白沙村生態(tài)旅游重要性及滿意度調(diào)查研究

王真真 樓宇杰 高雪 韓雨青

目前，杭州市臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)正努力踐行習近平總書記的“兩山”理論，將生態(tài)旅游作為小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)，真正將“綠水青山”轉化為“金山銀山”。通過實地調(diào)查研究白沙村的生態(tài)旅游建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前白沙村生態(tài)旅游建設仍存在一些問題。如不能提供全天候旅游服務，全域旅游建設還未完全開發(fā)，各方面發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象。基于白沙村生態(tài)旅游發(fā)展中暴露出的一些問題，利用IPA分析方法，通過問卷調(diào)查的形式，獲得相關數(shù)據(jù)，進行生態(tài)旅游感知重要性分析和游客在白沙村的生態(tài)旅游滿意度評價，根據(jù)目前存在的一些問題，結合實證分析結果，圍繞“兩山”理論，對白沙村旅游產(chǎn)業(yè)建設提出改進建議。

一、研究背景

2005年，時任中共浙江省委書記的習近平同志考察安吉縣天荒坪鎮(zhèn)余村，首次提出“青山就是金山銀山”的論斷，余村為了生態(tài)環(huán)境下決心停掉所有礦區(qū)。隨著我國城鎮(zhèn)化進程加快，新型城鎮(zhèn)化進入新階段。為了保護新型城鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境不被經(jīng)濟發(fā)展破壞，生態(tài)旅游化特色小鎮(zhèn)應運而生。特色小鎮(zhèn)生態(tài)旅游建設更好地將生態(tài)優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，不僅有效地解決了經(jīng)濟發(fā)展問題，更保護了生態(tài)環(huán)境。本文的研究旨在探究出一條以“兩山”理論為導向，立足發(fā)展模式研究，將合理的技術路徑和對應的政策相結合，為特色小鎮(zhèn)生態(tài)旅游建設發(fā)展提供參考依據(jù)，保證其科學和可實施性。

二、研究方法及對象

（一）問卷方法

本文用隨機抽樣的方法對旅游旺季的白沙村游客進行調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查的方式。制作了兩份問卷，第一份問卷是關于臨安區(qū)白沙村生態(tài)旅游滿意度評價，發(fā)出了234份問卷，回收有效問卷216份。包含21個基本要素，對每一個基本要素進行打分。1分是很不滿意，2分滿意，3分一般，4分滿意，5分非常滿意。第二份問卷是關于生態(tài)旅游感知要素的重要性評價，1分很不重要，2分不重要，3分一般，4分重要，5分非常重要。公眾主要通過微信、微博、QQ等媒體平臺，回收有效問卷135份，面對游客發(fā)出234份問卷，回收有效問卷204份，總共回收有效問卷339份。

（二）統(tǒng)計方法

本文使用SPSS 19.0進行數(shù)據(jù)分析，用描述性統(tǒng)計量分析方差以及均值，然后對重要性和滿意度進行處理，比較二者的差值然后得出差值較大的數(shù)據(jù)，即需要重點改進的方面。

（三）IPA滿意度分析

假設現(xiàn)存問題如旅游活動內(nèi)容單一、特色性不強、景區(qū)基礎設施以及管理方法粗放等情況會影響游客對白沙村的生態(tài)旅游滿意度。通過IPA分析方法，即重要性以及表現(xiàn)分析法，分析影響白沙村游客滿意度的相關因素。IPA模型架構是將重要性列為橫軸，滿意度列為縱軸，并根據(jù)問卷調(diào)查結果將重要性、滿意度的總和的總平均值作為XY的分割點，將空間分成4個象限。

三、研究成果實證分析

（一）重要性和滿意度感知分析

根據(jù)問卷結果表1分析得知，重要性評價的整體平均值為3.978，滿意度的整體平均值為3.76。從整體數(shù)據(jù)看，滿意度還是整體低于重要性，部分要素還有一定的上升空間。從每個具體要素來看，21個生態(tài)旅游體驗要素中，除F5生態(tài)知識講解、F6景區(qū)開展的生態(tài)知識講解，F(xiàn)15商業(yè)等基礎設施，F(xiàn)16游客與當?shù)鼐用竦幕舆@4項滿意度略高于重要性之外，其余17項滿意度均低于重要性評價。

