基于網絡游記對江西明月山游客旅游動機的分析

巫晶

近年來，江西宜春明月山景區在國內旅游界的人氣逐步高漲，吸引著越來越多的游客。本文通過選取發表于“攜程網”的《明月山游記》，利用扎根理論對明月山游客的旅游動機進行分析，深入探討明月山游客旅游動機的特征，最后提出優化旅游資源，發展“旅游+文化”模式;推出多種旅游產品，滿足不同消費者的旅游需求;不斷完善明月山旅游設施，提升旅游體驗等有效路徑推動明月山旅游持續高質發展。

引言

隨著我國經濟的快速發展，人民的生活水平不斷提高，伴隨著物質生活的日益豐富，人們逐漸開始追求高質量的精神生活，旅游便是人們豐富精神生活的主要方式之一。明月山位于江西省宜春市溫湯鎮，因山勢形似半輪明月而得名。景色秀美，素有“小黃山”之美譽，是國家級5A景區，明月山腳溫湯鎮的富硒溫泉國內稀有，獨具特色的旅游資源吸引著越來越多的國內游客。本文選取國內知名旅游網——“攜程網”中的《明月山游記》，采用扎根理論對明月山游客的旅游動機進行研究，深入分析宜春明月山游客旅游動機的特點，并在此基礎上探討明月山持續高質發展的有效路徑。

一、研究的理論基礎

本文使用扎根理論（Charmaz，2014;Corbin & Strauss，2008）為研究方法，對來自網絡的第一手資料（游記）進行分析。扎根理論的核心是對資料進行逐級編碼，其中編碼分為初級編碼（將所有的資料按原始狀態進行登錄，再以另一種方式重新組合）、焦點編碼及理論編碼。本研究的目的是探索旅游目的地可持續高質量發展的具體操作途徑，所以對游記的編碼僅進行到焦點編碼，沒有進一步抽象到理論編碼層。

本研究通過“攜程網”抓取樣本，主要有以下兩點原因。首先，“攜程網”是國內最早提供一站式旅游服務的網站，在時間維度上比其他同類網站廣。樣本中，最早的一篇《明月山游記》發表于2006年。其次，“攜程網”上的游記數量多于其他旅游網站。本文在“攜程網”中搜出80篇《明月山游記》，為了保證樣本的參考價值，本文將其中30篇表達清晰的游記作為樣本進行分析。

二、明月山游客旅游動機分析

通過對“攜程網”中《明月山游記》進行具體分析。

（一）初級編碼

利用開放式登錄方法閱讀30篇游記，然后比較資料，刪減資料反映出來的“相同相似”內容，發現明月山游客旅游動機主要分為5類。

1.外部因素影響類

明月山的自然景色、宗教文化、溫湯溫泉、朋友推薦及交通便利等是游客來明月山旅游的主要外部影響因素。在30篇游記中，有26篇提到了這些外部因素對他們出游的影響。如，“冬天來了，最適合的莫過于泡溫泉，帶家人來一場溫泉之旅”“溈仰宗始于溈山，終成于仰山，所以明月山仰山棲隱寺是我的目的地之一”“上海到宜春溫湯很方便”“早聽做導游的同學說明月山那里還不錯，因此決定迷惑的去了”等。

2.時間影響類

此類具體指游客是否有閑暇時間。如游記中出現“十一長假當然不能浪費”“很想到外面走走，周末去哪兒”“周末自駕”“難得有幾天休息的機會”等，皆表示周末、假期等是出游的一大影響因素。

3.距離感知類

如“明月山離我的家鄉只有158千米，驅車走高速大約兩小時就可以到達”“長沙到宜春車程兩個半小時，車況好，不會很累”“在攜程上搜索利用一個周末的時間就可以進行的短途自駕游”等，說明旅游目的地遠近、游覽時間長短也影響出游。其中，出行便捷、用時較短的常住地周邊近距離游，是主要的出游方式。

