突發性公共衛生事件對旅游業的影響研究

李俊燃

隨著社會現代化的不斷發展，人們的生產生活環境每天都在發生變化，但這種變化不僅帶來好的結果，也會伴隨一些突發性公共衛生事件的發生。每一次突發性公共衛生事件都對社會經濟造成了嚴重影響，而旅游行業作為協同領域最多、流動性最大、最外放的行業，受突發性公共衛生事件的影響最嚴重。同時，突發性公共衛生事件對地區旅游行業的影響不可預期，這種不可預期性直接影響旅游者對旅游地區的認知，擾亂旅游業正常運行的狀態。

一、突發性公共衛生事件對旅游行業的影響

（一）旅游形象受到破壞

對于任何一個國家來說，旅游環境的安全與否直接關乎這個國家的旅游形象。而突發性公共衛生事件可以直接影響游客對目的地安全性的認知。尤其是在網絡環境下，信息傳播速度快、范圍廣、影響力大，都加速了游客對旅游目的地的感知過程。這種感知會從個體快速轉變為一個群體認知，尤其是對旅游環境安全性敏感較高的群體，一旦旅游環境出現了不安全因素，旅游形象會立刻受到破壞。因此，在公眾輿論、媒體報道以及自我判斷的不斷累加的過程中，游客會對遭受突發性公共衛生事件的地區產生消極的形象感知。

（二）旅游企業面臨生存危機

由于旅游業涉及企業眾多，突發性公共衛生事件會使其關聯產業全部或部分無法開展，導致其現金流受損甚至出現斷鏈情況。而這種不可預期的資金鏈受損對旅游企業的打擊是巨大的，首先，在受事件影響階段，經營成本無法回收;其次，相關景點的宣傳推廣等前期成本遭受突發性公共衛生事件的影響無法取得相應營收，出現高投入、低產出的后果;最后，由于突發性公共衛生事件的不確定性，使旅游企業無法預估回暖時間，進而導致經營成本不斷累加，這些都會讓旅游企業陷入生存危機。

（三）旅游經濟嚴重受挫

隨著人們對物質生活和精神生活日益豐富的追求，旅游經濟已經成為重要的社會經濟組成部分。但是一旦人們的外出行為受到突發性公共衛生事件的影響，首先，出于安全考慮，消費者會主動取消出行計劃，降低旅游興趣，旅游需求會受到極大程度的抑制，直接導致旅游經濟受挫。其次，若消費者已經有了出行安排，但受到突發性公共衛生事件的不確定性影響，取消行程是眾多消費者的選擇之一。當出現大規模的取消預定行程的情況時，旅游產業中的全部環節都會遭受牽連，直接導致旅游業經營出現波動，使旅游經濟受挫。

二、突發性公共衛生事件過后旅游行業的走向判斷

雖然我國2003年的旅游業和現在的旅游業體量不可同日而語，但針對突發公共衛生事件之后消費者的行為軌跡，SARS尚具有一定的參考性。因此，本文預測突發性公共衛生事件影響旅游業的發展軌跡大體分為4個階段。

（一）第一階段：斷崖式下跌階段

由于突發性公共衛生事件的超強傳播性和難以察覺的傳播方式，減少人員流動成為降低感染風險、減少感染人群、排查并控制已感染人群的最有效的方式。而控制具有較強傳播能力的突發性公共衛生事件的方式對旅游業的經營造成了嚴重影響，餐飲、交運、旅行社以及景區景點等紛紛減少甚至停止營業，人們主動減少外出，導致旅游行業的運營和發展呈現斷崖式下跌。

（二）第二階段：短期報復性增長階段

在突發性公共衛生事件得以控制后，被迫宅在家中的消費者會集體涌向餐廳、附近景區、商場等場所，以釋放被壓抑了很久的情緒，使旅游業出現短時間的極速增長。但這種增長是非常規、不理性消費沖動帶來的，該階段存在的時間比較短。

（三）第三階段：平穩過渡階段

在不理性的消費過后，消費者會進入一個相對冷靜平穩的狀態，這時旅游業將會回歸到一個正常水準，而這將是一個旅游業蓄力的過程。在這個過程中，旅游業將重點放在旅游項目開發、旅游活動策劃以及旅游服務上進行新一輪升級和優化，推動旅游業發展，等待下一個旅游旺季出現。

（四）第四階段：強勁發展階段

第四階段是旅游業再次發展的一個階段，消費者對旅游的消費由沖動到平緩再到理性，是一個對旅游不斷認知的過程，而這個階段正是消費者不斷將旅游納入生活的一種消遣休閑的方式，促進旅游業迎來又一次真正高速穩定的發展期。

三、旅游業應對突發公共衛生事件的危機管理策略

旅游業由于自身的經濟屬性，極容易受到突發性危機事件的影響，因此旅游業更應該注重對突發公共衛生事件的策略研究和實施。

（一）建立監測和危機管理預案

首先，旅游業的參與者都要通過自身樹立強烈的危機意識，從自身做好隨時需要應對突發公共衛生事件的心理準備。其次，建立危機監測和管理預案，主要包括事件征兆收集和整理，通過加工信息、評估危機以及建立危機預警等相關系統，及時收集社會、環境等相關信息，并進行整理和分析，預測可能發生的突發公共衛生危機事件，并借鑒國內外的相關經驗，制定不同的危機預案，尤其針對突發公共衛生事件的對策、工作程序、方案運行以及資源調配等方面的預案，更需要明確化、制度化、規范化。

