“互聯網+”時代旅行社門店轉型模式分析

陳淑貞

在“互聯網+”飛速發展的時代，旅行社行業受到高度重視，旅行社行業面臨模式轉變的大潮：以攜程為首的電子商務巨頭，均通過旅行網在各省市的二、三線城市開業。門店與客源相連接，采取服務至上的準則，帶有刺激銷售的特點。但是，在“互聯網+”的影響下，轉型的旅行社店面不再僅僅作為銷售終端存在。內涵和形式不斷被顛覆，生存方式被體驗店、服務中心、俱樂部等影響，反映出“互聯網+””對其要素的影響與提煉。

一、旅行社實體門店的作用

如今，隨著電子商務旅行社的迅速發展，OTA脫機并開設了線下商店，這表明商店具有不可被替代的價值與功能。

（一）宣傳作用

旅行社門店是企業進行企業文化與企業品牌宣傳的直接方式。根據企業文化，旅行社門店作為對外的“窗口”，能夠讓門店顧客更加直觀地了解到企業文化和產品的功能，商店的裝潢、配色方案以及字體和物品位置都是企業文化的體現。在有些畫廊類型的體驗店中，大型LED宣傳墻的配置提供了一個新穎的展示平臺，通過平臺給顧客展示旅游視頻，使顧客能夠以更加了解旅游藝術。門店中的旅游衍生品與不同地區的紀念品展示區為旅游愛好者提供了欣賞的空間。帶有高藝術性的美術館為客人帶來了更大的文化享受，并為體驗店的客人創造了良好的文化環境。休息區和談判區的人性化設計使客戶愿意留在這里進行咨詢，在一定程度上增加了交易成功的可能性。這種人性化服務的企業文化帶給顧客更多的享受。

（二）定位市場

門店要有清楚的市場定位，比如專門面向高端市場、中西部地區市場、中老年市場等。針對高端市場而言，高端市場的顧客，往往注重質量，一對一服務、面對面服務，此類高質量的服務往往備受青睞，同時要注重服務的連續性，連續性能為客戶提供更加全方位的服務。作為中老年人的市場，在電子商務市場中，他們屬于其中的短板，主要因為其在熟練使用互聯網方面遇到一些困難。例如，攜程旅行在一段時期內收購眾多位于成都當地的旅行社門店，通過建立更多線下門店的方式同當地傳統旅行社爭奪市場。在同程旅行發布的數據中，大部分使用者的平均年齡在40歲以下，明顯可以看出中老年人使用網站及手機APP的頻率遠不如年輕人。2016年，驢媽媽旅行曾發布2016年的女性用戶報告，在報告中只有1%的用戶年齡屬于60歲以上。年齡位于36～60歲的應用用戶僅占全部用戶中的22%。中老年人往往采取多人旅行的方式，使一些面向高端市場或者個人行、自由行一類的OTA軟件并不能獲取中老年客戶。根據馬蜂窩旅行2014-2015年度發表自由行客戶報告中，超過50歲的自由行客戶僅占整個獨立市場份額的16%。一方面，專注于團體旅行的線下門店能夠為中老年人提供一個社交平臺;另一方面，在中老年人進行咨詢的同時可以更加全面地了解產品，例如：老年人對國內純玩路線或國際游覽路線往往更感興趣，而此類顧客需求則可以演變為旅行社的重要收益來源。

中西部地區市場較復雜，限制條件主要是地區經濟發展不平衡問題，影響了當地居民對旅行產品的關注，部分顧客并不具備互聯網預約、預定的意識，因此在某些地區傳統旅行社門店，仍是該地區旅行業門店不可或缺的原因。總之，在門店針對的市場中，旅行社門店仍舊帶有一定的優勢，而部分優勢則是線上門店不具備的優勢，因此旅行社門店仍具有發展優勢。

（三）刺激銷售

作為線下門店，一方面，門店會吸引路過的潛在客戶，從而達到刺激消費的目的。當人們穿過或者路過門店時，人們可能會注意到商店內的廣告、促銷標識、旅行地的介紹、旅行文化普及等，從而加深人們對旅行目的地的了解，之后客戶往往會萌生旅行的意愿，可能會發展為新顧客或者潛在顧客。另一方面，通過自由行等方式獨自到達旅行地旅行者有時會因為語言方面和交通方面的問題，使他們的旅行遇到困難，這時往往會選擇通過參加當地旅行社的“一日游”進行更加方便的旅行，因此在一些特定位置存在的旅行社門店，會起到對此類顧客的促進作用，例如：位于機場、高鐵站等流動人口較多地點的旅行門店，其在一定程度會鼓勵、促進此類顧客成為一日游的客戶。

在對旅行數據分析時可以發現，途牛的線下區域服務中心建立完成之后逐漸成為企業發展的重要推動力，區域服務中心具有較高的吸引力效應，并且此類效應也已經逐漸顯現。具體數據參照2015年該企業的第三季度交易額分析，區域服務中心的交易量不斷上升且已經占該企業第三季度總交易額的一半以上。

