郊的特點，不比城市高水平文化程度多，但又比傳統的農村較低的文化程度要高。

（4）從職業程度看，此次被訪者的職業中，城市近郊的非農業化程度比較明顯。其中，在外務工人員占比最多，為21.3%;學生占比其次，為20.1%;企事業單位職工中占總被訪者的18.0%;務農人員占比12.2%;個體戶、企業主占比7.5%;離退休人員占比3.0%;醫生、教師占比13.4%;其他職業占總被訪者的4.5%。

（5）從家庭年收入看，在受訪者中，2萬以下的家庭年收入占比最小，為2.0%;2萬～4萬的家庭年收入占比為4.6%;4萬～6萬的家庭年收入占比為30.2%;6萬～8萬的家庭年收入占比為43.1%;8萬以上的家庭年收入占比為20.1%。由調查數據可知，城市近郊的農村居民家庭總收入距離城市人口收入還存在差距，但總體剛好呈現一種過渡性質。

（二）菏澤市城市近郊農村居民出游態度與意愿分析

1.出游態度

非常不支持旅游的被訪者人數為零，不支持旅游的被訪者僅占0.5%;對旅游持無所謂態度的被訪者占比25.1%;支持旅游的被訪者人數占比53.3%;非常支持旅游的被訪者人數占比21.1%。從整體的調查數據中得知，農村居民對外出旅游表現的持積極可觀的態度，說明農村居民是存在較大潛力的消費市場。

2.出游意愿

農村居民的出游意愿相對較高，非常愿意的出游意愿占被訪者總人數的43.2%;愿意的出游意愿占41.7%;不清楚的出游意愿占比14.6%;不愿意的出游意愿占比0.5%;非常不愿意的出游意愿占比0.0%。從整體的調查數據（表1）中得知，農村居民的出游意愿強烈，但仍存在對出游意愿表示模糊的被訪者，因此調查農村居民出游限制因素十分必要。

（三）菏澤市城市近郊農村居民出游行為偏好分析

1.出游時間偏好

選擇寒暑假時間出游的農村居民占比最多，為47.1%，此類主要是學生以及鄉鎮企事業單位工作人員;有26.2%的農村居民選擇農閑時間出游，這類主要是具有農田地的城市近郊農村居民;選擇隨時、春節前后、其他方式出游占比分別為14.3%、7.1%、4.3%;選擇周末出游的人占比最少，為1.0%，因為周末時間短，受出游天數的影響不能出游。

2.出游交通工具偏好

農村居民出游工具偏好于火車，占最大比例，為60.7%;其次，偏好的出游工具為大巴車、高鐵、其他方式和飛機，分別占比13.4%、12.4%、8.5%和5.0%。這樣選擇的原因有兩個：火車出游費用比飛機便宜;大部分農村居民沒有出過遠門，火車比較安全。還有部分群體從未坐過飛機和高鐵，選擇嘗試新事物，調查中發現被調查者會選擇自駕等出游方式。

3.出游組團形式偏好

占最大比例的旅游組團形式是和家人一起出游，其次是和親戚朋友一起、和同事一起、獨自一人以及跟隨旅行團出游，分別占比26.7%、13.8%、11.9%和7.6%，占比最少是和村里人以及其他旅游組團方式，分別為1.9%和0。

4.出游單次計劃消費偏好

農村居民的旅游單次計劃消費500～1 000元的占比最大，為29.9%;其次為1 000～1 500元、1 500～2 000元、2 000～2 500元，分別占比29.4%、14.9%、11.4%;占比最小的分別是500元以下、2 500元以上，分別占比10.0%和4.5%。

5.出游住宿偏好

在旅游住宿中農村居民選擇一般酒店的占比最大，為49.8%;其次是小招待所/青旅、親戚朋友家、高檔酒店，分別占比21.9%、15.9%、7.5%;住宿占比最少的是其他、不留宿，分別占比3.0%和2.0%，其他的可能選擇以農家樂的形式居住。

6.出游飲食偏好

農村居民的旅游飲食最偏好于干凈衛生、有地方特色，分別占比20.4%、19.9%;其次偏向方便就行、便宜吃飽就行、無所謂、有營養、符合口味、性價比高，分別占比14.9%、12.4%、10.4%、8.5%、6.0%、5.0%;占比最少的分別是知名餐廳1.5%、其他1%。

7.出游目的地偏好

農村居民偏好于不同于當地自然環境的地區，即自然環境秀美的地方。有39.1%的被訪者旅游偏好于自然風景秀美;有7.9%的被訪者旅游偏好于現代文明;有22.9%的被訪者旅游偏好于文物古跡;有1.7%的被訪者旅游偏好于宗教信仰;有12.7%的被訪者旅游偏好于民俗風情;有8.5%的被訪者旅游偏好于城市園林;有7.1%的被訪者旅游偏好于其他。

