關(guān)于自媒體環(huán)境下企業(yè)微博網(wǎng)絡廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的研究

【摘要】隨著自媒體時代的到來，企業(yè)微博網(wǎng)絡廣告語篇在語言使用上體現(xiàn)了靈活性和多樣性。為了實現(xiàn)廣告目標，漢英語碼轉(zhuǎn)換的使用具有充分的必要性，且對廣告語言的建設和發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

【關(guān)鍵詞】自媒體;網(wǎng)絡廣告;語碼轉(zhuǎn)換

【作者簡介】王思桐，海南大學外國語學院。

網(wǎng)絡廣告，是一種特殊的廣告形式，具有超時空性、受眾選擇性大、傳遞快速敏捷等特點（曹煒&高軍，2007）。而廣告語言則是溝通企業(yè)與受眾之間的橋梁，發(fā)揮了無可替代的作用。在自媒體時代，微博無疑是廣告價值十分突出的信息傳播平臺之一，在網(wǎng)絡企業(yè)微博廣告的語言中，漢語與英語的交替運用，既是語言現(xiàn)象，也是社會現(xiàn)象。除了語言結(jié)構(gòu)的特點要求語碼轉(zhuǎn)換策略的使用之外，為了達到特定的宣傳目的，語碼轉(zhuǎn)換發(fā)揮了重要的社會功能。

一、語碼轉(zhuǎn)換

在社會語言學領域中，語碼（code）可指任一語言或語言變體，但對于語碼轉(zhuǎn)換（code-switching）這個術(shù)語，研究者們往往有不同的認識與分類。在社會語言學視角中，Hudson（1980）將語碼轉(zhuǎn)換定義為一種語言策略——語言使用者在不同時間采用不同的語言變體。Gumperz（1982）認為，語碼轉(zhuǎn)換是在同一語言交際過程中兩種不同語法體系或者語法子體系的語言的并置。黃國文（2001）將語碼轉(zhuǎn)換劃分為輪換式和插入式語碼轉(zhuǎn)換。輪換式轉(zhuǎn)換，是發(fā)生在語段或句子之間的語碼轉(zhuǎn)換，按照“基礎語——嵌入語——基礎語——嵌入語”的轉(zhuǎn)換模式分段轉(zhuǎn)換使用兩種不同語碼表達同樣的內(nèi)容。插入式則是發(fā)生在語段或句子內(nèi)部的語碼轉(zhuǎn)換，可分為“語篇性插入”“分句性插入”和“單個字母或詞組性插入”。這種劃分方法綜合了語言結(jié)構(gòu)特點以及社會因素的影響，因此，本文將按照這種分類來對企業(yè)微博網(wǎng)絡廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象進行分析研究。

二、網(wǎng)絡廣告語篇中的漢英語碼轉(zhuǎn)換

在廣告語篇中，語碼轉(zhuǎn)換策略的使用，可以有效地提高廣告的醒目度，激發(fā)受眾的興趣，在經(jīng)濟全球化的背景下，漢英兩種語碼的使用也可擴大受眾的范圍，提高國際競爭力，從而促進銷售實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

例1： 小米 8，全球首款雙頻 GPS

手機安卓首款“Face ID”

AI 加持的全面屏系統(tǒng)

VR 一體機

（小米手機企業(yè)微博廣告）

這則廣告采用的是插入式語碼轉(zhuǎn)換中的“單個字母或詞組性插入”。GPS（Global Positioning System）即全球（衛(wèi)星）定位系統(tǒng);ID（identification），即身份;AI（Artificial Intelligence）指人工智能;VR 則是 Virtual Reality 的縮寫。這些縮略語語碼都是在中國被公眾廣泛識別的，采用語碼轉(zhuǎn)換策略，可以更精確地進行表達，簡潔明了。

例2：新東方廣州學校誠聘學習中心主管/高級主管/經(jīng)理，發(fā)送簡歷至dengdeming@xdf.cn，請注明應聘職位+姓名+聯(lián)系電話。（新東方企業(yè)微博）

這則招聘廣告采用語碼轉(zhuǎn)換策略是出于語言現(xiàn)實原因，電子郵箱的語碼通常都是英文語碼，因此，為了順應這一現(xiàn)實語碼轉(zhuǎn)換成為必不可少的策略。除此之外，網(wǎng)址、國際商品的品牌及商標等在廣告中出現(xiàn)時，也大多會采用插入式語碼轉(zhuǎn)換中的“分句性插入”和“單個字母或詞組性插入”策略。

例3：若有似無零妝感，霧光妝正流行瑪麗黛佳 COLOR STUDIO 霧光瓶。

本則廣告是中國化妝品品牌“瑪麗黛佳”的廣告，插入式語碼中的“單個字母或詞組性插入”指代系列產(chǎn)品的主題，這種語碼轉(zhuǎn)換并不是為了傳達英語信息，此廣告的受眾也并不一定能理解英文語碼的意義，但受眾能識別英文語碼并將此語碼的特點與背后的形象與產(chǎn)品結(jié)合。

世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展、跨文化交流的增多、自媒體平臺的突飛猛進等因素的綜合作用下漢英語碼轉(zhuǎn)換越來越常見，而廣告語篇獨特創(chuàng)新的語言表現(xiàn)形式，往往和語碼轉(zhuǎn)換結(jié)合在一起以實現(xiàn)商業(yè)訴求，以獲得經(jīng)濟利益。通過分析企業(yè)微博的網(wǎng)絡廣告語篇，可以發(fā)現(xiàn)“單個字母或詞組性插入”模式的插入式語碼轉(zhuǎn)換尤其常見，這與英漢兩種語言中存在的差異，導致某些詞匯無法完全對應有關(guān)，也與國際化市場的開拓有關(guān)。獨特的語言結(jié)構(gòu)與一體化的世界經(jīng)濟文化背景的影響，使語碼轉(zhuǎn)換成為越來越多企業(yè)的選擇，而廣告語篇中，漢英語碼轉(zhuǎn)換所帶來的經(jīng)濟效益和社會影響也是非常可觀的。

參考文獻：

[1]曹煒，高軍.廣告語言學[M].中國廣州：暨南大學出版社，2007.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐[M].中國上海：外語教育出版社，2001.