數字化博物館的游客行為意向影響因素的實證研究

吳珊珊 李穎如 陳科帆 黎毅瑜 闞慧雯

隨著信息技術的不斷發展，數字化技術成為激發博物館活力的有效手段。同時，數字化博物館受到業界和學術界的廣泛關注。然而，現階段關于數字化博物館的游客行為意向影響因素的相關研究相對缺乏。基于此，本文以廣東省博物館為例，運用問卷調查的方式和多元回歸分析的方法，探討數字化博物館的游客期望、感知價值、主觀規范的影響關系。實證研究發現，游客期望顯著正向影響感知價值;游客期望顯著正向影響行為意向;游客感知價值顯著正向影響行為意向;游客主觀規范顯著正向影響行為意向。

引言

近年來，隨著科學技術的進步以及人們對文化需求的提升，傳統博物館受到技術、場地等因素的限制，逐漸難以滿足游客的需求，未能使博物館的社會教育和文化傳播功能得到充分發揮。與此同時，數字化博物館以實體博物館為物質基礎、以虛擬博物館為網絡延伸，并以優越的資源管理方式和展示方式打破了時空局限，開辟博物館建設和發展的新道路。伴隨著數字化博物館不斷發展，學術界開始研究數字化博物館，為數字化博物館的發展與完善帶來一定的啟示。國內學者主要關注數字化博物館發展的技術及管理模式等相關問題，大多數文獻對數字化博物館的探究停留在定性研究的層面，鮮少從游客的視角探討數字化博物館的發展路徑。而何種因素會影響游客對數字化博物館的行為意向，這些因素又是如何發揮影響作用的，相關問題未得到充分研究。在已有的行為意向的相關研究中，期望、感知價值以及主觀規范對行為意向的影響較為顯著。因此，本文引入期望、感知價值、主觀規范3個變量，并探究其中的影響關系，進而探究數字化博物館的游客行為意向的內在機制，以期更好地了解受眾的需求，為數字化博物館的完善提供指導。

一、文獻回顧和研究假設

（一）數字化博物館的研究評述

隨著數字化技術的應用和發展，數字化博物館引起社會關注，國內學者在21世紀初開始研究數字化博物館。對于數字化博物館的定義，目前學術界眾說紛紜。通過梳理文獻發現，數字化博物館主要存有兩類說法：一是實體博物館數字化，以實體博物館為物質基礎進行虛擬博物館的網絡延伸;二是非實體的虛擬博物館。在當今信息時代，由于博物館行業的發展和革新，大部分傳統博物館以實體博物館為基礎進行藏品信息數字化，如故宮博物院、廣東省博物館、上海博物館等;少數博物館以網絡為載體建設虛擬博物館，如Google Arts & Culture、萬維虛擬博物館、中國虛擬博物館等。

國內學者主要研究數字化博物館的技術研究與應用特征及發展模式、建設及管理模式、模式與產業化研究和設計與開發等方面。另外，少數學者關注數字化博物館的游客態度和行為。無論是討論受眾的體驗情況、用戶參與的現狀，還是調研公眾對博物館數字化展示的滿意度，基本上是從游客的視角進行淺顯地定量研究，僅停留于某個因素的定量分析。然而，關于數字化博物館的游客行為意向的影響因素以及內在機制的相關研究尚有不足。在數字化博物館的背景下，本研究嘗試從期望、感知價值、主觀規范3個影響因素出發，尋找并建立其與游客行為意向之間的內在聯系，一定程度上揭示數字化博物館的游客行為意向的內在機制。

（二）研究假設

1.期望

期望理論是一個動機的認知過程理論，基本理論假設是：行為、動機、期望和收益之間存在聯系，人們采取某種行動的動力或激勵力取決于其對此種行動結果的價值評價（即效價）和對達成該結果可能性的估計（即期望值）。許多學者研究期望對感知價值、行為意向的影響作用，而這種影響會因不同的研究對象產生差異。韓宜軒研究文化創意景區時發現，游客期望與感知價值存在負相關的關系。許瑞雪和李鵬調查廣東溫泉旅游的結果顯示，期望對滿意度有負向的顯著影響關系，對忠誠度無正向的顯著影響關系。而張新安和田澎通過建模證實期望指標對顧客購后行為意向沒有明顯的影響，但是該指標的滿足程度顯著影響顧客的購后行為意向。在數字化博物館的背景下，游客的期望是否會產生影響，這種影響是否是積極的，仍需要實證研究來證明。結合實際，本研究做出如下假設。

H1：期望正向影響游客對數字化博物館的感知價值。

H2：期望正向影響游客對數字化博物館的行為意向。

2.感知價值

感知價值最早由Zeithaml在顧客感知價值理論研究中提出，即人們基于獲取產品或服務前后感知的利得與其付出的成本權衡后的總體評價。感知價值理論經過不斷發展和補充，可延伸為游客感知價值，定義為完成一次完整的旅游活動時感知得到的總體效益與付出的總成本在完成整個旅游活動的產品或服務后做出的總體評價。基于此，本文將游客感知價值引入研究。在感知價值的相關研究中，游客感知價值對游客忠誠具有顯著的正向影響，也有學者指出感知價值正向影響行為意向。而在數字化博物館的背景下，感知價值對行為意向的影響有待證實。因此，本文做出如下假設。

H3：感知價值正向影響游客對數字化博物館的行為意向。

3.主觀規范

主觀規范，指人們能夠感知到的是否應該實行某一特定行為的壓力。如果周圍的人希望他實行他們認為的正面的某種行為，此個體實行這一行為的可能性就會更高。多數學者認為主觀規范對行為意向有正向影響。劉煉等學者在體育彩民購彩行為研究中指出，購彩主觀規范對購彩意向具有正向預測作用。從低碳生活行為影響因素的研究模型中發現，主觀規范對低碳者行為意向具有正向影響。相對而言，數字化博物館作為重要的文化教育機構，為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育，逐漸受到游客的認可。游客對數字化博物館的行為意向，或許會不自覺地受到身邊人以及社會壓力的影響。因此，本文做出如下假設。

H4：主觀規范正向影響游客對數字化博物館的行為意向。

二、研究方法

（一）變量測量

游客感知價值的測量題項來源于韓春鮮等學者的量表，劃分為直接收益的功能價值和情感價值及與支出相比的收益3個方面，共設置8個題項。結合實際，期望的變量依照感知價值測量維度共設置了4個題項。