4.旅游產品類

目前，明月山旅游產品中有專門的明月山旅游專列，這一旅游產品省心省事省錢，尤其受老年人喜愛。從游記中可以發現，明月山的此類旅游產品購買多以游客結伴購買為主，如，“與好友6人參加上海大通江西明月山旅游軟臥專列”“五一小長假，搭乘假日旅游專列去江西明月山旅游”。

5.工作關系類

比如在明月山附近城市參加會議、培訓，利用出差間隙，就近游覽，如有游記寫到“在宜春開表彰大會，我自駕游覽了明月山”等屬于此類。

（二）焦點編碼

在歸納出明月山旅游動機五大類別的基礎上，本文繼續發現和建立類屬之間的各種聯系，整理出了3個大范疇，分別如下。

（1）旅游者內在需求。此類需求主要有離開常住地到異地去的需求、家庭的需求、對目的地的了解及距離的感知等。如“想出去走走”“冬天帶家人來一次溫泉之旅”等。

（2）旅游者的自身條件。這一類具體指旅游者的時間，其中旅游者可自由支配的閑暇時間是促成出游的一大關鍵性因素。從游記樣本中可以發現，游客多是在有閑暇時間的情況下實現出游，目前公眾可自由支配的閑暇時間多為周末或類似“五一”“十一”、春節等假期。

（3）外部因素。外部因素范疇主要涵蓋旅游目的地旅游資源的豐富度、旅游特色、交通的便捷程度、旅游景區口碑等。根據推拉理論（Dann，1977），這些外部因素會作用于旅游目的地的選擇上，對游客的出游起到一個拉動作用。在對游記資料分析的基礎上，我們發現明月山游客的內在需求（如自我提升、自我放松）和自身條件（如閑暇時間）引發了游客出游的主觀愿望;而明月山景區的特點（如山美、水美、交通便利等）深深吸引著旅游者，在這些內外因素共同作用下，游客選擇了明月山作為旅游目的地并實現了出游。

三、明月山游客旅游動機特點

在歸納總結明月山游客動機的基礎上可以發現，明月山游客的旅游動機呈現出三大特點。

（一）山、水、人文是明月山吸引力所在

隨著人們生活節奏的加快，工作生活之余，人們普遍希望能利用假日到“外面”去“走走、看看”，放松心情，舒緩壓力。因此，越來越多的人通過旅游，從經常居住地來到另一個地方，暫時擺脫一成不變的生活，在領略異地風情的同時，調節心情，增長見識。其中，由于出行便捷、用時短、費用低的特點，基于常住地周邊的近距離游，成為人們最主要的出游方式之一。

宜春明月山位于我國中部，因其獨特的風景、罕見的富硒溫泉、多樣的宗教文化，已成為周邊地區人們假期出游的主要目的地之一，游客人數逐年增長。2019年國慶假期（10月1日-10月7日）期間，明月山溫泉風景名勝區接待游客量再創新高，為139.39萬人次，同比增長10.77%;旅游綜合收入104 479.01萬元，同比增長13.38%;綜合門票收入11 148.68萬元，同比增長11.9%。

（二）旅游者自身時間及目的地感知促成旅游行為

在研究抽取的30篇游記中，有20%的游客提到了“假期”“周末”，充分說明閑暇時間是游客產生旅游意愿最直接的客觀條件，最終促成旅游消費行為。明月山景區旅游資源相對集中，各景點離溫湯鎮的游客集散中心約30分鐘車程，在2～5天的周末或公共假期里，可以充分欣賞感受這些旅游資源。

（三）交通及營銷等旅游外部因素影響旅游體驗

較好的可通達性是游客出游的基礎外部條件。交通在一定程度上影響著游客的出游決策，良好的交通能夠吸引距離較遠的游客。尤其近年來隨著高鐵的不斷開通，大大縮短了國內長距離旅行的時間，人們的出游半徑得以擴大。2006年的數據顯示，當時湖南省是明月山外省游客的主要客源地，占比17.7%。如今，明月山游客來自上海、浙江、廣東、福建的游客數量穩步上升。本次的游記資料中有超過10%的游客來自上海，其中一大原因便是交通的改善，如今上海到宜春的高鐵線路有20條，宜春至上海也有11條線路，實現了早晨從上海出發，中午到明月山品嘗當地特色小吃。

