基于品牌生態(tài)系統(tǒng)理論的傳統(tǒng)村落品牌競爭力 模型構建研究

蔡國英 趙繼榮 馬金蓮

本文以品牌生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎，從品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢、品牌支撐保障體系3個方面，分析傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)系統(tǒng)競爭力形成過程，引入顧客感知價值理論，構建傳統(tǒng)村落品牌競爭力概念模型，為傳統(tǒng)村落的旅游開發(fā)與保護提供有益的嘗試。

引言

近年來，把品牌隱喻為一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)，從而重構品牌生態(tài)系統(tǒng)研究模型成為一種趨勢。21世紀初，美國教授溫克勒（Agnieszka Winkler）在《快速建立品牌：新經(jīng)濟時代品牌策略》中第一次提及“品牌生態(tài)系統(tǒng)”，是品牌與內外部環(huán)境要素構成的充滿活力、具有一定復雜結構和層次的有機體系。品牌競爭力是企業(yè)特有的獨特能力，也是一種基于形象的文化力、創(chuàng)新力，基于消費者感知的忠誠力，基于競爭力表現(xiàn)的市場綜合表現(xiàn)力。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)村落作為旅游目的地，因其迥異于城市的鄉(xiāng)村景觀、珍貴的歷史文化遺產和獨特的旅游吸引力成為新熱點。以往對傳統(tǒng)村落的研究注重遺產保護與開發(fā)方面，較少關注旅游開發(fā)中的品牌建設及品牌競爭力，目前針對甘肅省傳統(tǒng)村落的研究也主要從空間角度分析傳統(tǒng)村落的宏觀區(qū)域分布特征與空間分布類型，極少從生態(tài)系統(tǒng)角度理解傳統(tǒng)村落品牌的建設和深層次內涵。因此，本研究依托甘肅省傳統(tǒng)村落獨特的歷史文化資源，借鑒品牌生態(tài)系統(tǒng)理念，構建文旅融合視角下甘肅省傳統(tǒng)村落品牌競爭力模型，既為甘肅省傳統(tǒng)村落的深度保護與可持續(xù)開發(fā)奠定基礎，也為我國傳統(tǒng)村落的品牌建設提供一定的參考。

一、概念界定與理論基礎

（一）相關概念

品牌原指打上烙印，是為了識別、區(qū)分產品。傳統(tǒng)村落品牌指與消費者相互作用的過程中，逐步在消費者心中形成區(qū)別于其他村落的排他性符號，并與消費者形成長期的利益均衡，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。呂燕玲等認為品牌競爭力是企業(yè)進行有效的資源的配置產生的結果。李海鵬表示品牌競爭力是動態(tài)變化的，來自企業(yè)綜合地運用現(xiàn)有的內外部資源塑造出差異化的品牌形象的一種比較能力。李凱倫指出品牌競爭力是在企業(yè)生產經(jīng)營的整個過程中形成的，并不是單一依靠市場這一個部門形成的。本文認為傳統(tǒng)村落品牌競爭力是源自傳統(tǒng)村落內外部資源的整合運用、經(jīng)營過程的管控以及高效的品牌傳播能力在市場競爭中取得的區(qū)別于競爭對手的、形成品牌特有競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力是多種競爭能力的綜合體，依據(jù)品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，本文關于品牌競爭力的研究，以生態(tài)位、生態(tài)勢會和支撐保障3個層次為著眼點，探討產業(yè)融合背景下傳統(tǒng)村落品牌競爭力的構成要素。

品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念源自商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，品牌具有“生命特質”，品牌生態(tài)系統(tǒng)是品牌與其生存發(fā)展環(huán)境相復合、共同組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)指企業(yè)品牌內外環(huán)境因素之間相互影響、相互作用形成的具有穩(wěn)定結構并表現(xiàn)特定功能的有機體。譚術魁、張偉民提出城市品牌生態(tài)系統(tǒng)，王啟萬等構建了區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)，Mackalski等設想了競爭者市場品牌生態(tài)系統(tǒng)。但針對傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究極為缺乏，借鑒城市品牌生態(tài)系統(tǒng)概念，本文認為傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)系統(tǒng)指傳統(tǒng)村落品牌和其賴以生存發(fā)展的外部環(huán)境組合在一起的復雜系統(tǒng)。