差值小于0的包括F5景區(qū)的生態(tài)知識講解、F6景區(qū)開展的生態(tài)性友好活動、F15商業(yè)等基礎設施、F16游客與當?shù)鼐用竦幕印＿@些要素做得比較好，需要繼續(xù)保持。差值在0.1～0.2的，包括F1生態(tài)旅游區(qū)的可達性、F8游客的環(huán)境參與度、F11空氣質(zhì)量，需要適當調(diào)整。如生態(tài)旅游區(qū)的可達性、游客的環(huán)境參與度、空氣質(zhì)量這些方面本身就有相當不錯的基礎，交通這一方面可能會受到杭臨城際鐵路的影響，城際鐵路的開通，臨安到白沙村旅游專線的設立，將大大縮短杭州城區(qū)到白沙村的路程和時間，可達性會更高。游客的環(huán)境參與度是一個主觀因素，受客觀因素影響較小，空氣質(zhì)量和人類生活息息相關，與游客的數(shù)量呈負相關，適當調(diào)整即可。游客的環(huán)境參與度是一個主觀因素，受客觀因素影響較小，空氣質(zhì)量和人類生活息息相關，與游客的數(shù)量呈負相關。差值在0.2～0.3，需要酌情改善，比如F2游覽線路安排、F12水環(huán)境質(zhì)量、F19文化資源的保護與開發(fā)。差值在0.3～0.4的，需要投入小部分精力和資金。比如F13水體的開發(fā)利用、F14植被綠化、F20旅游資源的豐富性及多樣性、F21景區(qū)擁擠程度。目前，水體開發(fā)利用較少，主要是自然山水。植被綠化比較好，但是可以進一步優(yōu)化。差值在0.4～0.5，包括F3景區(qū)公共衛(wèi)生、F4景區(qū)管理方式、F9景區(qū)休憩等基礎設施，需要著重改善。在客流量較少的情況下衛(wèi)生狀況良好，但旅游旺季要樹立對環(huán)境的應激處理理念，保證環(huán)境穩(wěn)定性。差值大于0.5的包括F7旅游景區(qū)的特色性、F10停車場、F17當?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護意識、F18服務主體素質(zhì)，這些要重點優(yōu)化。

（二）生態(tài)要素的IPA方格分析

本文根據(jù)IPA象限圖（圖1）分析白沙村21個生態(tài)旅游體驗要素，并進行分別定位，X軸和Y軸分別代表重要性和滿意度。垂直相交點的定位坐標分別是重要性和滿意度的平均值（3.978，3.76），由此劃分4個象限，21個要素的重要性和滿意度分別對應X值、Y值，可以反映出存在的問題以及需要著重改善的方面。

根據(jù)IPA旅游評價表可知，F(xiàn)1、F2、F3、F4、F7、F8、F11、F12、F13、F14、F17、F18、F19、F20、F21這14項位于A象限，表現(xiàn)較好。這些滿意度整體較好，需要繼續(xù)保持。F5、F6、F15、F16位于B象限，位于供給過度區(qū)，即過度表現(xiàn)區(qū)。這些指標的重要性沒那么高，但是在景區(qū)中也是不可或缺的，可以在這方面適當投入，但是重點不必放在這些方面。F10位于D象限，是高重要性、低滿意度區(qū)，即停車場的問題。目前，景區(qū)主要有3個停車場，在旅游旺季無法滿足停車需求，是需要重點改進的方面。

（三）存在問題

根據(jù)以上分析得出以下結論：旅游活動內(nèi)容單一，缺乏特色化。景區(qū)設施落后，經(jīng)營管理方式比較粗放。白沙村依靠單一的農(nóng)家樂和農(nóng)家住宿為主要經(jīng)營項目，存在明顯的淡旺季，且與周邊村落的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。景區(qū)的經(jīng)營管理人員大多是本村居民，缺乏專業(yè)的知識與技能。

四、生態(tài)旅游建設存在問題的原因

根據(jù)重要性和滿意度分析以及IPA方格分析，反映出白沙村存在的一些問題。比如需要重點保護景區(qū)的特色、強化當前居民的生態(tài)環(huán)保意識、增強服務群體的整體素質(zhì)等，筆者通過調(diào)研結果分析存在以下原因：旅游產(chǎn)品結構不合理;財富分配不均衡;旅游資源的豐富性多樣性不足;服務主體綜合素質(zhì)不高。

五、“兩山”理論指導下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

以“兩山”理論的指導為前提，白沙村的鄉(xiāng)村旅游如果要突破瓶頸、保證生態(tài)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，應從以下幾個方面著手：開發(fā)旅游相關產(chǎn)品;強化生態(tài)保護;挖掘、傳承、活化鄉(xiāng)村文化;優(yōu)化鄉(xiāng)村治理;積極推進全域旅游建設。

六、結語

中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會將“兩山”理論和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同時寫入了黨章，二者相輔相成，“兩山”理論促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，為其提供了發(fā)展思路，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是對“兩山”理論很好的踐行。白沙村境內(nèi)高達97%的森林覆蓋率可以與“兩山”理論完美契合。

（作者單位：浙江農(nóng)林大學文法學院）