同時，口碑及景區營銷是游客出游的另一大外界影響因素。良好的口碑影響游客購買旅游產品的決策行為。研究樣本中，因為朋友或同學的推薦來明月山游覽的人數占20%。高質的景區宣傳及高效的營銷手段可以為旅游目的地帶來眾多潛在游客。宜春市通過舉辦月亮文化節、拍攝禪宗文化記錄電影——《禪境宜春》、參與制作央視《北緯30度》等方式，不斷向外界推廣明月山，逐漸擴大了明月山的知名度，讓越來越多的人知道并了解宜春明月山，并產生去那兒走走看看的內在旅游需求。

四、明月山持續高質發展的有效路徑

根據前期研究，針對明月山游客如下旅游動機特征，如對秀美風光的追求、滿足好奇心、對旅游目的地距離的感知、有無閑暇時間、交通是否便捷、旅游目的地口碑及營銷等，明月山景區必須找準自身發展過程中的優劣勢，探索出有效路徑，穩步發展優勢的同時，還要彌補短板。筆者認為可以從以下3方面著手，有效提升景區對游客動機的影響力。

（一）優化旅游資源，打造“旅游+文化”發展模式，提升明月山在游客心中的魅力指數

將更多的民俗文化、傳統文化等文化資源融入旅游產品中，全方位、多角度地向游客展示明月山。如將禪宗文化與溫泉旅游相融合，發展蘊含禪意的溫泉旅游文化，為都市游客營造寧靜致遠、回歸簡單的旅游氛圍，在游客身心放松的同時流連忘返;針對旅游景點紀念品單一、無特色的不足，可與當地非物質文化遺產（夏布、脫胎漆器等）工藝相融合，生產制作出獨具本土特色的文旅紀念品，實現產品創新的同時提高產品的附加值;利用明月山當地的民間傳統老手藝，如傳統農具的編織手藝等，拓寬鄉村旅游的深度，有效通過“旅游+文化”發展模式，提升明月山旅游的文化內涵。

（二）推出多種旅游產品，滿足不同消費者的旅游需求

充分做好市場調查研究，細分游客市場，科學規劃開發旅游產品。如針對周末游，必須充分利用有限的時間，主打明月山自然風光與溫湯溫泉的觀光休閑游產品，力求游客短時間內感受到明月山的美好，度過愉快的周末，并期待下一次明月山之行。而針對“五一”等長假游，可適當增加文化類景點如古剎仰山棲隱寺等，滿足游客多方面的旅游需求。

（三）不斷完善明月山旅游設施、推廣旅游，優化旅游體驗

繼續增強明月山景區的可通達性，解決距離問題，擴大明月山的客源地半徑。可在現有的高鐵線路、航班班次的基礎上，繼續增加途徑停留宜春的線路，讓更多想來明月山的游客感受到距離不是問題。完善高鐵站、機場、汽車站到明月山的直達公共交通。借鑒上海等大城市的雙層旅游巴士形式，選擇敞篷結構，采用紅色為主體顏色，利用車身制作富有感召力的廣告，設計經典的途徑路線，提供免費旅游講解，給游客帶來良好的第一印象，成為明月山途中一道靚麗的風景線。針對自駕游，可以通過網絡、公眾號、小程序、百度地圖等，推送快捷的出游路線，保持實時更新，確保交通標示清晰明確，充分設想到游客可能遇到的各種交通問題，并予以解決，讓游客的明月山之行暢通無阻。

同時通過高質量的服務及高效營銷，提升明月山的知名度與美譽度。在完善景區基礎設施的基礎上，提升景區整體旅游服務水平，帶給游客良好的旅游體驗。根據不定期的市場調查，深入了解明月山的客源市場，精準營銷;不斷開拓新的市場，逐漸擴大明月山的旅游消費市場規模，打造實力強的明月山品牌，成為中部地區的一顆靚麗的旅游明珠。

（作者單位：宜春學院經濟與管理學院）