（二）理論基礎

品牌不僅與供應商、渠道商、顧客及其他群體具有利益關系，還與政府、地區(qū)資源及社會等環(huán)境要素有關，品牌在一個復雜的環(huán)境系統(tǒng)中生存和發(fā)展，具有生命特性。于是，研究品牌生存和發(fā)展狀態(tài)的品牌生態(tài)理論誕生了。王啟萬認為品牌生態(tài)是處于某個生態(tài)位勢的品牌個體與其他品牌之間的關系。

二、傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)系統(tǒng)競爭力形成過程

品牌競爭力形成的過程也就是品牌塑造的過程，塑造品牌的過程就是綜合利用資源、與周圍環(huán)境相互影響、相互作用、產生競爭優(yōu)勢的過程。因此，品牌競爭力的形成主要是對品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢、品牌支撐保障體系3個方面的建設。傳統(tǒng)村落品牌競爭力的形成首先是通過品牌塑造，品牌塑造成功必然產生品牌競爭優(yōu)勢，具有品牌競爭優(yōu)勢也就具備了品牌競爭力。由此，傳統(tǒng)村落品牌競爭力主要包括品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢和品牌支撐保障體系。

（一）品牌生態(tài)位角度的品牌競爭力形成

生態(tài)位是種群在生態(tài)系統(tǒng)中的角色、地位和作用，生態(tài)位理論能有效分析種群完整的發(fā)展規(guī)律和變化狀態(tài)。品牌生態(tài)位概念的提出源自自然生態(tài)系統(tǒng)中物種生態(tài)位原理，借助生態(tài)隱喻，探索品牌在系統(tǒng)中的競爭狀態(tài)、位置、所擁有的資源以及在消費者心目中的定位，以此為基礎進行品牌建設。因此，品牌生態(tài)位的大小決定品牌競爭力的強弱。本文認為傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)位指傳統(tǒng)村落品牌在傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)系統(tǒng)的不同維度中的位置和利用資源的綜合狀態(tài)，是傳統(tǒng)村落品牌生存條件的總集合體。

（二）品牌生態(tài)勢角度的品牌競爭力形成

勢是對比較穩(wěn)定的事物的發(fā)展趨勢的描述，生物學上，勢反映了生物以及其物種在數(shù)量、能量方面的發(fā)展走向。李德昌先生將勢概括為“差別”與“聯(lián)系”的集合，生態(tài)勢是生態(tài)系統(tǒng)中各種群間通過生態(tài)因子相互影響和相互作用產生的“差別”與“聯(lián)系”。傳統(tǒng)村落品牌系統(tǒng)如生態(tài)系統(tǒng)一般，各方存在密切的營養(yǎng)關系，是一個能量流動和信息傳遞的過程。傳統(tǒng)村落品牌的生態(tài)勢主要是品牌生態(tài)系統(tǒng)中各傳統(tǒng)村落品牌相互影響和相互作用形成的“差別”與“聯(lián)系”，這種“差別”與“聯(lián)系”體現(xiàn)了傳統(tǒng)村落品牌之間相互聯(lián)系、相互作用的關系，正是品牌競爭力的體現(xiàn)。

（三）品牌支撐保障體系角度的品牌競爭力形成

品牌系統(tǒng)是以資源為基礎，同時受外部環(huán)境影響的復雜的動態(tài)適應系統(tǒng)，品牌的系統(tǒng)環(huán)境是品牌資源所在的整體環(huán)境區(qū)域，主要包括政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等方面。品牌的發(fā)展興衰不能脫離外在環(huán)境的支撐，不但依靠品牌自身的產品、服務、市場營銷、創(chuàng)新等方面，還依托外在的支撐保障體系。品牌支撐保障體系是品牌具有競爭力的必備條件，但只有具備完善支撐保障體系的品牌才具有競爭力（圖1）。