（二）及時響應，建立內部溝通機制

在突發公共衛生事件發生時，旅游業的所有參與者都要遵守及時響應原則。因為任何不及時、猶豫或滯后的響應都會造成嚴重的損失。同時，旅游業內部要形成良好的溝通機制，做到主動溝通、透明溝通、及時溝通，主動積極地參與到突發公共衛生事件的處理過程中，共同渡過難關。

（三）旅游企業需加強公關，建立阻止策略

首先，旅游業在應對突發公共衛生事件時一定要注重公關策略，其中包括旅游企業與消費者、旅游企業與供應商、旅游企業與媒體、旅游企業與政府以及旅游企業與內部員工等多方面的公關。旅游企業與消費者的公關，能夠在突發性公共衛生事件尚未控制階段為消費者提供更貼切的服務，建立旅游企業與消費者的情感溝通。旅游企業與媒體的公關，能夠有效緩解行業緊張的情緒，營造積極向上的氣氛。同時，通過與政府的公關，在稅收、資金通融等方面傾斜旅游業。旅游企業與內部員工的公關能夠從內部保證企業穩定，平穩渡過危機事件，為后續發展積蓄力量。其次，通過公關建立阻止策略，可以起到阻止危機在旅游業中擴大的作用，而基于旅游業流動性強、關聯度高的特點，有效阻止策略能夠在突發公共衛生事件中起到重要的作用。

四、突發性公共衛生事件過后對旅游業恢復和發展的建議

經過多次的突發性公共衛生事件，旅游業應對的措施也隨著社會發展不斷更新。到了2020年，線上體驗、線上消費再一次體現了時代賦予的重要意義。不少博物館、景區都依托自身資源通過VR、投影等新興技術與融媒體平臺合作，推出自己的線上體驗模式，讓大家足不出戶也可以有身臨其境的感受，為消費者帶來全新的感受方式，這是我國旅游業與時俱進、不斷創新的結果。除此之外，突發性公共衛生事件過后，旅游業想要更好地發展還需要做到以下幾點。

（一）政府帶頭，為產業相關行業提供強力支撐

一旦社會經歷大規模傳染性性質的突發性公共衛生事件，首先對旅游行業造成巨大沖擊，地方特色文化活動，旅行社的經營，交通、餐飲、住宿等行業均會受到嚴重影響，而對于旅游業的恢復來說，政府要在宏觀層面上提供更有力的支撐和保障。首先，在醫療防疫方面要加大財政支出，在控制此類事件的過程中盡快找到具有針對性的預防方案。其次，要對旅游業中的相關行業實行降費減稅政策，例如交運、餐飲、住宿等遭受嚴重影響的行業。最后，要持續加快我國的醫療改革，開放市場準入原則，加強監管，提高財政在醫療中的支出，提高醫務人員的薪酬水平，改善工作環境。

（二）提升旅游價值，創新旅游產業發展模式

目前，我國的旅游業發展已經達到了一定規模，全域旅游的提出和不斷探索，也在不斷推動我國旅游業發展，因此，旅游業為應對突發性公共衛生事件完全控制或消除之后的發展困境，首先，對旅游市場進行調整，擴大旅游規模，推動旅游業發展由高速增長期進入平穩發展期。其次，旅游業要在突發性公共衛生事件之后盡快恢復增長，需要積極轉變模式，在規范旅游市場的前提下，創新旅游服務，滿足精準、創意、周到甚至小眾的旅游需求。最后，突發性公共衛生事件之后預計將迎來一個短暫的行業反彈期，而在這個階段，最重要的是規范旅游行業的行為，加強監管，這是恢復旅游業的重要手段。同時，用放心、安全、舒適的旅游環境刺激消費，以創新促業績，以管理出效益。

（三）旅游景區進一步開發多元品牌內容，優化旅游產品品牌

隨著“全域旅游”的提出和不斷探索，我國的景區都在快速打造具有個性標志的景區品牌，但是在打造景區品牌、開發品牌內容時需要注意景區內容優化、景區項目開發、景區管理運營、景區活動策劃以及文創產品開發等多個方面。

首先，針對景區內容的優化和項目開發而言，由于我國景區種類多樣，分布地域廣闊，我國景區逐漸出現了“高大上”和“土挫坑”的兩極分化，因此，回歸景區自身價值對景區的獨特性、經久性具有重要意義。而在景區項目開發方面，積極尋找景區自身的文化基礎，不斷深入、放大以及活化，真正做到以景區為中心，形成“全域旅游”產業線，進而使景區項目豐富，耐玩耐看。

其次，在景區管理運營上，分為運營團隊和活動策劃兩個部分。景區在運營團隊的組建和打造上，容易出現不同領域的優秀人才進入旅游行業，用其他行業的經驗管理和運營景區的情況，使優秀人才與行業平臺不匹配，試錯成本增加，經濟效益難以實現最大化。因此，景區在運營團隊的組建中要注意充分利用自身資源，組建對口專業領域人才團隊，以積極應對旅游行業的不斷變化，減少試錯成本，實現效益最大化。而景區在活動策劃上，要緊跟時代，抓住景區時節特色，注重時間節點。景區通過對文化價值和自身獨特性的深入挖掘和活化使用，將景區特色在符合時代主題、符合當下消費者需求的前提下，進行多元化推廣。在活動策劃上，要注重項目活動的耐玩、耐看性，注重體驗的豐富性和多層次。例如，開發原創演藝項目，可供拍照、拍視頻的網紅打卡地，打造“科普+體驗”為一體的沉浸式旅游體驗等。

（作者單位：廣州大學）