新時(shí)代文化市場視域下國民老字號的路徑探析

林文萍

[摘 要] 隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展，新時(shí)代文化市場對國民老字號提出了新的要求，如何找準(zhǔn)良性的發(fā)展路徑，是老字號文化品牌亟須探索的問題之一。文章通過對國民老字號“大白兔奶糖”發(fā)展路徑的縱向研究及其成功經(jīng)驗(yàn)的分析，基于新時(shí)代文化市場視域，探析老字號的優(yōu)化路徑。

[關(guān)鍵詞] 老字號;大白兔奶糖;新時(shí)代;文化市場

2019年6月，大白兔香水、大白兔奶茶頻上微博熱搜，小紅書、B站、抖音等新媒體平臺也紛紛刷起了國民奶糖“大白兔”的國潮情懷。這只“兔子”讓老一代消費(fèi)群體尋回溫馨記憶，又滿足了新一代消費(fèi)群體的獵奇心理，搖身一變成為新一代網(wǎng)紅，而究其網(wǎng)紅之路的背后，實(shí)際上是老字號文化品牌在新時(shí)代文化市場上的路徑探索。

1 老字號的定義

字號，是中國特有的文化傳統(tǒng)。在中國古代，“字”與人的“名”相表里，是“名”的意義解釋及延伸，而“號”作為人的別稱，則寄托著人的情趣與理想，以彰顯其特有的個(gè)性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，自唐以來，“字號”開始流行于商業(yè)領(lǐng)域，成為某個(gè)店鋪或某種商品的代稱[1]。基于新時(shí)代文化市場視域，老字號指經(jīng)歷幾十年、上百年甚至是數(shù)百年以上市場競爭后留下的極品，其文化市場認(rèn)知度較高，擁有較為穩(wěn)定的客源，也面臨著客源斷層的危機(jī)，其品牌IP具有一定的文化生產(chǎn)力，包括品牌理念的內(nèi)容生產(chǎn)、品牌文化的符號生產(chǎn)和品牌標(biāo)識的媒介生產(chǎn)。

2 大白兔奶糖成功發(fā)家的經(jīng)驗(yàn)分析

2.1 外部機(jī)會(huì)

時(shí)代契機(jī)、國家支持及優(yōu)異的出生地是大白兔奶糖發(fā)家致業(yè)的沃土。“大白兔”誕生于1959年，其一出生的身價(jià)即為“中華人民共和國國慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品”，同時(shí)其出生地又是國際化大都市上海，這為其消費(fèi)群體的積累及日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。另外，1959年是中國“三年自然災(zāi)害”的第一年，在食不果腹的災(zāi)荒年代，大白兔奶糖的“甜”在帶給消費(fèi)者味蕾滿足之余，更留下了美好記憶。

2.2 內(nèi)部優(yōu)勢

上乘質(zhì)量、品牌意識、開闊的營銷視野及對品牌文化的堅(jiān)守是大白兔奶糖經(jīng)久不衰的秘方。在20世紀(jì)七八十年代，市場上物資短缺，大白兔奉行“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的品牌理念，被消費(fèi)者視為營養(yǎng)食品，其正確的產(chǎn)品定位及獨(dú)特的香醇奶味為其贏得良好的受眾口碑。同時(shí)，大白兔奶糖設(shè)計(jì)了自己的品牌標(biāo)識，即簡單易記的“大白兔”名字與“跳躍狀白兔”的可愛商標(biāo)，其作為文化符號使得受眾的文化記憶有“根”可尋，提高了品牌的認(rèn)知價(jià)值。截至1972年周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品饋贈(zèng)給訪華的美國總統(tǒng)尼克松后，大白兔奶糖開始進(jìn)軍海外市場，其產(chǎn)品目前已遠(yuǎn)銷世界40多個(gè)國家和地區(qū)。另外，大白兔奶糖始終堅(jiān)守品牌文化和經(jīng)典，如保留傳統(tǒng)口味和包裝。其品牌IP通過歲月沉淀積累了豐富的文化記憶，如“國賓禮品”“長壽之糖”“奧運(yùn)冠軍情結(jié)”等。這些文化記憶與消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)，是受眾情懷的主要來源。

3 新時(shí)代下大白兔奶糖的實(shí)踐探索

3.1 推出新口味和新包裝

新時(shí)代下，隨著數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)方式和傳播媒介不斷變革，文化市場需求、偏好和消費(fèi)方式也不斷發(fā)生改變。面對這一現(xiàn)象，大白兔奶糖結(jié)合文化市場新需求，在傳統(tǒng)牛奶口味的基礎(chǔ)上推出了咖啡、芥末、話梅等全新口味，同時(shí)增加了符合時(shí)代審美的新穎包裝，如牛奶瓶裝、糖形禮罐等。

3.2 跨界聯(lián)姻，開發(fā)衍生品

2018年9月，大白兔與美加凈跨界聯(lián)姻，推出大白兔唇膏，其第一批920套正式開售不到一分鐘即被搶購一空。2019年5月，大白兔不但與服裝品牌“樂町”推出聯(lián)名款服裝，還在兒童節(jié)前夕上線了大白兔護(hù)手霜、大白兔氣味圖書館香水、大白兔沐浴乳、個(gè)性奶糖包等周邊產(chǎn)品;此后，又與巧克力品牌GODIVA聯(lián)名，相繼推出全新大白兔冰品系列和聯(lián)名禮盒。2019年11月，大白兔60周年巡展在昆明首次落地，展覽主區(qū)展出了大白兔60周年紀(jì)念版禮盒以及冰箱貼、帆布袋、抱枕等。