三、傳統(tǒng)村落品牌競爭力模型構建

（一）品牌塑造的構成分析

從品牌生態(tài)系統(tǒng)看，傳統(tǒng)村落的整體構成了品牌生態(tài)系統(tǒng)，也產生具有外部效應的品牌。傳統(tǒng)村落品牌的塑造是品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢和品牌支撐保障體系的綜合，三者相輔相成、有機融合。傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)位是傳統(tǒng)村落具有的獨特資源優(yōu)勢和服務質量優(yōu)勢，是一種空間優(yōu)勢。傳統(tǒng)村落品牌資源優(yōu)勢體現(xiàn)了傳統(tǒng)村落特有的資源稟賦，傳統(tǒng)村落品牌服務質量優(yōu)勢在于旅游接待設施的完善和接待服務質量的優(yōu)化。傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)勢是傳統(tǒng)村落對外部的影響力，具有營銷和創(chuàng)新的優(yōu)勢。傳統(tǒng)村落品牌營銷優(yōu)勢在于品牌推廣和活動策劃等能力，傳統(tǒng)村落品牌創(chuàng)新優(yōu)勢在于傳統(tǒng)村落品牌與創(chuàng)新能力的融合。品牌的形成及競爭力都需要外部大環(huán)境的支撐保障，傳統(tǒng)村落品牌支撐保障優(yōu)勢主要表現(xiàn)在旅游管理保障和旅游環(huán)境支撐。旅游管理保障的優(yōu)勢是傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展產業(yè)政策和政府調整旅游經(jīng)濟市場的構想。旅游環(huán)境支撐的優(yōu)勢是傳統(tǒng)村落的整體外部大環(huán)境，主要有自然生態(tài)環(huán)境和社會政治經(jīng)濟環(huán)境兩方面。

（二）顧客感知價值的構成分析

當前的市場競爭已由賣方市場轉向買方市場，顧客在市場上已從被動接受者轉為市場主導者。客戶價值被視為競爭優(yōu)勢的新來源。客戶價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。針對傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展的顧客感知價值，也就是游客的感知價值，是游客所能感知到的利益與其在獲取傳統(tǒng)村落的旅游產品和旅游服務時所付出的成本，通過對比與權衡后對傳統(tǒng)村落的旅游產品和旅游服務效用的總體評價，也就是旅游體驗的滿意度和旅游付出的對比與衡量之后的心理價值，主要分為功能價值、情感價值和社會價值。功能價值是游客對傳統(tǒng)村落提供的旅游產品和旅游服務質量的感知，感知旅游產品能實現(xiàn)預期功能或感知旅游服務實現(xiàn)了游客需求，就會引發(fā)顧客對傳統(tǒng)村落的滿足心理。情感價值是游客從傳統(tǒng)村落的旅游產品和旅游服務消費的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用，愉悅的經(jīng)歷使游客得到心理滿足，會對下次的服務充滿信任。社會價值是傳統(tǒng)村落的旅游產品和旅游服務提高社會自我概念給游客帶來的效用，游客在傳統(tǒng)村落旅游消費中滿足了自我社會角色、社會地位的需求，即獲得了社會價值。

（三）傳統(tǒng)村落品牌競爭力構成分析

品牌競爭力反映了傳統(tǒng)村落持續(xù)從旅游市場獲利并占領市場的能力，游客到傳統(tǒng)村落實地體驗后，獲得良好的游客感知價值，游客就會產生積極的情緒表達，表現(xiàn)為滿意、向他人推薦、或者再次購買等態(tài)度和行為。體驗質量越高，滿意度越高，游客對傳統(tǒng)村落品牌認同度越高，對外的推薦度就越高，良好的聲譽自然形成，品牌的知名度和忠誠度會隨之上升，傳統(tǒng)村落品牌的競爭力就越強。由此可知，傳統(tǒng)村落品牌競爭力主要包括品牌推薦度、品牌美譽度、品牌知名度等方面。

（四）傳統(tǒng)村落品牌競爭力的概念模型

本文主要通過兩個層面分析傳統(tǒng)村落品牌競爭力形成機理，第一，對傳統(tǒng)村落品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢和品牌支撐保障體系等品牌塑造對顧客感知價值的影響的分析;第二，是顧客感知價值對傳統(tǒng)村落品牌競爭力影響的分析。通過對這兩個層面的分析，構建了傳統(tǒng)村落品牌競爭力的概念模型（圖2）。

四、結語

傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)過程中，品牌化建設至關重要，以品牌生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎，從品牌生態(tài)位、品牌生態(tài)勢、品牌支撐保障體系3個方面構建傳統(tǒng)村落品牌競爭力概念模型是一種有益的嘗試。今后，要著重研究傳統(tǒng)村落品牌競爭力的內外部影響因素、概念模型中各個因子之間的相互關系以及傳統(tǒng)村落品牌競爭力評價體系建設等。

（作者單位：1.蘭州城市學院旅游學院;

2.蘭州文理學院美術與設計學院）