（四）菏澤市城市近郊農村居民出游決策行為偏好分析

1.旅游動機分析

農村居民的旅游動機呈現多樣化（表2）。在被訪者中，有23.4%的旅游動機是游山玩水;有20.4%的被訪者表示其旅游動機是慕名已久;有10.3%的被訪者的旅游動機是緩解壓力;有9.8%的被訪者是走親訪友;有14.5%的被訪者是出于增長見聞;出于商務會議、求簽拜佛、村委會組織旅游和其他目的出游者均占1.0%;分別占比4.2%、2.2%的旅游動機是新婚度蜜月、獎勵子女升學;選擇觀光旅游、休閑度假為旅游動機的被訪者分別占比5.0%、5.8%。

2.獲取旅游信息渠道分析

信息獲取渠道方面最，受被訪者青睞的方式有親朋推薦、網絡（抖音、快手等軟件），分別占比42.8%、38.9%;選擇電視廣播、村委公告、旅行社廣告的被訪者分別占比5.4%、5.1%、6.0%;選擇報紙雜志、其他的被訪者占比均為0.9%。整理數據（表3）發現，選擇親戚朋友的人是認為親戚朋友的信息比較真實可靠，其次選擇網絡的被訪者之所以受歡迎是因為學生及中青年人較多。

（五）菏澤市城市近郊農村居民旅游時空動態行為分析

1.出游次數

城市近郊的農村居民中有38.3%的受訪者出游次數為2次，29.9%的被訪者的出游次數為1次，12.9%的受訪者的出游次數為3～5次，有2.0%的被訪者出游次數為6次以上，更有16.9%的被訪者的出游次數為0。

2.出游距離

城市近郊的農村居民中，有38.3%的受訪者選擇省外出游，38.8%的被訪者選擇省內出游，5.0%的受訪者選擇出境旅游，有19.9%的被訪者選擇市內旅游。

（六）菏澤市城市近郊農村居民出游行為偏好分析

在調查問卷設計時，為了便于對被調查者的出游限制因素進行了解和詳細闡述，本數據也采用了李克勤量表的方式，要求被調查者用“非常同意”（1分）、“同意”（2分）、“不清楚”（3分）、“不同意”（4分）、“非常不同意”（5分）5個等級來評價各個因素對自己出游制約作用的大小。在最后收集到的201個有效數據中，經SPSS 25.0統計軟件進行數據分析，如表4所示。

從表4內容可知，位居前3位的時間、金錢和網絡有效信息的獲取制約因素是城市近郊的農村居民認可度較高的，其中，金錢和時間仍是現今制約城市近郊農村居民出游的主要因素，而網絡有效旅游信息的獲取也成為當今在“互聯網+旅游”的趨勢下農村居民出游制約的主要因素之一。

總而言之，13項出游限制因素的總體信度系數是0.687>0.5，標準化信度系數為0.713>0.7，說明這13項的信度較高。

三、發展菏澤市城市近郊旅游的建議

（一）政府層面

首先，針對農村居民旅游態度積極樂觀、旅游意愿強烈，但不知如何在網上獲取有效的旅游信息的情況，加大旅游信息宣傳的同時應該讓相關駐村干部普及網上旅游信息獲取渠道，可以選擇在相關鄉鎮機關設立專門的咨詢、中介平臺，使農村居民詳細了解旅游信息。其次，就鄉村振興要多關注“三農問題”，在增加農村居民的收入之余，可以稍微考慮農村居民的實際旅游生活情況，可以出臺惠民旅游政策，選擇發放一定的旅游優惠券、降低門票等。最后，采取嚴格的網絡監管程序和法律體系，針對農村居民覺得市場旅游產品多、出游不安全，容易上當受騙的問題，應加大力度管制。

（二）網絡媒體層面

積極采用媒體加大旅游信息宣傳，在抖音、快手上開設旅游專欄，幫助農村居民更方便地關注旅游信息，并進行網絡等媒體的相關報道，增加曝光度。同時，宣傳正確的消費觀念，使農村居民具有正確的辨別旅游產品的能力，提高其維權能力。同時，利用網絡媒體舉報一些非法行為，發揮媒體的正面積極作用，使農村居民更放心地出游。

（三）旅游相關企業、管理部門層面

旅游管理部門應該不斷完善監督體系，旅游相關企業，包括旅行社、酒店、餐飲業等應該對自身的服務提出更高的服務要求，針對農村居民出游經歷少、消費水平低、觀念保守的特點，旅游企業應開發以低價為主、中高檔為輔的特殊的旅游線路產品，并酌情在鄉鎮設立咨詢點，并針對年輕人喜好從網絡中獲取旅游信息，旅游管理部門應完善信息平臺、豐富信息內容，鼓勵游客積極舉報導游、旅游景區等不法行為。

（四）農村居民層面

首先，農村居民應降低對新鮮事物的警惕，提高辨別旅游產品、事物的能力。解放思想，減少農村居民內心的自卑感。其次，與時俱進，改變傳統觀念，樹立旅游消費的自信心。同時，在外出旅游時要勇于維權，對違規行為進行檢舉投訴。

（作者單位：新疆師范大學地理科學與旅游學院）