4 新時(shí)代下國民老字號的路徑優(yōu)化

4.1 緊跟時(shí)代：推陳出新

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們在滿足生理、安全的低層次需求后，會(huì)轉(zhuǎn)向追求更高層次的社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求。在新時(shí)代背景下，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來越注重對高品質(zhì)生活的追求。為搶占更多市場份額，國民老字號必須融合文化市場上新的消費(fèi)活力、時(shí)尚和潮流，不斷推陳出新，打破受眾心中陳舊的刻板印象，重塑符合現(xiàn)代審美偏好的時(shí)尚化IP[2]，滿足受眾“求新”“個(gè)性化”的消費(fèi)訴求。

4.2 協(xié)同創(chuàng)新：跨界融合

將不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)間的資源有效整合起來，根據(jù)市場上的消費(fèi)訴求找準(zhǔn)契合點(diǎn)，形成跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈[3]，通過IP授權(quán)或協(xié)同合作創(chuàng)造出新的市場價(jià)值。老字號的跨界發(fā)展在近幾年來并不少見，除了大白兔的系列跨界衍生品，文化市場上還不斷涌現(xiàn)出跨界融合的品牌創(chuàng)新。跨界融合的品牌創(chuàng)新可以刷新消費(fèi)群體對老字號品牌IP的文化認(rèn)知，通過創(chuàng)造懷舊感和驚喜感來刺激其文化消費(fèi)的獵奇心理，延伸品牌價(jià)值鏈。同時(shí)，老字號還要善于利用數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)，從新時(shí)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)角度給予品牌發(fā)展觀念上的革新，通過技術(shù)融合降低經(jīng)營成本、提高品牌質(zhì)量、創(chuàng)新品牌內(nèi)容與形式。

4.3 營銷推廣：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

安德森（Chris Anderson）的長尾理論揭示了長尾市場的巨大魅力，當(dāng)下正處于新媒體大興的時(shí)代，新媒體具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、時(shí)效性高等特點(diǎn)，老字號品牌在服從長尾理論的基礎(chǔ)上遵循“注意力經(jīng)濟(jì)”的支配，借助新媒體平臺成為“網(wǎng)紅商品”，可以獲得更多的潛在市場份額。老字號品牌可以合理利用粉絲文化，線下設(shè)置打卡地，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅打卡式”營銷;線上依托微博、微信、直播間等具有廣泛受眾群體的新媒體平臺，投放自己的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)，如運(yùn)營營銷型微博或微信，實(shí)時(shí)發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)且對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，通過良性的交流和互動(dòng)，與新老用戶建立起友好的情感聯(lián)系。一方面維護(hù)固有粉絲的品牌黏性;另一方面將新一代消費(fèi)者培育成為忠誠粉絲，通過粉絲自發(fā)且熱情的推薦分享，“以粉增粉”，良性變現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，提高用戶黏度和網(wǎng)絡(luò)口碑。

4.4 文化內(nèi)核：守住經(jīng)典

基于歷史的沉淀，老字號有著不可替代的社會(huì)文化價(jià)值，其在新時(shí)代探索新路徑時(shí)，最重要的還是堅(jiān)守住自身的文化經(jīng)典，如品牌理念、品牌標(biāo)識、品牌故事等文化符號。大白兔奶糖在新時(shí)代文化市場探索下的品牌創(chuàng)新，實(shí)際上還是嫁接了市場上的文化消費(fèi)訴求，即消費(fèi)者對老字號品牌文化內(nèi)涵的價(jià)值認(rèn)同及精神寄托。相比起市場上的一般快消品，消費(fèi)者更愿意為老字號品牌IP的文化溢價(jià)埋單。對于老一代消費(fèi)群體來說，老字號聯(lián)結(jié)著其年輕時(shí)甚至是孩童時(shí)的文化記憶，其價(jià)值效用更多在于懷舊情懷;對于新一代消費(fèi)群體來說，老字號意味著國民品牌，象征著文化自信。推陳出新、跨界融合、網(wǎng)紅營銷都只是老字號在原有文化積淀及品牌形象基礎(chǔ)上的延展，切忌為了追求話題或制造噱頭販賣情懷、消解品牌文化[4]。“內(nèi)容為王”是企業(yè)發(fā)展的永恒法則，老字號在品牌創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了火爆的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”后，更要精雕細(xì)琢，堅(jiān)守品牌品質(zhì)及其文化經(jīng)典，防止出現(xiàn)“文化稀釋”“品牌貶值”等副作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚偉鈞.文化資源學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015：206-225.

[2]邱靖涵. 基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的老字號品牌時(shí)尚化策略研究[D].鄭州：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，2019.

[3]袁錦貴.文化產(chǎn)業(yè)視野下老字號文化資源保護(hù)與開發(fā)的政策導(dǎo)向與策略[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，25（5）：681-687.

[4]楊玉龍. 老字號“跨界”應(yīng)立足實(shí)際放眼未來[N].中國商報(bào)，2019-05-28（2）.