（四）落地服務

落地服務的字面意思就是面對面服務，為顧客提供全方面的服務。這也是線下門店與線上服務最重要的區別。一方面，實體店經營正常的旅行社業務，如簽約、簽訂合同、收取材料和接收退稅收據等，通過此方式來服務目標客戶。另一方面，實體商店在對待不清楚的目標客戶方面發揮著作用。個性化的推薦可以更好地滿足客人的潛在心理需求，并提供面對面服務。面對面交流通過打破網絡信息不對稱的缺點，以此贏得他們的信任，可以滿足客人的心理安全需求。在同一行程中建立站點的目的是利用靠近目的地的資源克服游客在旅行過程中的薄弱環節，例如：為手機充電、提供無線網絡、提供短暫休息等。同樣，前面說到的途牛的海外服務中心，是企業能夠更全面地提供信息、面對面服務、設備的基礎。海外服務中心作為完整配備了服務人員與當地旅游指南的機構，本身便是靚麗的廣告。對于企業的品牌效應，服務中心的人員可以及時處理顧客咨詢與投訴工作，從而大大縮短投訴時間，努力降低顧客的不滿意情緒，使企業在用戶評價方面占據優勢。另外，作為目的地的服務中心，本身與當地的服務供應商具有密切的聯系，因此這作為競爭的根本優勢，能夠獲得與其他旅行社競爭的必備條件。顧客或游客在游覽過程中出現緊急情況時，當地的服務中心要進行快速處理，及時保障游客的生命安全與財產安全。

二、旅行社門店轉型模式分析

在轉型過程中，名稱的改變代表了轉型期間的創新，例如大多出現的名稱往往為“體驗門店”與“服務中心”，這在某種意義上說明了門店隨著經濟社會的發展，功能逐漸多樣化。

（一）服務中心

途牛建立的區域服務中心與同程旅行建立的同城驛站，主要目的均是為游客在路途中提供休息的場所，且往往具有解決問題的能力，通過此類服務中心解決顧客的咨詢或投訴問題。存在的重點是突出服務的人性化與服務的細節化，重點也是其在發展過程中的優點與優勢。

（二）體驗中心

旅行社的實體體驗店能夠在網站上營造圖像和視頻的氛圍，使游客能夠更真實地利用自己的感官去感受，與傳統的通過看與自我想象的方法不同，線下體驗中心通過其對自身企業品牌及旅游產品的展示來刺激銷售，同時其本身內部帶有的銷售景點紀念品的行為，能夠打破傳統旅行店銷售功能。在某些體驗店中，旅游地周圍獨特的裝飾是其最重要的體現。此外，體驗店與傳統門店之間的最大區別是能夠在售前和售后為客戶提供全面的綜合服務。工作人員引導潛在客戶對目的地產生濃厚興趣，并最終簽訂合同。

（三）交流平臺

U-Coffee是旅游創新有限公司推出的傳統旅行生活共享于一體的概念咖啡店，基于傳統旅行的體驗店增加了休閑、交流、聚會和其他功能，是我國旅行社的第一產業，并研發為一種跨界開發交流的平臺。U-Coffee作為旅行社線下門店的性質并沒有改變，顧客依舊可以咨詢相關旅行產品、購買相關旅行紀念品，作為一家經過改進的咖啡店，U-Coffee利用旅行社的自然優勢為顧客提供具有不同口味和當地特色的咖啡。通過飲品吸引顧客了解當地品牌，通過商店中的大型LED顯示屏，顧客可以一邊欣賞世界美景一邊品嘗咖啡;當顧客真的計劃去旅行時，門店中的“貨幣兌換處”可以滿足消費者的貨幣兌換需求，同時門店服務人員還可以幫助顧客進行旅游規劃。通過該平臺，驢友和團體朋友之間有了牢固的聯系，使他們成為忠實穩定的客戶。此外，中青旅也逐漸考慮將其店鋪轉變為主題俱樂部，以增加其與顧客的聯系。

三、轉型內涵

經過長時間的研究中可以發現，旅行社的轉型帶有一定的規律性，旅行的目的是體驗不同的生活經歷，因此注重的是人與人之間、人與景觀之間、人與文化物質之間，注重的是溝通與交流，將自身置于一種特殊環境中，以此來體驗“異域”風情，因此在當今虛擬技術發展迅速的今天，人們依舊要選擇去實地體會真正的情感與氛圍，進行真正的溝通。因此，如何為顧客提供更加真實可靠的體驗和目的，是實體旅行社門店和未來體驗門店轉型的方向和目的;僅停留在銷售級別的門店是尚未進行轉型的商店。線下門店可以通過服務傳遞給顧客文化精神。因此，無論新興門店如何轉型，其核心都是利用人性化服務。具體含義是通過突出服務和體驗功能，將銷售的目的曲折化，銷售功能被削弱了，但是銷售效率卻提高了。

四、結語

在“互聯網+”時代，大數據給人們提供了較多的便利，仍舊具有無法滿足部分顧客對面對面咨詢服務的要求。顧客需要信任產品，而信任的基礎則是建立安全感，因此提供線下服務可以使更多的顧客相信企業，這對于旅游企業來說，則是贏得了更多的顧客。此外，門店作為位于商業或住宅地段的建筑，本身就具有廣告效應，通過門店的設計與裝潢，傳達的是企業本身的精神與文化，使顧客真正感受到并主動推廣該文化。線上旅行社無法完全滿足老年人市場和高端市場的要求;部分不習慣個性化定制旅行的中西部市場，線下門店的位置決定了企業對周圍市場的視覺和營銷刺激。門店周邊的居民，甚至旁觀者都可以成為商店的潛在消費者。門店的落地方式和服務性質相結合，這在線上服務無法做到的，因此通過相關企業改進傳統門店，成立服務中心與體驗中心，豐富了門店內涵，從而增加門店的優勢，從市場中獲得更大的經濟效益。因此，在“互聯網+”時代背景下，為何門店仍舊能夠繼續發展，一方面，與本身旅游行業的性質相關;另一方面，與旅行社具有豐富的營銷渠道相關。

（作者單位：廣東南方職業學院）